把聲音的魅力發揮到極致

李亞虹++吳志超++張文星

【摘要】在媒體融合的大背景下，傳統廣播紛紛試水新媒體，創建屬于自己的廣播移動客戶端。但筆者認為目前傳統廣播客戶端并沒有圍繞自己最大的優勢——聲音做文章，而且存在著聲音的功能不突出、內部融合力度不足、指導思想守舊等諸多問題。本文針對這些問題從制度保障、眾籌資本、用戶畫像、產品運營、用戶社區以及電商聯合這六個方面提出解決之道，希望為傳統廣播客戶端的良性發展提供參考。

【關鍵詞】傳統廣播 客戶端 用戶畫像 產品運營 聯合電商

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

移動互聯網時代下，伴隨著網絡技術、智能手機的發展，我國手機網民的數量逐年遞增。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2016年6月，中國手機網民規模已達6.56億，并保持穩定增長的態勢。手機網民的增加也相應地促進了手機廣播聽眾的增長，據賽立信媒介研究調查顯示，近五年來，傳統收聽廣播方式的比例逐步下滑，人們越來越多地使用手機收聽廣播。加之傳統廣播即時性、伴隨性的特點與手機的移動性、便攜性的結合有著天然的優勢，搭建新媒體發展平臺，建設包括微博、微信、客戶端在內的“兩微一端”新媒體矩陣，成為傳統廣播媒體適應形勢新要求、市場新需求、受眾新訴求，加快自身轉型發展的重要舉措。

近年來，微博、微信因其投入少、見效快、互動性強的特點，已成為傳統廣播向新媒體融合轉型的第一標配。而客戶端雖然相比而言投資更大，運行復雜，但它是具有自主知識產權的平臺，無需依靠其他媒體和應用，就能自由呈現節目資源，而不受時間空間的限制，因此成為廣播轉型融合的重要目標之一。此外，客戶端還是傳統廣播的一張形象名片，一本最便捷的宣傳冊，通過精益化的運營可以反哺傳統廣播。但由于種種原因，以傳統廣播為母體的客戶端還存在一些問題，發展遭遇瓶頸。

研究廣播客戶端，要從廣播賴以生存和發展的特質說起。

一、廣播的獨特魅力——“聽聲音”

傳統廣播自上世紀初誕生到現在，一直在不斷地發現自己的獨特魅力，不斷改革以尋找最適合自身發展的規律。無論是聲畫結合的電視的誕生，還是融合所有媒體的互聯網的發展，都沒能將其置于死地。相反，以我國為例，當報紙、雜志、電視都遭遇拐點的時候，廣播仍然以10%的增長速度保持增長傲視傳統媒體。雖然2015年中期開始，廣播也不可避免地遭遇困頓，但仍然有其強大的生命力。究其原因，就是廣播聲音單渠道傳播的特點。音頻傳播像一把雙刃劍，既使其喪失了視頻傳遞信息的巨大優勢，又使它具有了一心二用、伴隨收聽、神秘而貼心的不可替代性。與電視、紙媒甚至互聯網相比，廣播是與新媒體區隔最大的媒體，只有廣播徹底解放了受眾的眼睛。在汽車業迅速發展的今天，廣播的魅力無人能比。

如果在發展移動客戶端的過程中，廣播放棄了自己的獨特優勢，投身到多媒體的洪流中，就等于把自己多年打下的江山拱手讓人，再去開辟一片陌生的處女地，因此，“聽”的特點不可放棄。

