餐飲O2O行業發展亂象解析

王靜

當前，餐飲O2O發展已經進入快速擴張期。從其他行業的發展階段看，快速擴張期通常會是大量資本進入，各種嘗試性的商業模式爆發式出現，行業競爭加劇的時期。

由于現代信息技術的介入，整個餐飲O2O行業發展更可謂亂象叢生，從千團大戰到百鮮大戰，從打折到免費，各種宣傳滿天飛，業內更頻頻爆出融資或倒閉的消息。我們將就這一現象的成因、現狀和問題逐一解析，希望能以此撥開迷霧，尋找餐飲020未來發展的方向。

發展現狀、市場規模與主要形式

從政策層面看，國家在不斷尋找政策的平衡點。在限制高端餐飲消費后，近期又出臺了一系列利好政策，支持餐飲業的發展。如商務部2016年3月發布了《關于推動餐飲業轉型發展的指導意見》，提出用5年時間培育一批連鎖化、品牌化餐飲企業，形成以大眾化餐飲為主體，滿足多層次、多樣化消費需求的餐飲服務體系。

在投融資領域，目前餐飲O2O的融資步伐依然迅猛。2016年第一季度，食材采購網站頻爆融資事件，如易果生鮮、良食網、U掌柜、天天果園等。第二季度，融資熱潮依然不減，餓了么獲得12.5億美元投資，大蝦來了、掌柜攻略、Grosfairy胖仙女等餐飲O2O企業均獲得不少投資。這些信息顯示出投融資方面對于餐飲O2O行業的信心，也促使餐飲O2O領域不斷有新企業進入，原有企業之間的競爭更加激烈，也促使企業倒閉、關店現象頻出。

從餐飲O2O行業近年的發展規模來看，根據《2015餐飲O2O行業報告》的數據顯示，2010-2015年餐飲市場規模擴大了10多倍（見圖）。從圖中可以看出，近年來餐飲O2O行業呈現迅猛發展的態勢，2015年同比增長約48%，遠遠高于餐飲行業2015年11.7%的增長率。

從餐飲企業O2O應用的情況來看，目前各類O2O應用非常豐富。從功能上看，其包含的功能越來越豐富，一方面覆蓋了消費者的決策、訂餐/外賣、點餐、配送、就餐、支付、分享等幾乎所有流程，另一方面為餐廳提供了預定管理、客戶管理、營銷管理、供應鏈管理、物流配送管理等功能，呈現出集成化、一體化的特點。

餐飲O2O的主要形式

從傳播渠道的角度看，可以將餐飲O2O大致分為以下幾種形式。

第一，第三方餐飲O2O平臺。當今市場要想獲得成功，必須擁有兩個戰略資產：讓人欲罷不能的產品和有效平臺。以平臺作為媒介，是餐飲O2O成功運作的一種主要形式。從早期的點評平臺、團購平臺、訂餐平臺，到現在流行的外賣平臺、送餐平臺、食材采購平臺，等等。平臺將現實世界的餐飲產品和服務，通過線上，與消費者或客戶建立起關聯。

第二，企業自建餐飲O2O平臺。包括微信、手機App、網站等。是由餐廳自主運營的、與消費者對接的一種O2O模式。根據微信2016年第一季度財報顯示，微信月活躍用戶數達7.62億。這7.62億用戶是巨大的潛在市場，已經有越來越多的餐廳借助微信，建立自己的公眾號，進行外賣、點餐、支付、營銷、客戶關系管理、數據分析等工作，有利于提升資源利用率，提高服務質量。

第三，基于大數據平臺的餐飲O2O管理服務。這是一種對O2O信息進行分析處理，為商戶提高管理效率提供的一種服務，如預定管理、客戶管理、供應鏈管理、物流配送管理等。當前也有不少企業通過提供餐飲O2O管理服務，成功獲得資本關注，實現快速發展。

餐飲O2O亂象中存在的問題

首先，顧客體驗差，回頭客少。團購、優惠券能夠吸引來顧客，但是顧客在光顧一次之后，卻很少再回頭，這是很多餐飲O2O企業都遇到的問題。究其根本原因，主要在于餐廳的產品與服務沒有達到消費者的預期，食品不衛生、外賣太慢、服務質量差等都成為影響消費者體驗的因素。僅僅以價格優惠吸引顧客的手段，在講求生活品質的今天，已經不能成為長久吸引消費者的方式，餐飲O2O企業需要挖掘更多的辦法留住消費者。

