“名人播客”給廣播發展帶來的啟示

趙敏++王鑫

【摘要】個性、專業、品牌……這些理念在廣播的發展過程中并不陌生，但是由于種種限制，并沒有做到極致，有的甚至走入了誤區。相比之下，“名人播客”似乎更有優勢，也更能體現這些理念。本文以知名作家饒雪漫的個人電臺《行走的風景》為例，分析如何抓住主持人這個關鍵點，促進廣播媒體的進一步發展。

【關鍵詞】名人播客 個性化 專業化 品牌化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

信息大爆炸時代，人們的注意力被極度分散，成為稀缺資源。如何獲得更多的社會關注是廣播人需要考慮的重要問題。激烈的媒體競爭，實質上就是爭奪受眾注意力的競爭。

“名人”這個特殊群體，一直是公眾注意力的焦點，名人在其相關領域內扮演著意見領袖的角色，可在一定程度上發揮引導輿論的作用，特別是年輕人關注、崇拜、模仿名人。名人效應產生的傳播力量、傳播優勢不容忽視。“名人播客”以其個性化、專業化、品牌化的傳播特征，對傳統廣播打造滿足當今受眾需求的名主持、名節目帶來啟示。

一、什么是名人播客

播客，最早是指一種在互聯網上發布文件、允許用戶訂閱并自動接收新文件的方法，隨后衍生為用這種方法來制作的音視頻節目，本文的“播客”專指音頻節目的制作傳播。2004年，播客興起，使“人人都能成為主播”成為可能，其便捷、交互的傳播特性令人耳目一新。代表性的播客網站菠蘿網曾在三個月內播客數量翻了一番，播客節目增長近兩倍。①

名人，即在某個領域或某個群體中，具有一定的知名度和影響力的人，“名人播客”運用數字廣播技術，錄制音頻節目，上傳網絡，廣為傳播。“名人播客”形成的條件：一是自己親任主播，有自己的原創作品；二是擁有一定的粉絲。“名人播客”分為兩種：一種是現實生活中受到人們普遍關注的名人，以播客方式發布自己的日常生活感悟、最新動態、最新作品等，他們不以播客成名，而是把影響力延伸到了網絡并進一步提升；另一種是源于普通大眾、屬于草根階級的播客，他們通過播客平臺，憑借各種特性，引起了廣大受眾的關注和響應，迅速走紅進入網絡名人行列，進一步延伸至現實領域。

最近十年中，相比先后紅極一時的博客、微博、微信、網絡直播等新興傳播方式，播客一直不溫不火，比較小眾，比較邊緣，但是“名人播客”始終吸引著一定受眾的注意力。比如，雪漫電臺《行走的風景》，由知名作家饒雪漫親任主播，以青春、成長為節目標簽，以音樂、電影、校園、讀物為話題，講述旅行、戀愛、情感、成長的故事，被稱為“最溫暖最治愈的聲音”，僅在荔枝FM就有66.6萬聽眾，7175萬次的播放量。本文就以饒雪漫的個人電臺《行走的風景》為例，分析“名人播客”如何抓住主持人這個關鍵點，促進廣播媒體的進一步發展。

二、個性化——吸引注意力

享有“文字女巫”之稱的饒雪漫，已出版50余部作品，所著作品多次登上全國各地（含港臺地區）暢銷書排行榜。因為主要講述青少年的感情故事，其作品被冠上“青春疼痛文學”的稱謂，伴隨了90后一代人的青春。

正是這種個性色彩，使饒雪漫的個人電臺一出現在貼吧，就吸引了網民特別是年輕網民的注意力，獲得了很高的收聽率。當饒雪漫進駐荔枝FM、喜馬拉雅FM等成熟的播客平臺后，成功地積累了一批穩定的受眾群體。饒雪漫將她的青春文學轉化為聲音作品，每期節目40分鐘左右，圍繞一個關于成長或情感的主題，講述她的個人感悟，比如“愿你被這個世界溫暖相待”“原來有些愛，不過是喜歡”等。《行走的風景》能夠體現饒雪漫個人化色彩的方面還在于，她會根據自己的需要設置節目內容，具有獨一無二的原創性。例如電影《左耳》在2015年4月24日上映，作為編劇的饒雪漫在“雪漫電臺”中做了大量的前期宣傳，包括演員訪談、片場探班、主題曲發布等，不僅迎合了《左耳》忠實粉絲的喜好，也成功拉高了節目的收聽率。