二、傳統廣播客戶端發展中存在的誤區

（一）傳統廣播頻率“各自為政”，新媒體中心處境尷尬

要充分發揮聽的特點，就要充分利用已有的資源，集中各頻率和新媒體的采編力量來生產內容，達到一次采集、多種生成、多元傳播的效果。但是，在許多電臺，新媒體中心是獨立的、與各頻率平級的機構，各頻率不買它的賬，而是大力發展自己的微博、微信平臺，借助已經成熟的新媒體大平臺，做活節目。甚至電臺內一些頻率內部專門制定規章制度和獎勵措施，鼓勵記者和主持人優先將稿件或節目提供給本頻率的官方微博、微信，延緩或不再給客戶端平臺供稿，以扶持本頻率“官微距陣”的發展。各頻率“各自為政”，忽略了客戶端的整體發展?？蛻舳似脚_不僅難以發揮做到重大消息實時推送的優勢，而且還在網羅臺內節目資源上遇到了阻礙。

（二）思想守舊，互聯網思維沒有貫穿其中

現有的傳統廣播客戶端，多數未將互聯網思維融入到客戶端的發展中。以內容生產為例，一些客戶端缺少將廣播欄目視作文化產品的意識，忽略了參照現代企業“研發-生產-質控-流通-售后-調查-改進”的生產流程來規范內容生產。這首先體現在節目制作上，由于難以準確洞見用戶需求，客戶端呈現的內容并不能保證時時引起用戶的興趣，出現了一些節目收聽次數為個位數甚至為零的情況，這對平臺造成資源浪費；其次體現在沒能根據用戶的差異進行內容分發，無法為用戶提供分眾化服務。用戶要在海量資源中篩選節目，極大的影響了用戶體驗；第三體現在運營意識薄弱?，F在，廣播已從單純的節目生產為核心的時代進入到節目生產與營銷并重的時代。廣播客戶端在將聽眾轉變為用戶，節目轉變為產品時，要有將優秀的產品形成品牌，并打造延伸品牌的產業鏈的意識。一些傳統廣播媒體客戶端盡管已聚集了數量相當的用戶，完成了初期的品牌積累，不過在延伸其品牌的產業鏈，開發衍生產品上還處于空白，這既不利于提升用戶的黏合度，也不利于客戶端品牌的價值提升。

（三）片面追求“大而全”的功能，忽視了聲音的魅力

一些傳統廣播媒體客戶端在實際的發展過程中，過度倚重資訊與服務等多種功能的開發，反而忽略了音頻本身的魅力，本末倒置。這突出地表現在兩個方面：首先，大多數傳統廣播客戶端在模塊設置上追求“大而全”，例如在模塊開發和設計思路上幾乎都遵循新聞資訊加生活服務的模式，囊括了生活服務、直播、點播、互動等多種功能，廣播自身的聲音特色不突出，同質化現象嚴重；其次，定位不明晰，“聽”的功能不突出。多數傳統廣播客戶端往往未將聽覺感受排第一，首頁呈現的并非是分類詳細明確的音頻節目，取而代之的多是以文字形式呈現的新聞資訊，這會讓用戶產生在使用新聞客戶端的錯覺，不利于用戶留存率的提升。

三、充分發揮聲音的魅力——傳統廣播客戶端的發展之道

移動互聯網時代下，傳統廣播媒體開發客戶端等新媒體產品，既是一種趨勢，也是轉型發展的關鍵所在。但是，任何一款客戶端的存在都是為特定目標群的共同標準而服務的，目標群的基數越大，這個標準就越低。與其提供低標準的服務來滿足所有用戶的期望目標，不如給特定群體提供專注的服務，因為后者更易成功。如喜馬拉雅FM等網絡電臺開發的客戶端，專心為用戶提供音頻節目，每一位用戶都能找到喜歡的節目，找到歸屬感，其用戶黏性很高。對于傳統廣播客戶端來說，要正視自身在發展過程中存在的誤區，通過不斷創新來突出“聽”的功能，發揮聲音的魅力，在鞏固原有用戶的基礎上爭取新的用戶群體，以更好地生存發展。具體來說，可以從以下幾個方面進行改進。