其次，惡性競爭，缺少有效的盈利模式。一些餐飲企業為了吸引投資人的眼光，將O2O視為單純的引流手段，從打折到免費，從補貼到地推，各種宣傳滿天飛。但企業自身缺乏有效的盈利模式，這些優惠最終買單的還是商家，需要商家拿出相當一部分利潤來維持，一旦資金鏈出現問題，就會嚴重影響企業的正常運營。同時，這一現象也加速了行業的惡性競爭，導致行業生態環境日趨惡劣。

此外，同質化現象嚴重，缺乏對行業的了解。近年來，餐飲O2O行業不斷有新商戶加入，也不斷有商家倒閉退出。以近兩年新發展起來的食材生鮮采購網站為例，2016年以來有多家此類網站倒閉，如優菜網、搶鮮夠、美味七七等。其倒閉的原因大多在于缺少對農產品生產的行業經驗，導致產品、物流、服務等各個環節的不確定因素增多，供應鏈和品質難以把握，用戶體驗下降，最終關店。同樣的問題困擾著整個行業，餐飲企業不了解O2O的運作模式，O2O企業同樣不了解餐飲行業的運作，如何使兩者完美結合，還需要餐飲O2O企業不斷努力。

餐飲O2O的服務內容從單一的引流到預定、點餐、支付等一體化服務，為消費者帶來更便宜、更方便、更時尚的體驗。

撥開亂象，餐飲O2O趨勢預測與未來展望

盡管當前餐飲O2O行業顯示出混亂無序、問題頻出的狀態，但當我們關注其行業本質的時候，依然可以撥開迷霧，看到其有序的一面，從而分析出未來餐飲O2O發展的趨勢。

第一，行業滲透率低，發展潛力巨大。國家統計局數據顯示，2015年我國餐飲市場規模3.23萬億。由此看來，餐飲O2O市場滲透率僅為4%左右，發展潛力巨大。未來，餐飲O2O行業將保持較高的增長速度，其動力主要來源于用戶和商戶已經養成的習慣。

第二，專注于產品，強調線下體驗。餐飲O2O企業在當前的混戰中，應如何存活甚至發展壯大呢？回歸餐飲行業的本真或許是一條破局之策。餐飲行業的本質是為消費者提供可口的食物，提供良好的味覺體驗。互聯網說穿了只是一種工具，以此來營銷也好、管理也好、產業鏈也好，都只是為餐廳和消費者服務的一種工具。因此把飯菜做好，抓住消費者的味蕾，才是餐廳生存的根本之道。2016年初“3·15”晚會的曝光更是提醒餐飲O2O從業者，要特別關注現有產品的品質、味道、造型、服務及就餐環境等線下的產品與服務，沒有了產品質量，再多的工具也都是零。

第三，更專業化、更精準的服務。早期的餐飲O2O是以引流為突破口，現在更強調的是以訂餐、點餐、支付等一體化的服務。孔子云：“食不厭精，膾不厭細”，消費者希望餐廳能夠帶來更加方便、快捷和優質的服務，而餐廳也希望借助互聯網工具，提高餐廳的運營效率，減少浪費。因此未來的餐飲O2O需要借助互聯網這一工具提供更為精準的服務。從產業鏈的角度來看也同樣，只有積累多年食材產品的采購、運輸、銷售經驗，合理投入資金，才能保持優質的用戶體驗。這些都需要餐飲O2O企業深耕細作強化自身能力，提高自身的專業化程度。

第四，應用新技術。互聯網作為新技術對餐飲行業的運營產生了巨大影響，未來人工智能、機器人或其他未知的新技術也許會完全顛覆現在的餐飲模式，這是值得餐飲從業者關注的一點。現階段，雖然大數據在餐飲O2O行業中的應用目前還處于初級階段，但隨著整體餐飲O2O行業的發展，大數據、SaaS等現有技術將在餐飲O2O行業中發揮更大的作用，如根據客戶喜好推送菜品，根據客觀數據備餐，從數據中發現運營的不足等。餐廳將更多地利用新科技，提高餐廳效率，提升消費者體驗，帶來更多價值。

第五，新業態層出不窮。新經濟時代創意就是財富，這個概念在各行各業被反復證實。整個餐飲行業都需要新的創意，來滿足消費者對新奇體驗的追求。無論是跨界思維還是在現有基礎上的推陳出新，每天每時每刻都不斷會有新的創意推動餐飲O2O發展，而餐飲人需要分辨的是哪一種模式可以為餐廳帶來更大的價值，可以為消費者帶來更好的體驗。