基于扎根理論的游客環保行為影響因素研究

摘要：游客環保行為是影響旅游目的地（旅游景區）環境質量的最主要因素之一，分析游客環保行為的影響因子，并將環保理念轉化為游客自覺的行為選擇是值得研究的課題。文章依據扎根理論，采用質性研究的方法，在對游客深度訪談資料進行整理的過程中，分別對其進行開放性、主軸和選擇性編碼，并據此構建游客環保行為的影響因素理論模型。結果表明，影響游客環保行為的主導因素是游客特征因素、游客環境態度因素、游客對景區的情感因素、游客習慣因素、社會因素、促進性條件等六項因素。結果發現，中國傳統文化中“窮家富路”的節儉悖論會影響游客環保行為。文章提出的理論模型不僅是對理性行為理論和負責任的環境行為模型的擴展，同時也是對Triandis人際行為理論模型的印證。

關鍵詞：環保行為；扎根理論；人際行為理論；游客

中圖分類號：F590文獻標志碼：A文章編號：10085831（2017）01001709一、研究問題與文獻回顧

由于中國經濟的快速發展，國民生活水平不斷提高，隨著閑暇時間的增多和社會理念意識的轉變，旅游正在成為廣大民眾生活的重要組成部分，而且選擇出國旅游的人群也開始逐漸增多。根據世界旅游組織的研究，當一個國家或地區的人均GDP 躍過5 000 美元時，旅游會進入多元化發展時期，這就標志著旅游產業市場也逐步趨向成熟。2014年，中國大陸人均GDP超過6 700美元，國內旅游規模為36億人次，出境旅游規模也達109億人次。據此測算，中國大陸居民人均每年出游25次，而且主流旅游方式為休閑度假。因此，旅游業已成為廣大國民日常生活的基本內容，形成剛性需求。中國旅游業增長的方式開始從爆發式增長向多元化方向發展。

在旅游業蓬勃發展的同時，也出現了一些新的問題，其中最凸顯的問題是中國游客在景區亂扔垃圾、隨地吐痰、破壞文化古跡等不文明不環保的行為。這些行為不僅破壞了景區的環境，還嚴重影響了中國民眾的形象，乃至個別國家作出一些極端的行為來抵制中國游客（例如泰國寺廟建廁所專供中國游客），在國際上造成非常惡劣的影響。因此，為保護景區環境、挽回聲譽以及防止事態進一步惡化，分析中國游客環保行為的影響因素，并將環保理念轉化為游客自覺的行為選擇是中國目前亟待解決的重要課題。

環保行為也稱為親環境行為（Proenvironmental Behaviors）、負責任的環境行為（Responsible environmental behavior），除此之外，國內還有環境友好行為、生態行為、低碳行為等。范鈞等[1]強調，旅游者在旅游過程中所做出的有利于度假區（旅游區）環境保護甚至改善的行為是旅游者的環境責任行為。游客在景區游覽過程中除了要保護景區自然的生態環境，維護有形的旅游資源，還要對景區的人文環境負責，例如不吃方便面，盡量吃當地的食物等，來保護和傳承景區無形的人文旅游環境。因此，本文將游客環保行為界定為游客在景區游覽過程中做出的愛護旅游資源，保護當地自然、人文生態環境的各種行為。在人人都有可能成為游客的背景下，研究游客的環保行為，具有很強的普適性。

關于游客環保行為影響因素的文獻研究主要集中于環保意識、環保行為調查以及某些單一或幾個因素與游客環保行為關系的探討，學者們考察了游客的年齡、教育水平等人口學因素[2-4]，游客的環境價值觀[5-8]、環境態度[3，5，7，9-10]、環境意識[11]、社會規范[6，10，12]、知覺行為控制[6，10]、環保意愿[6，7]、舒適偏好[13]等心理類變量，環境教育[14-15]等政策對游客環保行為的影響；此外也有人發現旅游動機[9，16]、社會資本[17]、地方依戀[18-19等情境因素對游客環保行為產生影響。系統研究游客實施環保行為的影響因素的成果還不是很多。黃雪麗等[20]探索和解析了影響旅游者低碳旅游生活行為的主導因素，趙黎明等[13]則對公眾低碳旅游行為的影響因素進行了實證研究。