（一）“互聯網+”與“+互聯網”的辨析——以真正的互聯網思維為統籌

一些傳統廣播媒體并沒有準確理解互聯網思維，總以為做個客戶端，然后將節目簡單編輯后“一刀切”式的推送給用戶就是步入了移動互聯網時代，完成了“互聯網+”的蛻變。這在中國人民大學新聞學院教授宋建武看來，傳統廣播媒體只是在互聯網上開了端口，原有的內容生產方式與流程沒有發生變化，基本上仍然屬于“+互聯網”，而傳統廣播媒體需要的是“互聯網+”。①

“互聯網+”與“+互聯網”，前者是汽車內外裝飾的“馬車化”改良，在汽車的原始設計理念和內核之下，加入馬車的手工制作、裝飾材料的改良，使之既能像汽車一樣快跑，又能像馬車一樣優雅舒適；后者則是給馬車裝上汽車的發動機，不必再用馬拉車，使馬車一定程度上擁有了汽車的機動化性能。但是，裝了發動機的馬車，終究是按馬車設計的，跑快了就會散架。因此，二者相比，賦予客戶端“汽車”的內核至關重要，傳統廣播媒體開發客戶端，在理念上，就要有革命性的變化，特別是要清醒地認識到“互聯網思維+廣播”的優勢，這才是“互聯網+廣播”的發展方向。

（二）前提——制度保障

做到“汽車”+“馬車內飾”，制度保障是前提。廣播客戶端的制度保障包括：組織與人事、獨家節目源和優秀主持人成立工作室三個方面。

首先，新媒體發展需要新的組織方式和人事制度保駕護航。當下，眾多傳統廣播客戶端的管理制度滯后，依然在沿用母體的組織框架和人事任用模式，沒有突破“只進不出”的老傳統與狹窄的晉升空間并存的格局，這就容易消磨掉人的意志和進取的動力。在這方面，上海廣播電視臺給出了自己的改革范式——“阿基米德FM”客戶端。最初，“阿基米德FM”只是上海東方廣播中心旗下的一個部門，在上海東方廣播中心所屬的上海文化廣播影視集團有限公司完成重組合并之后，“阿基米德FM”也從一個部門升級為一家獨立的公司，同時也成為全國第一家由傳統廣播媒體演化，主攻移動互聯網領域的新媒體公司。上海東方廣播中心擁有阿基米德FM70%的股權，阿基米德FM的管理團隊持有其余30%的股權，這在全國文化類國有企業的改革中也是一種全新的嘗試，目的就是為了激勵互聯網高端人才。通過新管理制度，實行公司化運營方式，“阿基米德FM”既解決了資金不足的問題，也擺脫了傳統廣播受體制機制限制無法“大展拳腳”的困擾，迅速發展為傳統廣播客戶端領域的佼佼者。②

其次，做到節目源獨家，或者至少保證先播權。如今，國內視頻網站在熱播節目獨家版權上的爭奪愈演愈烈，愛奇藝等視頻網站斥億元巨資買下節目獨家版權已不再是新鮮事，在廣播領域，網絡電臺對優質節目的版權爭奪也已進入了白熱化階段。但是，傳統廣播電臺的版權意識依然薄弱，花重金打造的客戶端并沒有成為其精品節目的獨家播出平臺，甚至一些王牌節目已被網絡電臺所收錄，流失了不少用戶。為此，傳統廣播媒體要對內容播出制度進行一系列改革，實施獨家戰略，讓客戶端成為此戰略下唯一版權內容播放平臺。就像湖南廣電所辦的芒果TV客戶端一樣，獨家呈現湖南衛視所有欄目，保護自家節目的知識產權。這樣一來，依靠獨家音頻作品，對內起到提升用戶黏性與客戶端點擊率的效果，對外則成為碾壓競爭對手，吸引廣告商眼球，擴大客戶端影響力和知名度的有效武器。

