左力

【摘要】媒體融合時代，如何借助新媒體平臺提升傳播力，是廣播媒體必須解決的問題。本文以中國之聲為考察對象，首先分析了廣播與微信、手機客戶端融合的優勢，指出其在伴隨性、即時互動、聲音傳播方面有共同優勢；其次，利用文本分析法對中國之聲開通微信公眾賬號、與手機客戶端融合的實踐進行探討；最后，概括總結出廣播與微信、手機客戶端融合存在的問題和解決途徑。

【關鍵詞】媒體融合 廣播媒體 微信公眾號 手機客戶端

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel de Sola Pool）教授最早提出“媒體融合”（Media Convergence）這一概念，他認為“媒體融合”的本質是傳播媒體隨著信息技術的發展呈現出多功能、一體化的發展態勢，傳統媒體與新媒體在傳播功能上不斷融合，逐漸發展成為更加完善的傳播介質。

當今是媒體融合的時代，信息技術的發展使得各種信息在同一個平臺上優勢整合，一體化的趨勢日益明顯，廣播也呈現出集音頻、視頻、圖片、文字為一體的發展趨向。如何突破傳統的經營瓶頸，努力探索一條利用新媒體拓寬傳播渠道、提升影響力的創新發展路徑，是廣播媒體亟待思考和解決的難題。本文認為，廣播具有報紙、電視等傳統媒體所不具備的融合優勢，與微信、手機客戶端等新媒體融合可能是發掘自身優勢、激發自身活力的重要方法之一。

一、廣播媒體和新媒體融合的優勢

移動互聯時代的到來，使傳統媒體、新媒體與移動通信業的滲透和融合不斷加強。微信、手機客戶端已經初步具備傳播介質的功能，具有溝通便捷、發布信息及時、傳播迅速等特點。從傳媒發展態勢上看，媒體融合已是大勢所趨，廣播媒體要在發掘自身優勢、加強與微信、手機客戶端融合上集中發力，利用新媒體平臺激發自身活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力和影響力。從傳播特性上看，廣播媒體和微信、手機客戶端應用具有天然的融合優勢。

首先，伴隨性。手機集便攜性、智能性、社交性于一體。廣播是伴隨性媒體，在傳播上不受空間、地域的限制，一臺小小的收音機就可以隨時隨地收聽信息，在這一點上具有報紙和電視不可比擬的優勢。

其次，即時互動性。自媒體時代，人人都是傳播者。社交媒體軟件正是滿足了人們即時互動、溝通便捷、傳播迅速的需求才廣受歡迎的。微信最主要的功能就是傳遞信息、發布信息，用戶可以通過移動互聯網快速傳遞信息，并以視頻、文字、圖片的形式發布到朋友圈進行更廣泛的傳播。廣播所具有的連線功能也具有即時互動性，較之報紙、電視等傳統媒體，廣播的即時互動功能更強。若廣播與微信、手機客戶端融合，其原來的傳播模式將升級為更具靈活性的、多元化的傳播。

第三，共享聲音傳播。廣播是聲音媒介，這是廣播媒體的核心資源，也是廣播區別于其他媒體最顯著的特點。微信是以語音和文字為主要傳輸手段的社交軟件，其語音功能和廣播的電臺互動機制有異曲同工之妙。在傳統廣播節目里，主持人和聽眾通過電話互動受線性傳播的限制。如果借助微信語音則可以避免這個問題，聽眾無需撥號，只需要持續按觸摸鍵就可以發送語音信息，方法更簡單、更快捷。

二、中國之聲與新媒體融合的實踐探析

廣播與微信、手機客戶端融合不僅僅是做內容的搬運工，更要充分運用互聯網思維，從理念、技術、運營手段上充分借鑒新媒體。目前，廣播媒體與新媒體融合的主要形式有兩種：一是借助于微信公眾平臺，這是傳統廣播實現數字化轉型的最直接方式；二是廣播手機客戶端，如蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM、豆瓣電臺等。

中國之聲是中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）歷史最悠久、知名度最高的一套節目，2011年率先在全國開通微信公眾平臺賬號，后又在蜻蜓.fm上開辟專欄，借助微信、手機客戶端的特色和功能，探索廣播在新媒體語境里的創新之路。筆者以中國之聲為考察對象，探索分析廣播媒體如何借助微信和手機客戶端創新廣播新聞報道模式，提升廣播傳播力。