綜上所述，現有文獻主要從游客心理意識和情感的角度進行研究，對游客行為的干預政策則側重于宣傳教育，忽視了中國傳統文化因素以及鼓勵性政策和懲罰性政策等政策因素對游客環保行為影響的實證研究，而對于各個影響因素對游客環保行為的作用機制，現有文獻在一定程度上缺乏深入研究。因此，本文通過扎根理論方法對游客環保行為的內在和外在影響因素進行深入系統的研究，構建游客環保行為影響因素理論模型，探討內在因素的作用機理和外在因素的治理機理，并探求有效的干預機制，從而為有效地引導游客的環保行為提出政策建議。這些將最終有助于推動中國游客環保行為習慣的形成和保持，對減少環境污染，建設生態、低碳社會，促進以人為本的社會經濟健康、可持續發展，具有重要的理論價值和現實指導意義。

1重慶大學學報（社會科學版）2017年第23卷第1期

姚麗芬，等基于扎根理論的游客環保行為影響因素研究

二、研究方法與數據來源

文章采用扎根理論（Grounded Theory）[21]這一質性研究（Qualitative Research）方法來進行研究。扎根理論是由Barney Glaser和Anselm Strauss 在1967 年創立的一種質性研究方法。扎根理論的基本邏輯是，在系統收集相關資料的基礎上，通過相關分析和深入研究，從中歸納和衍生出理論。依據扎根理論的相關研究環節，主要包括資料收集和分析、資料編碼（具體涉及開放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼等）、生成理論并進行相關檢驗等3個環節。由于扎根理論是一個自下而上，即從資料到結論的認識事物的仿真研究過程，需要不斷提出問題并進行比較分析，進而確定分類、構建聯系并最終生成理論的認知世界的過程，所以扎根理論能夠有效避免實證范式下的僅僅依靠經驗公式或前置性理論模型對所搜集的資料和所得結論的“程式化”方面的限制。因此，扎根理論的應用已經深入到心理學、管理學、社會學、教育學等廣泛領域。自2004年首次被Hottola[22]應用到旅游領域以來，扎根理論得到國內外旅游學者的青睞。例如，苗學玲和保繼剛[23]基于扎根理論，研究了虛擬社區的結伴旅行。姚延波等[24]運用扎根理論通過對37位受訪者的訪談，研究了旅游企業誠信。

本文采用理論抽樣的方法選擇訪談對象。考慮到對游客環保行為的理解能力問題，借鑒楊冉冉和龍如銀[25以及姚延波等[24]學者的做法，主要選擇對象為大專學歷以上，對環保有一定理解和認識的旅游相關從業者和旅游愛好者，涉及景區、旅行社、酒店、旅游規劃公司、旅游局、環保局、國土局、城鄉規劃局、文保所、政府研究室等旅游相關部門和醫院、國企、私企等部門；涵蓋旅游規劃、文物保護、歷史文化、城鄉規劃、農村經濟、可持續發展、環境保護、旅游教育、旅游研究等相關領域的專家學者，以及教師、導游、律師、會計、醫護人員、廣告設計、公務員、家庭主婦在內的旅游愛好者；地域分布上，涉及華北地區的河北省和北京市，華東地區的江蘇省、浙江省、福建省、山東省，華中地區的湖南省、安徽省、湖北省等地，因此不論從受訪人群的地域空間覆蓋還是職業群體構成和年齡結構上，樣本均具有較好的表征意義和普遍代表性。本項調查每次參與訪談的人員設定為兩名，訪談時間為2014年9月到12月份，依據理論飽和準則，共選取38個訪談對象。訪談對象的基本信息如表1所示。

依據扎根理論原理，文章采用非結構化問卷（開放式問卷）的方法，對選定游客進行面對面的深度訪談，來獲取訪談錄音和筆記資料。訪談提示問題見表2。在開展訪談前，要向訪談游客說明游客環保行為的內涵，確保訪談游客對游客環保行為的正確理解，然后再開始交流討論。訪談話題圍繞問卷進行，并進一步拓展性地提問，盡可能多地深入了解游客的內在心理和真實感受。訪談時間控制在45-60分鐘，給訪談對象充足的思考時間和表達余地，以錄音和筆記的形式將所需的資料進行收集，并以文本形式整理，最終獲得近4萬字的文字記錄。