最后，成立以主持人為主導的工作室，有效運營精品廣播節目。傳統電臺的主持人憑借著極具個性魅力的風格吸引了一大批忠實粉絲，與聽眾之間建立起了相對牢固的情感連接。這是傳統電臺不可替代的、最寶貴的資源，應該充分利用。電臺應給予主持人一定的自由度，成立工作室來專門運營節目。如傳統廣播客戶端都為本臺優秀的主持人開設了節目專區，可以由工作室將主持人原有的音頻資源重新細分編排后，投放到客戶端，保證節目的定時更新；或者由工作室牽頭來打造高品質的原創節目，本臺客戶端首播后，再推廣到更高的平臺。與此同時，電臺要與主持人簽訂分成協議，共享“利益蛋糕”。成立以主持人為主導的工作室，既有效激發了主持人的創作活力，又維護了主持人的切身利益，同時也讓客戶端的精品節目不斷推陳出新，實現了電臺（客戶端）與主持人團隊的雙贏。

（三）基礎——眾籌資本

盡管廣播媒體還沒有像紙媒一樣經歷“寒冬”，但在媒體融合的過程中，發展新媒體所需的持續的資金投入也帶來很大的壓力。發展移動客戶端，離不開新型信息傳播技術的支持與相關人才的引入，這就需要有足夠的資金投入。純依靠母體的投入難以維持客戶端的長遠發展，而眾籌資本是不錯的選擇。

眾籌是現代互聯網發展下的一種新興商業集資模式，與傳統集資模式相比，眾籌的產品無須要達到一定的知名度和商業價值才能集資，只要是受大眾喜愛的產品都有機會獲得投資，準入門檻較低，因而可以為一些剛剛起步且缺乏資金的項目提供支持與幫助。2015年2月廣東廣播電視臺珠江經濟頻率《風云再匯》僅用13天就眾籌了節目一年的制作費用88.8976萬元，開創了中國廣播業的一個先河。③對于傳統廣播客戶端來說，也可以嘗試開啟“廣播+眾籌”模式。尤其是一些用戶已突破百萬的廣播客戶端，本身已具有較高的用戶好感度與黏合度，一旦出現在眾籌平臺，有較大的機會吸引“忠粉”的支持，而且背靠母體，在一定程度上也消去部分大眾投資者對于利潤回報的擔憂。通過眾籌，傳統廣播媒體可以吸引廣泛的社會力量參與到客戶端項目的技術研發與市場開拓，提高傳統媒體在客戶端項目推進過程中的市場競爭意識與能力，達到事半功倍的效果。

（四）開端——精準提供內容服務，實現用戶畫像與定制廣播

“聽聲音”是廣播客戶端的核心功能，也是用戶使用客戶端的基本出發點?？蛻舳艘胱層脩舫浞诸I略聲音的魅力，需要精準提供音頻節目服務。這首先要在創建用戶畫像上下足功夫。所謂用戶畫像就是指建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，它以大數據等前沿技術做保障來深入研究用戶信息，通過以用戶個人信息、經濟狀況、工作信息等為分析元素進行深入挖掘，高度凝練出用戶信息全貌。創建用戶畫像對客戶端的意義在于使自身的服務對象更加聚焦，更加專注，打造出的內容能夠直達用戶的痛點、笑點和關注熱點。當前，眾多傳統廣播客戶端對用戶數據的利用還處于較淺的層次，無法形成精準的用戶畫像。傳統廣播客戶端需要細分用戶群，客戶端后續的節目、活動都可以圍繞用戶群所展開。當然，用戶畫像是處于不斷修正中的，客戶端也需摒棄一勞永逸的心理，要及時跟進用戶的需求進行設計上的調整，讓用戶“愛不釋手”。

創建好用戶畫像，傳統廣播客戶端就可以向定制化邁進，開始由“廣播”向“窄播”的轉變。打造定制廣播一方面需要完善點播機制，用戶可以根據自身需求選擇不同類型的節目與服務，從而創建屬于自己的專屬電臺；另一方面客戶端可以通過用戶的行為習慣做到“一對一”式的智能推送，讓用戶感受到個性化需求的滿足感。定制廣播，既在一定程度上有效規避了信息過載的問題，也極大的優化了用戶體驗，勢必會提高客戶端的用戶留存率。