（一）借助微信平臺增強用戶黏性

開通微信公眾賬號，是傳統廣播與微信融合的最直接、最便捷的方式，這里所說的融合，并不是將廣播節目內容完全不加改造照搬到微信公眾號，而是傳統廣播與廣播微信平臺相互借鑒、溝通合作，利用彼此的優勢，實現傳播效果的最優化。

廣播微信公眾賬號可以借助傳統廣播的節目資源和自身的新媒體技術在以下幾個方面發揮優勢：利用圖片、文字、視頻、音頻等多種手段對廣播節目進行預告、推薦或解讀，既能彌補傳統廣播節目線性傳播的缺陷，又能借助新媒體平臺擴大節目傳播范圍；利用關鍵詞自動回復功能增強受眾收聽節目的自主選擇性；利用微信的互動功能開發一些以聽眾語音為主導的廣播節目，突破傳統廣播節目以全知視角敘事的模式，探索廣播節目播出方式的創新；利用微信的快速傳播實現突發新聞的即時傳播，增強時效性。

中央電臺“中國之聲”的微信公眾號共分為收聽節目、微社區、專題報道三個部分，其中收聽節目根據節目內容劃分為資訊頭條、深度評論、精選特輯、王牌精品、歷史人文等專區，用戶可以隨時根據需要收聽節目；微社區是一個互動社區，用戶可以在帖子下評論留言，針對熱點問題進行討論。“中國之聲”微信公眾號可以連接到蜻蜓.fm，用戶只要點擊“收聽節目”就可以進入“中國之聲—蜻蜓.fm”，在蜻蜓.fm和微信公眾號上同時收聽“中國之聲”。此外，“中國之聲”每天在午間、晚間時段各推送三到四條熱點新聞，用戶即便沒有時間“聽”，也可以閱讀到圖文并茂的新聞資訊。

筆者選取了中國之聲微信公眾平臺2016年11月5日全天推送的消息內容，考察中國之聲是如何借助微信平臺創新新聞報道模式的。經統計，2016年11月5日，中國之聲微信公眾平臺共推送9條消息，如表1所示。

從表1中可以分析出，中國之聲微信公眾平臺在消息報道和推送上具有以下幾個特點：從數量上看，全天共推送9條，數量比較適當。微信公眾平臺不同于傳統廣播，在消息推送上是講究時間和數量的，量少無法引起受眾注意，量多容易引起受眾反感。據統計，中國之聲微信公眾平臺每天平均推送的消息一般在5～9條之間，既滿足了受眾接收信息的需求，又沒有進行信息轟炸；從時間上看，消息推送時間一般選擇在午間休息和晚上下班之后的時間段，既避免了工作時間受眾無法閱讀的缺陷，又滿足了受眾工作之暇放松精神的需要，更加人性化；從內容和來源上看，中國之聲微信平臺推送的基本都是容易吸引受眾點擊閱讀的熱點民生新聞，消息來源不再局限于中國之聲在線播出節目，而是綜合了知乎、互動百科和其他媒體微信公眾號，符合了網絡傳播的特點；從形式上看，消息形式比較多樣，運用了文本、圖片、視頻、音頻等多種方式，受眾可以在消息下面留言評論。

微信公眾號在實時傳播和互動溝通方面具有傳統廣播沒有的優勢。廣播媒體通過充分利用微信傳播的特點和優勢，可以進一步增強廣播用戶的黏性。

（二）借助手機客戶端擴展傳播渠道

移動互聯網和智能手機的普及催生了手機客戶端這一新生事物，并迅猛發展。據統計，2015年中國手機客戶端應用數量已達百萬量級規模，功能豐富、方便快捷、界面亮麗的手機客戶端已成為人們不可缺少的生活工具。

相對于微信公眾平臺，手機客戶端的容量更大、形式更多樣、互動方式更靈活。中國之聲并不是將廣播節目照搬到手機客戶端，而是利用手機客戶端的特點對節目資源進行深度整合，劃分出每日最熱新聞榜、樓市新變局、環球時訊、養生大講堂、致富早班車、今日文體、各國觀察員、深度調查、第一連線等39個專輯；除此之外，用戶在收聽節目時，可以拉動進度條快進或回聽，還可以返回主頁瀏覽其他新聞，具有很強的自主選擇性；用戶還可以下載、分享、收藏節目；蜻蜓.fm具有保存歷史新聞的功能，用戶也可以收聽舊聞。

