茶葉地域品牌各成長期管理模式研究

陳太盛（福建師范大學協和學院，福州350001）

茶葉地域品牌各成長期管理模式研究

陳太盛（福建師范大學協和學院，福州350001）

歸納茶葉地域品牌的管理模式，分析茶葉地域品牌各發展期的特點，認為在口碑和地域期，應選擇以政府為主導的管理模式；在全國期，應選擇以協會為主導的管理模式；在全球期，應選擇以龍頭企業為主導的管理模式。

茶葉地域品牌；成長路徑；管理模式

茶葉地域品牌是某個地域范圍內一群茶葉經營者共同使用，經過相關建設主體運營與管理的公共品牌。茶葉地域品牌能夠提升茶葉的競爭力，促進茶葉產業化進程，促進茶葉強勢品牌的產生和促進地方經濟發展。但茶葉地域品牌是公共產品[1]，它的管理主體有政府、協會和龍頭企業，到底由誰來管理茶葉地域品牌，應該怎樣管理，才能使茶葉地域品牌發揮重要的作用呢？本文根據茶葉地域品牌的四個成長階段的特點，提出三種茶葉地域品牌的管理模式，希望對茶葉地域品牌的管理提供理論幫助。

1 茶葉地域品牌的管理模式

關于茶葉地域品牌的管理模式，很多學者提出了不同見解。張瑞霞等認為政府和企業分別是茶葉地域品牌的宏觀與微觀主體[2]。王國華認為政府應當管理農業地域品牌，行業協會是對政府職能的補充，龍頭企業是地域品牌的發展主體[3]。王麗杰認為行業協會管理農產品地域品牌，地方政府起組織、規劃和調控作用，龍頭企業起引領和帶動作用[4]。

總結以上研究，茶葉地域品牌的管理主體有政府，茶葉協會和龍頭企業，各管理主體在地域品牌管理活動中，充當不一樣的角色，形成不同的茶葉地域品牌管理模式。為更好區分各種不同的茶葉地域品牌管理模式，本文把不同管理主體行使地域品牌的管理職能的管理，稱之為以該經營主體為主導的管理模式。由此可以得出三種茶葉地域品牌管理模式：以政府為主導的管理模式、以協會為主導的管理模式和以龍頭企業為主導的管理模式。

2 茶葉地域品牌的發展路徑及特點

何吉多等認為農產品地域品牌的成長要經過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期[5]。胡正明和王亞卓提出農產品地域品牌的發展路徑要經過孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和穩定發展期/衰退期[6]。王軍提出了農產品地域品牌成長要經過潛伏階段、形成階段和成長階段[7]。本文根據茶葉地域品牌的知名度大小認為茶葉地域品牌的發展路徑是口碑期、地域期、全國期和全球期，各成長階段主要特點如下：

2.1 口碑期

口碑期，茶葉地域品牌尚未成立，只是口碑品牌，受當地氣溫、日照等一些自然條件和茶歷史和文化影響，茶葉地域品牌產品有一定的特色。茶葉地域品牌知名度小，茶葉價格比較低，種植面積小，茶葉的產量也不高。茶葉地域品牌產品銷售范圍比較窄，主要滿足當地人需求。茶葉企業數量少，大多規模小，管理水平和科技含量較低，部分茶葉企業注冊了自己茶葉商標，但品牌知名度不大。

2.2 地域期

地域期，茶葉地域品牌已經成立，受國家法律保護，但知名度比較小，知道的人比較少，只在一些區域內有名。受知名度的提升，茶葉價格上漲，茶葉種植面積得到較大幅度地擴大，茶葉產量隨之提高。茶葉的銷售范圍由原來當地市場慢慢地擴大，市場占有率上升。企業數量增加比較多，有部分企業生產規模擴大，逐步走上產、加、銷一條龍發展道路。企業創名牌意識明顯增強，有部分茶葉企業的商標已經在一些區域內有名氣。