（五）核心——聲音內容的保值、增值、升值與聲音產品的有效運營

傳統廣播客戶端要想在競爭中落于不敗，根據新媒體要求做好內容運營和產品運營是核心和關鍵。內容運營又包括聲音產品的保值、增值與升值三個方面。

首先是聲音內容的保值。在新技術的支持下，客戶端突破了傳統廣播轉瞬即逝的弊端，可以永恒“留住”聲音，因此，可以在上面建立屬于本臺的資料庫，博物館，設置專門的欄目，把精品節目長久保留和展示。其次，聲音內容的增值?？蛻舳藨蔀橐粋€讓單一的音頻節目變得豐富的平臺，要根據移動互聯網的特點來呈現內容。如碎片化，即在隨意性、伴隨性收聽成為主流的背景下，客戶端既要提供諸如《致我們正在消逝的文化印記》那樣品質的短小精悍、制作精良的節目，還要將原有長時間的節目重新切割，整合成“迷你”節目后再呈現給用戶，滿足用戶的多樣化需求；鏈接化，即在單個音頻節目下增加相關內容的鏈接，加大內容的寬度，優化用戶的選擇；多媒體化，即結合圖片、文字、視頻等形式，賦予音頻“看”的屬性，進而提升音頻的表現力，優化用戶的體驗；互動化，即通過設置留言區等方式，及時反饋用戶的意見，從而改變傳統廣播的線性傳播模式，滿足用戶表達的需求。第三，聲音內容的升值。一個館藏豐富的音頻資料庫為客戶端充分挖掘聲音的價值奠定了基礎，客戶端可以根據主題的需要抽離不同欄目、不同頻率的相關內容進行細分重組，產生新的內容，而新的內容并非是單個信息的簡單相加，而是優化組合后碰撞出不一樣的火花，真正達到1+1>2的效果。

目前，多數傳統廣播客戶端較缺乏將音頻節目轉化為聲音產品的意識，缺乏對節目運營的經驗，而網絡電臺在這方面做的可圈可點，值得借鑒。以喜馬拉雅FM為例，在產品運營方面，它做了三點努力：1.首頁顯著位置發布節目預告。作為用戶規模已突破兩億大關的音頻客戶端，新產品一經在首頁預告，自然“吸粉無數”。2.借助明星效應助推節目。例如喜馬拉雅FM近期獨家推出的《好好說話》《和志剛一起探秘獨角獸》等節目，一個由馬東與《奇葩說》明星辯手共同主創，另一個由李志剛訪談時下著名新經濟公司的首席執行官，可以說產品主創皆是在業內擁有廣泛的影響力和良好的口碑的大咖，他們能自覺為自己的產品代言并不遺余力地宣傳，為產品帶來了大量用戶。3.專業團隊維護用戶。他們從各個渠道收集用戶的意見反饋，解答用戶的問題，特別是會針對產品產生的數據進行深度分析并提出產品的改進方案，由此來圈住用戶。不難看出，產品運營雖工作繁瑣，卻是提升產品品牌形象與用戶忠誠度的有效方式，傳統廣播客戶端的長遠發展也離不開產品運營。

（六）新聚合——開發用戶社區

重新發現并發揮“聲音的魅力”，是傳統電臺在新媒體時代的核心任務，但不是目標。目標是續寫廣播傳奇，實現音頻節目效益的最大化。要實現這個最大化，就要建立、開發用戶社區。因為用戶社區一旦建立就標志著用戶黏性和忠誠度已達到了一定的高度，用戶自身就會維護和建設?？梢哉f這也為日后“銷售用戶”打下了基礎。