與傳統收音機相比，中國之聲在蜻蜓.fm上的板塊設置擺脫了線性傳播的限制，用戶收聽節目更加直觀、靈活，選擇余地更廣泛；與網絡電臺相比，其基于手機移動互聯網，具有電腦所不具備的伴隨性優勢，具有更強的便捷性。然而，略有不足的是，中國之聲在蜻蜓fm上的功能還未得到充分開發。比如：互動不足，缺乏必要的互動社區。中國之聲在蜻蜓.fm上的信息容量很大，卻只局限于點對點的單線傳播，受眾只能在每條語音消息后進行評論，無法對主持人、編輯提出建議，更無法與其他用戶開展交流。中國之聲的音頻雷同度高，且以硬新聞為主，缺乏創新意識，更新速度慢。如《朝花夕拾》是2016全國“兩會”特別節目，3月17日就已停止更新，卻仍出現在重要位置。整體節目內容風格偏于嚴肅，缺乏廣播劇等輕松活潑的娛樂節目。

三、對廣播媒體運用新媒體提升傳播力的幾點思考

與其他廣播媒體相比，中國之聲在微信公眾平臺、手機客戶端的排名和好評度都名列前茅，但仍有進一步提升的空間。筆者認為，可從創新報道形式、增強與聽眾互動兩方面入手培養廣播工作者利用新媒體的意識和技能，從而拓展廣播新聞傳播的路徑。

自媒體時代，人人都可以成為新聞的生產者和提供者。2016年微信用戶數量統計顯示，微信注冊用戶數量已達9.27億，這是一個龐大的新聞消費群體，為廣播微信公眾平臺提供了強大的智力支持。廣播媒體要多鼓勵微信用戶通過文本、圖片、音頻、視頻等形式提供新聞線索，選取真實準確的消息推送給廣大用戶，選取可以深入挖掘的線索采訪調查，拓寬新聞來源。

微信是移動社交媒體，其消費者更青睞輕松愉快的報道，廣播媒體要創新報道形式，嘗試拍攝一些輕松幽默、契合時代主題的微型廣播劇或視頻節目，或以說唱的形式播報新聞，這比文本+圖片的傳統報道更能吸引受眾關注。

與報紙、電視相比，廣播與受眾的互動是最便捷的，但在新媒體面前仍相形見絀。媒體融合時代，廣播媒體要利用微信平臺發揮聲音優勢，進行語音互動拉近與聽眾的距離，在手機應用上開設互動社區，讓用戶之間可以隨時溝通交流、分享建議。

四、結語

《中國移動互聯網發展報告（2016）》指出，中國移動互聯網一方面穩健發展，一方面已呈現出明顯轉折跡象：從高速發展轉向穩健發展、從粗放擴張轉向深耕細作、從業務改造轉向模式創新、從要素整合轉向平臺融合。這預示著媒體融合正由粗放型向集約型轉變。廣播要走媒體融合之路，僅僅做內容的“搬運工”是遠遠不夠的。面對新一輪挑戰，廣播媒體必須清楚認識到自身的優勢與不足，充分了解新媒體的傳播特點，結合自身優勢利用新媒體技術平臺，拓寬新聞來源，創新報道形式，增強與受眾互動，拓寬廣播傳播渠道，制作出符合新媒體用戶收聽需求的優質節目，打造融媒體時代廣播傳播新格局。

參考文獻

1.周宇博《廣播微信公眾平臺用戶實證研究》，《中國廣播》，2015年第1期。

2.田園 《廣播與類微信App的融合探析——基于中國廣播媒體與微信互動實踐的思考》，《當代傳播》，2015年第5期。

3.薛琦《化“微”為“機” 創新廣播新聞報道模式——以中央人民廣播電臺中國之聲開設微信平臺的實踐為例》，《中國廣播》，2014年第4期。

4.楊蔚 《廣播媒體微信公眾賬號運營策略》，《中國廣播》，2014年第3期。

（作者單位：中央電視臺）

（本文編輯：肖婧為）