三、范疇提煉與模型構建

在對訪談文本資料進行整理后，隨機抽取部分樣本進行分析和檢驗，其中用于扎根分析的樣本為28個，用于扎根理論飽和度檢驗的樣本為10個。依據扎根理論通常采用的操作流程：開放編碼—主軸編碼—選擇編碼，進行分析。

（一）開放式編碼

開放式編碼是對獲取資料逐條用概念來標示的資料詮釋過程。文章為深度挖掘影響游客環保行為的影響因素，盡可能地獲取與游客環保行為相關的信息和數據，通過分析被訪居民的原話，進行逐字逐句的分析，梳理其所能標示的概念及屬性，以提取編碼要素，形成初步概念；然后對概念進行優化、分析和篩選，形成概念叢，對概念叢進一步抽象并命名，即范疇化；最終得到25個初始概念和19個范疇。表3即為概念化和范疇化的過程。

（二）主軸編碼

文章對抽象出來的25個概念和19個范疇進行深度分析，通過梳理它們之間的邏輯關系，歸納出6大主范疇（表4）。

三）選擇性編碼

為了從主范疇中挖掘出核心范疇，并系統建立起核心范疇與非核心范疇之間的關聯，以求把已經概念化但尚未發展完善的范疇加以補充完善，文章進行選擇性編碼或稱核心式登錄[26]。如果游客類別為當地居民的話，對景區情感的體現會影響游客環保行為，性別也會影響游客環保行為，因此加入游客類別和性別為游客特征因素的補充。本文通過對主范疇和其他范疇與游客環保行為之間關系的分析，建立其聯結關系，如圖1所示。首先確定“游客環保行為影響機理及治理機制”為核心范疇；其次確定與核心范疇之間有聯結關系的其他范疇，即影響游客環保行為因素包括游客態度因素、社會因素、情感因素、習慣因素、促進性條件以及游客特征因素等6大因素，其中游客態度因素、社會因素、習慣因素、情感因素直接作用于游客環保行為，同時，這些因素又受到促進性條件這一情境因素的影響。促進性條件是游客環保行為的驅動強化因素，影響前置因素與游客環保行為之間關系的方向和強度。由于游客特征因素會直接作用于游客環保行為，所以本文將此聯結關系架構定義為游客環保行為影響因素模型。

（四）理論飽和度檢驗

對事先預留的10份隨機抽取的訪談記錄進行同一流程的扎根編碼理論分析并進行飽和度檢驗，以確定是否停止采樣。結果顯示，不存在模型之外新的范疇和關系。因此，可以確定文章所構建的游客環保行為影響因素理論模型在理論上達到飽和。

五、模型闡釋與研究發現

通過扎根分析認定，影響游客環保行為的主要因素分別為游客態度因素、游客特征因素、社會環境因素、游客情感因素、促進性條件以及習慣因素等6大因素。而且，上述6大因素對游客環保行為的影響機理和路徑也不盡相同。游客特征因素是游客環保行為的內因，因不同的屬性特征使游客表現出不同的環保態度，直接影響環保行為的產生。通過訪談發現，心理意識與環保行為之間的一致性較明顯，但是一些懲罰性措施會激起人們的逆反心理，產生不環保的行為。根據社會學原理，社會因素決定心理意識，也決定行為動機。因此，很多學者將社會因素作為行為的前置因素，并以此為前提，來探索社會環境因素對游客環保行為的直接作用，以及其通過心理影響因素對游客環保行為產生的引導效應；本文僅研究其對行為的直接作用。通過訪談和扎根分析發現，“窮家富路”是中國傳統文化中的一種悖論，這種悖論對中國游客影響頗深，即游客在日常生活中乃至旅行過程中都會奉行節儉的原則，而出門在外則更多的是要求舒適，久而久之，已經形成中國人的習慣。節儉是中華民族的傳統美德，其出發點不是保護環境，而是要節省開支，節約成本，但是殊途同歸，會正向影響其環保行為；與節儉相對應的另一個觀點是窮家富路，追求舒適享受，其結果大多與環保相悖，屬于意識形態的范疇，因此將其歸為游客習慣因素。情感因素是指游客對景區的認同和情感依賴，與環保行為之間正相關。根據行為心理學原理，心理意識決定行為動機。游客的心理意識決定其心理偏好，進而促進行為的發生，因此游客的心理意識也是其產生環保行為的前置因素。很多學者認為心理意識等同行為，但目前越來越多的學者開始關注心理意識與行為之間的不一致問題，即意識不等于行為，有相應的意識不一定產生相應的行為。促進性條件是影響游客環保行為的情境因素，情境因素對前置因素和行為之間關系起調節作用，其調節效應受意識強弱和情境因素的影響。當游客心理意識較強時，情境因素的調節效應會相應減小，當情境因素的強度足夠大時，其影響效果也會相應增強。