這一點可以借鑒中央人民廣播電臺《海陽現場秀》，其欄目工作室以主持人海陽的名字冠名線下活動，所打造的“海陽觀演團”“海陽樂跑團”“海陽環球旅行團”這三個線下活動已日漸形成品牌，聚集了相當數量的用戶，而且還成立了名為“海陽董事會”的骨干粉絲組織，長期協助欄目工作室開展活動?？梢哉f主持人工作室貫穿了用戶社區從前期建立到后期運營、維護的整個過程。因而，傳統廣播客戶端需要由主持人工作室牽頭，積極引導忠實用戶生產內容并帶動普通用戶，建立一個互動頻繁、氛圍良好的社區，從而提升廣告轉化與用戶增值潛力，實現社會效益與經濟效益雙豐收的效果。

用戶社區建立之后，廣播客戶端即將實現終極目標——把聲音產品的“用戶”變成電商合作的“客戶”。在電商大行其道的年代，線上購物已成為主流，廣播客戶端要注意到這一趨勢的變化，聯合電商，打造屬于客戶端自主品牌的商品，精準投放到用戶社區，滿足用戶的個性需求。如北京交通廣播《聯e會》欄目曾為亞馬遜中國訂制了“線上海淘攻略+微信導流跳轉”的模式，實現了多方面的共贏。

四、結語

客戶端是移動互聯網時代發展的產物，特別是伴隨著智能手機的普及，未來客戶端的運用將越來越廣泛。傳統廣播媒體“搭乘”新媒體快車，開發并不斷升級客戶端，是其轉型的必由之路。對于脫胎于傳統媒體的廣播客戶端來說，由于發展時間較短，缺乏市場歷練，在當前的發展過程中存在著一些誤區。時代發展的車輪告訴我們：“變則通，通則久”。傳統廣播客戶端要學會運用互聯網思維來改造自身，依托內容運營促進迭代更新，通過迭代更新形成競爭優勢，借助競爭優勢提升用戶留存，利用用戶留存實現價值變現。總之，在未來媒體競爭的格局中，傳統廣播媒體客戶端應時刻堅守聲音優勢，不斷以新的視角與方法突破發展瓶頸，爭取更大的發展空間，在新時代下續寫廣播的傳奇。

注釋

①余璐《媒體融合本質是傳統媒體互聯網化》，《深圳商報》，2016年8月22日第2版。

②陶寧寧《全國首個移動數字廣播平臺誕生》，《東方早報》，2015年8月29日第2版。

③《<風云再匯>節目眾籌成功開創中國廣播業先河》，廣東廣播在線網，http：//www.rgd.com.cn/2013rgd/xw/btdt/374298.shtml.

參考文獻

①王求《新媒體環境下廣播的戰略轉型》，中國廣播影視出版社，2015年5月版。

②張銳《視聽變革 廣電的新媒體戰略》，新華出版社，2015年1月版。

③安遠《從“內容為王”到“內容為本，體驗為王”——對傳統廣播媒體發展互聯網廣播App的思考》，《中國傳媒科技》，2016年第5期。

④周偉琪《移動互聯網時代廣播客戶端發展的瓶頸與進化方向》，《中國廣播》，2016年第5期。

⑤姚美君《手機客戶端：廣播發展的新機遇》，《今傳媒》，2016年第2期。

⑥侯東合《“移動互聯網+音頻”的新廣播發展方向與路徑》，《中國廣播》，2016年第1期

⑦周沖《從“互聯網+”到“+互聯網”廣播的融媒體戰略》，《視聽界》，2016年第1期。

⑧熊科偉《廣播媒體融合發展的三種策略——基于當前國內多家電臺融合實踐的整體分析》，《中國廣播》，2016年第1期。

⑨朱元君《“互聯網+”視域下傳統廣播的發展路徑》，《中國廣播》，2015年第9期。

⑩何淑華《網絡電臺App完勝傳統廣播App的啟示——兼論傳統廣播的媒體融合之路》，《聲屏世界》，2015年第5期。

（本文系河北省社會科學基金2015年度項目《河北電臺“即通”移動客戶端研究》結項論文，項目立項號HB15XW020。）

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

（本文編輯：李靜）