從王老吉看老字號的呈現方式和認知途徑

戴時焱

從王老吉看老字號的呈現方式和認知途徑

戴時焱

北京市西城區社科聯老字號專家戴時焱

作為一種歷史悠久、內涵豐富、價值巨大、影響深遠的社會現象，老字號一直為社會各界廣泛關注。特別是一些延續數百年的老字號，更是得到從政府到企業、從學界到消費者、從傳統紙媒到互聯網的普遍青睞。

以王老吉為例，今天老字號的呈現方式大致包括這樣幾類：開在百姓身邊、與歷史一路走來的貼心店；一代一代、由近及遠的口耳相傳；報告文學、小說、戲劇、影視、書法、繪畫的多兵種集團作戰；源于實際、貼近生活，以“三D成像”“水幕投影”“現場還原”等聲光電手段凝聚鄉愁的實物展示；“白紙黑字”、形象直觀、可信度高、留存久遠的圖書、畫冊、老照片等紙質傳媒；微博、微信公眾號、直播軟件與廣播平臺這些即時性強、互動性高的網絡媒體等等。

而社會對老字號的認知途徑則主要可分為：對體現中國式生活方式特征產品的直接消費；對中國特色服務及消費環境的切身體驗；風雨中積淀下來的傳統經營理念和營銷策略；歷史傳播中形成的企業文化和社會口碑；“企業公民”蘊含的社會責任和遠大志向；各種視角下企業核心價值的多層、多類解讀。

其中，有關老字號的各種“傳說”“故事”，比比皆是。比如六必居、王致和、砂鍋居、清秘閣、鶴年堂、同仁堂等都和皇帝攀上了或近或遠的親戚；而武漢三鮮豆皮的長久不衰，老西安泡饃的走俏京城，王老吉涼茶名稱的由來等，也都與毛澤東這些偉人密切相關。這些都成為企業的特色資源，發揮著重要作用。

然而，也有許多基本上是依托“名人效應”的故事，它們有真有假、半真半假、假里有真、真中帶假，實際上都是一把一把的雙刃劍，既可以有效擴大老字號的影響，也可能傷嚴重害企業的名譽。因為一來依照傳統中國“士農工商”的社會序列，位于社會底層的工商企業很難納入政府的話語體系和史家的法眼，由此導致各種官方和私人文獻中都很難找到它們的蹤跡；二來老字號大多創業于近代，在中國由封建專制走向民主共和的“千年未見之大變局”中，屢經政治波折，企業或倒閉、或改制、或搬遷、或出售，傳承譜系中斷，技藝和人才流失，企業自身本來就為數不多的檔案更是蕩然無存；三來在風清云散、老字號重回人間之后，人們囿于“原住民”的缺失和企業“本真”形象的匱乏，于是更加注重闡釋老字號的外溢價值，比如文保單位、企業公民、非遺、紅色文化等等，卻淡化了它們作為企業品牌的市場內涵——它們首先是經濟組織，贏利是其對社會的第一貢獻。我們看到，受“托古改制”傳統思維方式和“事出有因，查無實據”語境的雙重影響，這些解讀往往更多的是無意的誤讀甚或有意的曲解。于是，正像許多人感覺的那樣，老字號“變味了”。“好心”帶來的很可能是“惡報”，特別是在不實之說被證偽之后。

特別應該指出的是，在老字號價值闡釋中或多或少受到了克羅齊美學和輝格史學的影響。因為前者提出“一切歷史都是當代史”，而后者則主張以新的科學知識為標準，“過濾”掉那些在今天看來已經不再正確的內容、結論、思想和活動，以保持歷史的“純潔性”，于是人們自覺不自覺地以今例古，夸大那些處于初始階段萌芽因素的歷史作用，突出那些適合今天需要的良好動機，編造出一些子虛烏有的“過五關，斬六將”；同時，通過修飾、美化來否定“走麥城”，甚至極力否認創業初期即原始資本積累階段某些不可避免的丑惡現象的存在，力求用歷史的“板擦”和文化的“染料”將“黑”洗“白”。

無獨有偶，在《張大力：第二歷史》中，通過比較不同時期出版物上刊發的91幅照片的異同，具體介紹了許多我們習以為常的照片是怎樣“莊周化蝶”或是“點金成鐵”的。書中歸納了通過改造照片（即改造現實）、構建“第二歷史”的主要方法：取消照片中的特定人物，置換照片中的人物、框定局部，取消形象的上下文、改變背景，突出中心人物或主題，增設或取消道具和細節，對中心形象加以“提高”或潤色，改換或增加照片中的文字部分、給予畫面以不同的或加強了的主題，對照片進行拼接，以形成新的“畫面”。

至于原因，則主要是或出于政治目的，或被美學所支配的修改和創造，或在心理作用下的自動修復，或主動創造和虛構一個主觀的場面。在奧威爾的“反烏托邦”名著《1984》中，有三個以“老大哥”為代表的國家，這些國家里的“真理部”整天忙的都是一件事——不斷地修改各種文件、資料，以“寫”出“新”的歷史。這和張大力發現的“第二歷史”，有異曲同工之處。

在這種時代背景下，如同今天文學界有關“重寫文學史”的主張，重新認識和講述老字號的任務“已經歷史地落在我們頭上”。以新的視角觀照百年老店，站在當代社會經濟現代性轉型的高度，科學梳理這種極具中國特色企業形態的長壽基因，深度挖掘它們既傳統又時尚的內在張力，探索繼承傳統與創新發展有機對接的有效路徑，實現老字號在二十一世紀的華麗轉身，勢在必然。而就老字號而言，要避免落入“自毀前程”的泥坑，就應該始終堅持正確的呈現方式，以真實、全面、可信的形象全面強化社會對自己的認知，促進企業品牌建設，樹立良好社會形象。

比如王老吉，依托國家提出的“一帶一路”發展戰略和“大健康”戰略，發揮自身產品的優勢，以突出養生特色作為自己面對未來的切入點和面向社會、市場的展示點，針對地區、年齡、文化等差異導致的不同消費群體，制定相應的營銷策略，進一步深化供給側結構改革，不斷推出新的產品和服務，以企業的有效供給滿足市場的真實需求，力求實現多贏，就是一個很好的選擇。

王老吉使我們看到，一個企業對于自身社會價值的“自信”，應該而且也只能來自對企業歷史和文化的“自覺”。這種自覺，既是感性的，更是理性的，它來源于老字號在“變”與“不變”的持續博弈中傳承歷史、開創未來的風雨征程，來源于老字號對市場經濟本質的深刻理解和對市場經濟運行規律的全面把握，來源于老字號對依法治國、依憲治國的強烈認同和對法治經濟的充分信任，來源于老字號始終堅持以人為本的優良傳統和以振興民族經濟為己任的使命感，來源于老字號推動中華傳統文化與世界文明有機對接的鮮明志向和高超能力。

通過對老字號歷史脈絡與核心價值的科學梳理，可以幫助我們認識到，老字號的發展本身就是一個不斷探索、試錯的演進過程，其中充滿了無數的幻想與嘗試、激情與理性、成功與失敗，從而可以糾正以往的某些誤解，更加全面地把握老字號的精髓。同時也可以使老字號研究建立在一個更加科學的基礎之上，更好地發揮理論服務實踐的引導、支撐功能。

中國的老字號，經典而又時尚，充滿了故事。深度挖掘特色資源，講好自己的故事，老字號任重而道遠。