游客所具備的關于環境的知識、責任感、態度、價值觀，成為影響游客環保行為的重要心理因素之一，正好契合Hungerford和Tomera[27]提出的環境素養模型（Environment Literacy Model），個體環境素養的高低被認為是個體采取負責任環境行為意圖的重要影響因素。從眾心理、社會規范、風氣氛圍、榜樣效應等屬于影響游客環保行為的社會因素，這一結論印證了Bandura[28]提出的社會學習理論（Social Learning Theory）。該理論認為人的很多行為是通過觀察別人的行為或行為的結果學習得到的，但是采取什么樣的行為以及行為表現如何，則依賴于榜樣作用。而游客是否會采取環保行為除了受態度因素的影響外，還會受社會規范的影響，則證實了Fishbein和Ajzen[29]的理性行為理論（Theory of reasoned action），即旅游者的個體行為意向會受到其本身態度和社會規范共同影響。而態度、社會規范、自我概念、習慣因素、情感因素等又從某種程度上證實了Triandis和Harry[30]構建的人際行為模型（Theory of Interpersonal Behavior），認為意愿、習慣和外部因素、情緒情感因素共同對行為產生影響，社會因素包括3個前因變量：社會規范、角色效應和自我概念定位。

六、結論與啟示

文章基于扎根理論對游客環保行為進行了探索性分析，構建了游客環保行為影響因素的整合模型，并探索出游客環保行為的影響因素為：出行游客態度因素、社會環境、對景區的情感因素、習慣因素、促進性條件、游客自身特征等6大因素。本研究所探索建立的整合模型既是對理性行為理論、負責任環境行為理論和ABC理論等范式理論模型的延展，也是對社會學習理論和人際行為理論的支持和印證。同時，還為相關政府部門或社會機構制定、出臺干預或轉變游客行為，倡導并建立游客環保行為模式的相關政策和規范，提供了有針對性的路徑參考和方式借鑒。

基于游客環保行為的影響因素模型和結論分析，為有效引導游客實施環保行為，相關部門制定政策時應考慮以下幾方面：（1）多途徑多方式宣傳環保，增強人們的環境責任感、環保認知（包括旅游環保的認知）等心理意識。在傳統方式的基礎上，不斷創新環境教育的途徑和內容，例如微信、微博、微電影等，拓展環保教育的形式和內容，倡導理性舒適，增強游客環境保護意識，以促使其環保行為的轉變。（2）通過名人、權威人士的榜樣機制，形成環保的環境氛圍。社會應通過明星、權威人士等對游客環保行為進行推廣、宣傳和代言，形成環保的社會風氣和氛圍，利用人們的從眾心理和對榜樣的模仿，轉變行為傾向。（3）旅游地應不斷提高對游客服務的質量，培育和增強游客對旅游地的情感。加強培訓和教育，提升服務人員素質，保障旅游服務質量，提升游客滿意度，培育游客對旅游地的認同和依戀，以致游客自發自覺地保護景區環境。（4）加強旅游管理，完善旅游地服務設施，如提示性標示標牌、垃圾桶等的設置；落實管理制度，切實做好景區環境保護工作和景區環境衛生質量，杜絕垃圾隱患、安全隱患、環保隱患等。（5）完善政策類型，通過“垃圾換門票”“撿垃圾抽獎” 等經濟獎勵性政策，增加游客環保行為的獲利性，促進游客積極參與環保。還要制定相應的懲罰性政策來遏制游客的不環保行為，使游客環保行為常態化、自覺化。

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