播客節目的制作個性化鮮明，收聽也是如此，聽眾主動地尋找最適合自己個性特質的播客節目，通過什么媒介、在什么時候收聽以及聽什么內容，完全由自己決定，收聽過程中隨時互動，甚至參與節目制作。比如蜻蜓.fm的《越聽越經典》，經常有聽眾給主播陸鵬留言提建議，陸鵬據此策劃修改節目，有時甚至一期節目的歌單都來源于聽眾，這些是傳統媒體無法提供的使用體驗。那廣播該如何滿足受眾的需求呢？個性化主持人的出現，曾經助力廣播突破困境。1986年12月15日，珠江經濟臺正式開播，其改革模式之一就是主持人直播，引起聽眾的熱烈反響，“金話筒獎”創始人白謙誠更是盛贊“沒有主持人，就沒有‘珠江模式”。珠江經濟臺把培養“廣播明星”作為重大業務建設：開設以主持人為主角的《新紅星劇場》《天才DJ天才SHOW》節目，通過獨特的設計和精心的包裝，讓主持人充分顯示個人才華，強化主持人的形象；舉辦聽眾評選“我最喜愛的節目主持人”活動，提高主持人的知名度，擴大廣播的社會影響力。②

主持人以人際傳播帶動大眾傳播，提升傳播的效能，經過多年的發展，已經成為廣播電視媒體的核心競爭力之一。但是，當電視主持人明星化轉型，網絡主播自主化演播的時候，廣播節目主持人的發展卻疲態盡顯，難以為繼。

激烈的競爭迫使廣播媒體尋找自己的獨特性，但是，一些廣播媒體在嘗試推出具有獨特個性魅力的主持人的過程中出現了一些誤區，將個性化的理解表面化、淺薄化。實際上，廣播節目主持人代表媒體形象，加之一些電臺類型化的播出方式，很難如饒雪漫等網絡主播可以自由隨性地展現個人色彩。所以廣播節目主持人應該打造與傳統媒體相符的權威性，全面體現“喉舌”功能，而主持人那些獨立的、多變的甚至搞怪的形象，可以通過其他傳播渠道展現。傳統廣播與互聯網結合，不是簡單地將廣播節目上傳網絡，而是另外打造符合網絡受眾口味的節目，精準定位，分眾傳播，這樣才能真正豐富節目主持人的角色，拓展廣播的領域。例如河南音樂廣播人氣主播帥天加盟創辦的互聯網電臺——“能量橙子”于2016 年初正式開播，旨在打造“好玩好聽、有情懷、有生命力”的電臺節目，成為新時期廣播媒體線上到線下（O2O）創新發展的重要探索，通過一系列線上線下的項目和活動聚集起了大量用戶粉絲群。③

三、專業化——保持注意力

饒雪漫已經在青春文學領域經營了10多年，對當今的青少年非常了解。饒雪漫的粉絲主要是90后和00后，這一群體嫻熟地使用網絡，熱衷于新技術、新事物，是一群熱情新潮的時尚達人，能夠得到他們發自內心的認同不是一件容易的事。

在節目中，饒雪漫以其婉約輕柔的嗓音輕聲細語地述說動人故事，時而像溫柔的鄰家姐姐，淳淳講著最質樸的道理，時而又像靈巧的黃鶯鳥，歡快地念著粉絲留言，和煦陽光的聲音，像徐徐春風一般，深入人心，感染聽眾，更贏得聽眾的信賴，主動地參與到節目中，抒發內心情感。對于聲音形象的塑造和把握，充分顯示了雪漫電臺的專業水準。

如今，“人人都在尋找網紅，人人都想成為網紅”，網紅儼然成了注意力經濟體系內的新熱點。眾聲喧嘩時，吸引注意力不難，但是“你方唱罷我登場”，僅僅依靠標新立異很難留住受眾的注意力。即使是現實中的名人，進入網絡世界后，當人們的窺視欲消退，也未必能引起更多關注，往往成為網絡的廢墟。

只有得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關注，并擴大傳播的影響力，這就需要專業化的內容生產了。那些經過大浪淘沙留下來播客名人，都是某個領域的專業人士。如娛樂性技術播客《內核恐慌》，節目有料有趣，給很多程序員帶來靈感和樂趣，主播之一的吳濤在一家數據庫公司的集群服務器部門做軟件開發；《營銷有意思》的主播張齊是知名營銷、咨詢、培訓和管理專家，有十多年培訓機構高層管理的豐富實戰經驗，通過播客分享銷售培訓的相關知識；《蛋解創業》的創始人耿偉從2008年起創業，2014年轉型互聯網媒體，錄制了上百位創業者最失敗的經歷，用調侃幽默的方式從中分析出經驗教訓，在16個音頻平臺發布，積累了十幾萬的固定訂閱用戶，一年多時間做到創業類播客第一。這些節目的成功，就在于它們擁有某一方面專業知識，服務對這些信息有需求的群體。所以，雖然技術提供了人人成為主播的可能，但真不是人人都能成為主播的，內容生產在經過用戶生產內容（UGC）階段的野蠻生長之后，逐漸轉向理性的專業化生產內容（PGC），日益成熟、精品化。