2.3 全國期

全國期，茶葉地域品牌在全國范圍內有較高的名氣，已經成為了區域的一張燙金的“名片”，區域的知名度和經濟實力得到大幅地提高。茶葉地域品牌產品的需求旺盛，產品銷售范圍擴大到全國，價格比較高，假冒偽劣現象比較明顯。茶葉企業越來越多，綜合能力得到大幅提升。小部分茶葉企業已經成為龍頭企業，它們的茶葉品牌已經是全國知名商標，企業之間得到了較好地合作，“市場＋公司＋農戶”、“市場＋公司＋基地”等經營模式得到比較好地應用。

2.4 全球期

全球期，茶葉地域品牌的知名度已經擴大到全世界范圍，茶葉銷售旺盛，銷售范圍已經擴展到全世界。龍頭企業規模越來越大，實力越來越強，它們開始走出國門，開設國外銷售中心，展示自己的茶葉，推廣自己的茶葉品牌，它們的茶葉市場占有率很高。企業之間的合作越來越多，一些企業只能通過龍頭企業的訂單，或者給龍頭企業加工產品而生存，“市場＋公司＋農戶”、“市場＋公司＋基地”等經營模式得到很好地應用。

3 茶葉地域品牌各成長期的管理模式

茶葉地域品牌在各成長期有不一樣的特點，它的管理應該根據茶葉地域品牌所處的成長期，選擇不一樣的管理模式。在茶葉地域品牌的口碑期和地域期以政府為主導的管理模式，在全國期以協會為主導的管理模式，在全球期以龍頭企業為主導的管理模式。具體見下圖1。

圖1 茶葉地域品牌的管理模式圖

3.1 口碑期和地域期以政府為主導的管理模式

在茶葉地域品牌的口碑期，茶葉企業規模小，數量較少，綜合實力弱，影響力輕微；即使到了地域期，茶葉企業雖然有了一定地發展，但仍舊數量少，規模小，影響力小，不能管理茶葉地域品牌。茶葉協會由于會員少，影響力有限，也不能管理茶葉地域品牌。事實上，在口碑期和地域期，只有依靠政府強有力的行政手段，才能對茶葉地域品牌有效管理。因此，在口碑期和地域期，應選擇以政府為主導的管理模式，協會輔助政府建立和管理地域品牌。

在口碑期，茶葉地域品牌還沒有形成，知名度小，產品種植面積少。政府應當主動向國家有關部門申請注冊茶葉地域品牌，組織有關專家挖掘茶葉地域品牌文化，組建團隊舉辦茶事活動，推廣茶葉地域品牌；聘請專家向廣大茶農講授制茶技術，傳播制茶經驗，提高產品質量；同時，政府還應為茶葉的生產制訂產業政策，采取多種措施鼓勵茶葉企業和農戶擴大生產規模。

在地域期，茶葉地域品牌已經形成，僅在一些區域有名氣。政府應該在茶葉協會協助下聯合茶葉企業制定茶葉地域品牌國家標準，在廣泛征求意見的基礎上制定茶葉地域品牌管理辦法或者使用辦法；通過多種渠道宣傳茶葉地域品牌建立和保護的意義，獲取廣大農戶和企業的認可，引導和鼓勵茶葉生產者使用地域品牌專用標志；組織專家繼續挖掘茶葉地域品牌文化，采用多種形式在一些區域開展茶事活動；為茶葉的質量提升，提供技術支持。

3.2 全國期以協會為主導的管理模式

在茶葉地域品牌的全國期，龍頭企業在處于高速成長中，規模不大，對其他茶葉經營主體影響有限，不能管理茶葉地域品牌。由于茶葉企業越來越多，茶葉協會會員在不斷地增加，影響力也越來越大，協會有能力承擔茶葉地域品牌管理的責任。茶葉協會是由同行業市場經濟主體或同職業的人員組成的，以實現全行業的共同利益為宗旨的社團法人，它對茶葉地域品牌的管理比政府更具主動性，積極性。

在全國期，茶葉地域品牌的主要管理核心是提升地域品牌知名度和打擊假冒偽劣行為。茶葉協會應組織茶葉生產企業有計劃地在全國各地開展茶事活動，擴大地域品牌的影響力；申請原產地證書等措施進一步保護茶葉地域品牌；建立地域品牌維權網絡和打假維權隊伍，配合政府嚴厲打擊未經許可擅自使用地域品牌的違法行為。

