“亞洲第一牛”的品牌之旅

唐浚中　肖乾勝

2016年10月21日，“中國肉牛之都”建設研討會及重慶市草食牲畜產業鏈建設推進會在豐都縣舉行。

會上，恒都農業集團有限公司副總經理朱剛泉回顧了公司近年來的發展軌跡，心里不禁涌起陣陣感慨。

恒都集團在豐都成立之初，當地肉牛產業還在野蠻生長，呈現出“小散亂”的特點。

而今，通過對產業供給的重塑，恒都牛年出欄量已達10萬頭，養殖規模躍居亞洲第一，成為豐都乃至重慶農業的一塊金字招牌。

供給廣開源

作為農業大縣，豐都自古就有養牛傳統。

過去，豐都牛長期以役用為主，牛肉主要來自淘汰的老弱殘牛。這意味著，當地肉牛養殖缺乏現代產業基礎，更談不上品牌。

黨的十八大以來，為幫助貧困山區農民脫貧，豐都開始大力助推肉牛產業。

2012年，豐都正式確立建設“中國肉牛之都”戰略定位，吹響了塑造本地肉牛品牌、開拓肉牛產銷市場“藍海”的攻堅號角。

作為實現這一戰略的“龍頭”，恒都集團成為豐都肉牛品牌塑造的主力。

作為一家集養殖、屠宰、加工、營銷為一體的綜合型畜牧企業，恒都集團對品牌塑造的理解并不僅限于營銷。

“傳統肉牛養殖采用作坊式、家庭式原始生產，導致牛肉品質參差不齊，拉低了牛肉供給源頭的品質，直接影響了進入市場后的品牌塑造和競爭力。”重慶市相關專家說。

針對這個問題，恒都集團依托自身產業鏈，開啟了一場“深度耕耘”。

在豐都虎威鎮，肉牛養殖如今已成熱門，一大批養殖戶隨之產生。

村民陳樹權就在其列。“我養殖的肉牛已有20多頭，幫助我徹底擺脫了貧困。”陳樹權說。

原來，在當地黨委、政府支持下，恒都集團在豐都多個鄉鎮進行布點；同時，圍繞“深耕供給”戰略，通過建立“公司+基地+專業合作社+農戶”合作機制，推行借牛還牛、訂單育肥、母牛領養等標準化科學養殖模式，既有效降低了農戶參與科學養殖“門檻”，又有效提升了肉牛源頭品質。

深耕本地供給之際，恒都集團也將目光延伸向國外。

2015年10月21日凌晨3點，重慶江北國際機場。

一架從澳大利亞墨爾本起飛的貨運飛機，在機場跑道上緩緩降落。

飛機上的“乘客”——大名鼎鼎的澳大利亞安格斯牛，至此正式“加盟”恒都集團。

信譽可驗證

2016年11月的一天，豐都高家鎮厚池壩。

朱剛泉正陪一群專家在恒都養牛場考察。

其間，牛耳朵上的一張黃色卡片，引起了專家注意。

“這是牛的‘身份證——可追溯信息卡。通過‘身份證，每頭牛的詳細信息都能實時監控和全程可追溯。”朱剛泉介紹。

在這張“身份證”背后，恒都集團品牌塑造的道路正越走越寬。

當前，農產品市場供給豐富，消費者可以選擇的空間極大——在買方市場主導下，農產品在品牌形成過程中常常面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬。

如何打破尷尬？

恒都集團進行了“兩步走”。

第一步：打造品質追溯體系，向消費者展示品牌價值。恒都養殖場實行放養，每70平方米圍欄僅養殖6—8頭牛，保障肉牛活動空間。同時，養殖場還高價引進肉牛按摩系統，促進肉牛血液循環，提高生長速度，減少皮膚發病率。養殖場還為肉牛提供包含“五糧液”“瀘州老窖”等名酒酒糟及豆渣組成的配方飼料，保證營養均衡。此外，通過“身份證”，恒都集團實現了生產監控、條碼識別和網絡查詢的信息化系統管理，形成全產業鏈質量安全追溯，保證了品牌價值可驗證。

第二步：通過相關權威認證，為產品打造“金字招牌”。“我們沒有秘訣，只是堅持從引種到銷售的每一個環節都層層把關，確保質量安全。”恒都農業集團有限公司董事長秦亞良說。在這樣的戰略導向下，恒都牛肉相繼通過了ISO、綠色食品、有機食品等一系列體系認證和產品認證，提高了品牌價值的“含金量”。

渠道聚價值

2016年11月11日上午8點，天貓“雙十一”銷售排名發布。

在肉類銷售排名中，恒都食品旗艦店位列第三。

一個小時后，京東“雙十一”銷售榜單發布，恒都澳洲牛腱子整肉原切（1000g/袋）成為“爆款”。

在耀眼成績單背后，恒都品牌塑造之戰的“第三戰線”——營銷渠道也正日益拓展。

2010年10月，恒都公司第一批肉牛出欄。

怎么賣？

為打破傳統層級代理、層層減利的銷售模式，集團常務副總裁魏文曉想出一個“笨”辦法：上網查詢著名餐飲企業的聯系方式，進行“電話直銷”。

憑這個“笨辦法”，恒都牛肉很快敲開了麥當勞等大型餐飲企業大門。

可是，大牌餐飲企業議價能力強，給恒都集團帶來的只是銷量，不是利潤。

對此，恒都集團“調轉船頭”，向超市、農貿市場等傳統消費端發力。

因供貨給大牌餐飲企業，恒都牛肉積累了一定聲譽，商超銷售渠道得以順利開辟。

隨著營銷結構改變，一個新問題又冒了出來——如何提高產品利潤？

“給B端（企業）客戶供貨時，我們還處在‘原料供給層面。面向C端（消費者）時，就必須進行產品細分，實現定向供給！” 魏文曉說。

旋即，恒都集團啟動了精細化加工，“上腦”“菲力”“肋眼”等產品概念初顯。

這一招有效對接了市場需求，讓初入肉品江湖的恒都牛肉得以迅速聚集起品牌價值。

重組線下渠道的同時，恒都集團也開始在線上發力。

“有針對性地引導線下老用戶的同時，我們培養起第一批線上顧客。”恒都電商事業部經理孫亮說，通過拓展商超渠道，恒都牛肉樹立了一定的品牌知名度。

產品結構調整后，“恒都牛肉”聲名鵲起。

如今，恒都集團已在全國建成營銷終端3500個，社區銷售網點1000個，入駐電商平臺5家。

【札記】

傳統農業往往只注重“種”和“養”，對產品營銷以及品牌塑造并不上心。

然而，在供給極大豐富的買方市場環境下，不注重營銷渠道建設和品牌塑造，必定會陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

因此，在農業供給側結構性改革中，重慶七大特色效益農業產業鏈將品牌打造提升到了和生產環節同等重要的位置。

供給品自身的品質永遠是其品牌價值的基礎。從恒都牛肉崛起的戰例中可以看出，七大特色效益農業產業鏈的品牌塑造戰略，既著眼于傳統認識上的營銷創新，通過拓展渠道、積攢信譽迅速打開市場，更將目光向前延伸到了生產加工環節——通過提升供給源頭品質、增加產品權威認證、提升品牌基礎競爭力，才讓“恒都牛肉”的金字招牌熠熠生輝。