廣播媒介的專業化發展需要創新性的探索和實踐，必須在已有的受眾劃分專業化、節目內容專業化的基礎上，推進主持人專業化，因為主持人是廣播媒介的標志性符號，也是這個時代最容易吸引受眾注意力的因素。

四、品牌化——延伸注意力

消費主義時代，人們追求的不僅是商品的使用價值，更是商品的符號象征價值。所以，打造品牌成為商品生產的終極目標，因為品牌體現了商品的深層意義，能滿足消費者的心理需求。

炙手可熱的名人是一種能讓受眾產生記憶聯想的具有象征意義的符號。名人做主播，一方面自我標榜，擴大影響，保持熱度；另一方面利用明星效應宣傳節目，提高收聽率，樹立品牌形象，形成粉絲經濟，大量粉絲聽眾的優勢使名人播客持續發展成為可能。

隨著時代變化，饒雪漫的身份在不斷轉型：先是作家、文化出版公司老板，通過自己的文字成為青春文學掌門人。當紙質書的閱讀量下降時，饒雪漫推出“圖書娛樂化”和“圖像影像化”的概念，啟用海選出的普通學生作為書模，如當時還未走紅的林更新、陳意涵、蔣勁夫和吳倩等。做制片人、電影編劇，推出電影《左耳》，滿足自己的書迷，并進一步開通播客，親任主播，讓聲音傳得更遠。無論何時，饒雪漫這個名字都和青春聯系在一起，所謂“永遠17歲”，就是她的品牌。

饒雪漫很珍惜自己的品牌，她初期的作品是講70后的青春，基調相對清純、陽光。《左耳》要寫2005年的故事，她就花很長時間去接觸90后，比如上90后的論壇，和他們聊天，傾聽他們的故事和困惑，所以，她寫的青春有深度，也更真實和殘酷，得到90后的認可。

饒雪漫不僅通過輕靈的文字影響青少年，更實際關愛青少年的成長。她組織“我不是壞女生”夏令營，走進問題少女的世界，引導她們擁抱陽光，用全新的心態快樂地生活。在媒體訪談中，她說：“很多孩子因為讀了我的書，改變了人生的方向；因為參加了我的夏令營，改變了人生的軌跡。”這種責任感讓饒雪漫的品牌更有分量。

廣播界也曾出現不少知名主持人，但對主持人品牌的培育與經營，還沒有引起廣播媒體的足夠重視。名牌主持人作為無形資產，可以在短時間內迅速擴大節目的收聽群體，為廣播媒體帶來更好的社會效益和更高的廣告收益；而群體的品牌主持人隊伍創造的是廣播媒體品牌，媒體的競爭最終是品牌的競爭。目前多家電臺，如中央人民廣播電臺、深圳廣播電臺等都在進行品牌建設，從品牌定位到品牌形象塑造，再到品牌傳播，仍然擁有巨大的發展空間。主持人品牌貫穿于媒體品牌的構建過程中，抓住這個關鍵點，能提升廣播的核心競爭力，使廣播媒體的傳播力量得到最大程度彰顯，從而增強廣播媒體品牌建設的效果。

構筑廣播節目主持人品牌形象，并通過多種渠道推向公眾，應該是一個系統工程：從選拔主持人開始，就不僅僅以語言傳播能力為標準，不再把主持人作為廣播節目的最后一道工序，而是讓主持人做節目的制作人，成為節目運營的中心；對主持人的包裝，市場營銷，甚至危機公關，都需要專業團隊來管理；這就對主持人的素質提出了更高的要求，也會促進媒體機制體制改革進一步深化，為廣播長遠發展奠定基礎。

注釋

①王盼盼《播客Podcast業態分析》，《新聞研究導刊》，2015年第17期。

②王堅 譚耀輝 徐暉 《在廣播改革中不斷開拓前進——珠江經濟廣播電臺開播十周年回顧》，《中國廣播電視學刊》，1996年第1期。

③時燕子《融媒體時代廣播節目主持人的品牌化運營》，《青年記者》，2016年第8期。

（作者單位：嶺南師范學院文傳學院）

（本文編輯：李靜）