政府應發揮監督和服務職能，龍頭企業發揮帶動示范作用。為確保茶葉地域品牌順利地發展，政府應該監督茶葉協會的管理行為和茶葉企業的生產行為，防止發生危害地域品牌的行為，打擊假冒偽劣現象。政府更應該發揮服務職能，建設符合茶葉地域品牌發展的軟硬件環境等。龍頭企業應該主動使用茶葉地域品牌，配合協會推廣茶葉地域品牌，不斷技術創新，提高產品質量。

3.3 全球期以龍頭企業為主導的管理模式

在茶葉區域品牌的全球期，龍頭企業實力越來越強，產品市場占有率高，它們可以影響茶農和非龍頭企業的行為，龍頭企業有足夠的能力管理地域品牌。若龍頭企業管理茶葉地域品牌，龍頭企業既是管理者又是使用者，龍頭企業比茶葉協會更具有主動性和積極性。同時，龍頭企業規模龐大，實力雄厚，管理制度完善，擁有比較優秀的人才隊伍，能更好管理茶葉地域品牌。

在全球期，茶葉地域品牌已經是一個全球品牌，它的管理核心是保持茶葉地域品牌的競爭性，防止它貶值。龍頭企業應在政府以及有關中介組織的協調下成立茶葉地域品牌工作小組，結合熱點事件，如一帶一路，奧運會等在全球范圍內開展茶事活動，宣傳茶葉地域品牌文化；組織專家建立茶葉地域品牌國際標準，開展地域品牌國際注冊，保護地域品牌等。

政府繼續發揮監督和服務職能，協會除了開展行業自律，配合政府打擊假冒偽劣行為以外，還應該承擔“中介”作用。若龍頭企業與它合作的企業或者農戶產生糾紛時，協會站在公平的立場主動居中協調；收集國內外茶葉行業信息、最新茶葉市場行情，為龍頭企業宣傳茶葉地域品牌提供幫助；主動收集建議和意見，向政府有關部門提出符合茶葉地域品牌成長的建議；配合龍頭企業，組織茶葉企業宣傳推廣茶葉地域品牌等。

4 結論

在茶葉地域品牌的口碑期和地域期，應采用以政府為主導的管理模式，政府管理地域品牌，協會起輔助作用。在茶葉地域品牌全國期，應采用以協會為主導的管理模式，協會負責管理地域品牌，政府發揮監督與服務作用，龍頭企業發揮帶動示范作用。在茶葉地域品牌的全球期，應采取以龍頭企業為主導的管理模式，龍頭企業管理茶葉地域品牌，政府繼續發揮監督和服務作用，協會發揮中介服務作用。具體見下表一。

表一茶葉地域品牌的發展階段和和管理模式表

[1]謝靜雯,謝琪.區域茶葉公用品牌創建中政府的角色和作用[J].管理觀察,2015(11):67

[2]張瑞霞,郝慶祿,胡靜燕．中國茶葉品牌建設的現狀及發展對策［J］．福建茶葉,2016（5）:73

[3]王國華.遼寧省地理標志農產品區域品牌形成路徑個案分析[J].商業經濟,2016(5):62

[4]王麗杰.我國農產品區域品牌發展對策探討[J].開發研究,2015(3):83

[5]何吉多,朱清雪,李雪.基于產業集群的農產品區域品牌生成機理研究[J].鄉鎮經濟,2009,（1）:106-107

[6]胡正明,王亞卓.農產品區域品牌形成與成長路徑研究［J］.江西財經大學學報，2010(6)：65

[7]王軍,李鑫.區域特有農產品品牌整合的政府行為研究—以長白山人參品牌為例[J].農業經濟問題,2014(5):21-26.

福建省教育廳社科項目——茶葉區域品牌管理研究（JAS150807）

陳太盛（1976-），男，福建龍巖人，碩士研究生，講師（經濟師），研究方向：品牌管理。