中國傳統(tǒng)文化在品牌設計中的應用

韓偉

摘 要：通過對道家文化和品牌設計的研究，揭示出道家文化與品牌設計的關系。首先，認識道家文化的含義和特點，其次，對品牌設計展開介紹，闡述道家文化在品牌設計中的應用和重要性，最后，通過對道家文化在品牌設計中的應用趨勢展開分析，啟發(fā)更多設計者在今后的品牌設計中對道家文化應用的重視和思考。

關鍵詞：道家文化；品牌設計；應用原則；創(chuàng)新趨勢

道家文化是我國傳統(tǒng)文化之一，春秋時期老子所著，又稱道德經(jīng)，其主要思想是“道法自然”，在倫理上主張純樸、素淡等，戰(zhàn)國時期有弟子莊子進一步發(fā)揚光大。時至今日，人們對道家傳統(tǒng)文化有了更深刻的認識，其道家思想應用在我們生活各個方面，例如，產(chǎn)品設計、品牌設計、景觀設計等等，只有充分了解道家思想并加以研究，才能通過道家傳統(tǒng)文化的運用讓品牌設計更加特別、有思想。優(yōu)秀的品牌設計之所以優(yōu)秀，就是因為它們承載了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

一、認識道家傳統(tǒng)文化

“文化”是一個非常廣泛的概念，很難給它下一個清晰明了的定義，就詞義來說“文”就是記錄、表達和評述。“化”就是分析、理解和包容。廣義文化就是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化是一種社會現(xiàn)象，它以物質(zhì)為基礎。其最終的表現(xiàn)，就是物質(zhì)財富和精神財富。譬如，道家文化就是人類創(chuàng)造出來的一種絢麗文化。

（一）道家文化的定義

道家和儒家一樣是中國土生土長的宗教，有老子所創(chuàng)，孟子、王陽明繼承和發(fā)揚。從古至今，道家思想在社會發(fā)展中一直都充當重要角色，道家文化是我國傳統(tǒng)文化的一個寶庫，它集合深邃、博大、豐富等等于一身。例如：天人合一、返璞歸真、樸實無華、道法自然等等，在當今品牌設計中都值得我們借鑒。

（二）道家文化的影響

在當今全球化的推動下，品牌越來越多，所以面向未來的品牌設計需要有很深厚文化根基為依托。當今社會任何一種品類都有幾十個或上百個品牌，如何在這么多品牌設計中脫穎而出，如何通過設計語言來打動消費者，也就是把道家文化更好地與品牌設計緊密結(jié)合起來，所以對品牌設計的理念、定位很重要。如今人們生活在快節(jié)奏、喧囂的現(xiàn)代化大都市，天天面臨著車水馬龍、燈紅酒綠的生活，人們需要清靜、樸實的生活，更需要“以人為本”的設計，道家哲學思想就肯定了人的主體地位。

在審美方面道家文化對現(xiàn)代品牌設計影響更加明顯，老莊認為樸素最美，所謂“樸素而天下莫能與之爭美”。確立“自然”、“樸素”為最高審美原則。無印良品就很好地把道家文化“簡”和“無”的理念與品牌設計緊密結(jié)合起來。

二、了解品牌設計

“品牌”簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，它是一個名稱、名詞、符號 、或設計，或者是它們的組合構(gòu)成，品牌設計雖然是冰山一角，卻十分重要，現(xiàn)代設計大師原研哉告訴我們設計核心是簡潔、清晰、概念。簡潔、清晰是以最為簡潔明了的方式，達成有效的視覺溝通和傳播，拒絕一切不切實際的象征意義與所謂內(nèi)涵。概念則是以巧妙獨到的設計理念，給人以意外驚喜，使人印象深刻從而有力提升品牌設計的文化內(nèi)涵。品牌設計總與它所處的時代息息相關，受到“科技”、“文化”的影響，我們不難發(fā)現(xiàn)識別度高的品牌都能很好地把傳統(tǒng)的一些元素、文化與品牌設計結(jié)合起來。例如：中國聯(lián)通的公司標識是有中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，迂回往復的線條象征通訊事業(yè)井然有序而又通訊暢通，體現(xiàn)自然界萬事萬物緊密聯(lián)系在一起，有條理、有秩序在運轉(zhuǎn)。

三、道家文化在品牌設計中的應用

（一）道家思想在無印良品在的體現(xiàn)

無印良品已有超過七千種產(chǎn)品，從產(chǎn)品設計到海報宣傳設計都沒有太多的設計語言。無印良品設計理念是：“空”，是指虛空、似有若無。這和道家思想“無”類似一個道理，無是指無形無相的虛無，無印良品在品牌設計上主張“簡”與“減”，提倡簡約、樸素，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。道家在審美觀上則表現(xiàn)為對自然美得追求和對浮華矯飾的反對。在美的自然觀基礎上，老子又談到“素”“樸”“淡”等。“素”“樸”即指事物的本色和未經(jīng)雕鑿裝飾的天然狀態(tài)，亦是事物自身所固有的本質(zhì)和規(guī)定性。將傳統(tǒng)文化的一些思想通過設計語言來表達就會給品牌注入無窮的張力，讓品牌立意高遠。與其說無印良品賣的是品牌，不如說它賣的是一種哲學理念。

（二）道家思想與中國銀行標志設計

我們會發(fā)現(xiàn)，一些品牌設計之所以很成功給我們留下深刻的印象，除了它們設計的獨到之處外，追根到底，我們不難發(fā)現(xiàn)之中所蘊含 的哲理。例如：在金融行業(yè)，我們所熟知的中國銀行標志設計，便是以典型的“外圓內(nèi)方”為造型進行設計的。造型簡單卻寓意深遠，融合了中國傳統(tǒng)哲學體系中“天圓地方”的觀念。具有很強的時代感，又有較高的審美價值和應用價值。

當今世界品牌進入競爭的時代，品牌設計理念對品牌至關重要，尤其是好的品牌文化可以迅速被大家接受。中國民族文化經(jīng)歷了數(shù)千年的凝練，積淀了獨具特色的道家文化，在經(jīng)歷歲月的蹉跎后滲透著歷史的凝重感，現(xiàn)代的設計需要將這些傳統(tǒng)文化進一步消化、理解再運用到品牌設計中去。

參考文獻：

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[2]大衛(wèi).奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2008.

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