從管理經(jīng)濟學(xué)角度分析上海迪士尼樂園的發(fā)展前景

文/徐曉卿

從管理經(jīng)濟學(xué)角度分析上海迪士尼樂園的發(fā)展前景

文/徐曉卿

上海迪士尼樂園是中國大陸唯一一座迪士尼樂園，是中國第二個、亞洲第三個、世界第六個迪士尼主題公園。上海迪士尼樂園從2011年開工至2016年建成開園以來，其發(fā)展前景一直是社會各界熱議的焦點。樂觀派認為，憑借迪士尼強大的品牌號召力和中國強勁的旅游消費需求，迪士尼必將在上海取得成功；而悲觀派或觀望派人士則認為，高額的成本和品牌的水土不服使上海迪士尼的發(fā)展前景堪憂。本文重點通過管理經(jīng)濟學(xué)的三個維度——定價策略分析、消費者需求分析和成本利潤分析——探究決定上海迪士尼樂園成功與否的內(nèi)外部因素以及它們的運行機制，從而幫助判斷其發(fā)展前景。

一、背景資料

2016年6月16日，上海迪士尼樂園正式開門迎客。憑借迪士尼這個百年經(jīng)營的大IP，加上在全球兒童心中麥加圣地般的地位，上海迪士尼從開業(yè)以來熱度就不曾削減過。

2016年8月，迪士尼公司發(fā)布了上海迪士尼開業(yè)后的第一份財報。依靠上海迪士尼樂園的火爆和多部電影的強勢表現(xiàn)，這家美國傳媒巨頭在2016年第二季度營業(yè)收入增長，盈利超預(yù)期。其中，迪士尼主題公園業(yè)務(wù)再次證明自己的王牌地位。全球六座迪士尼主題公園和度假村營銷收入43.8億美元，增長6%。上海迪士尼酒店入住率穩(wěn)定在95%，由于持續(xù)火爆，園區(qū)正在不斷擴建中。

同時，迪士尼首席執(zhí)行官 Robert Iger表示，上海迪士尼樂園開業(yè)以來已接待游客超過100萬人。迪士尼方面樂觀預(yù)計，上海園區(qū)每年可吸引1500萬名游客，以300元的門票均價計算，每年純收入就超過45億元人民幣。酒店、餐飲、周邊產(chǎn)品等整個服務(wù)業(yè)產(chǎn)值疊加后，收入可能超過500億元人民幣。

然而，隨著上海迪士尼的開業(yè)，其前期巨額投資轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，折舊后的固定資產(chǎn)以及較高的運營成本讓上海迪士尼開業(yè)首年虧損的可能性驟增。截至目前，上海迪士尼項目的投資總額約為55億美元（約合人民幣360億元）。與此同時，上海當?shù)卣诘鲜磕峄A(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入已超過千億元人民幣。

上海迪士尼度假區(qū)高額的投入需要較高時間成本來覆蓋。據(jù)了解，2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園首期投資為35億美元，在連續(xù)虧損7年后，于2012年開始實現(xiàn)首次盈利，并將盈利的勢頭保持了3年，隨后的2015年再次陷入虧損。而位于巴黎的歐洲迪士尼樂園從1992年建成后，由于利息成本的降低，從1995年開始實現(xiàn)首次盈利，但是隨后幾年也出現(xiàn)了不同程度的虧損。

二、 從管理經(jīng)濟學(xué)角度分析

（一）定價分析

上海迪士尼開業(yè)以來，其“高票價”一直是被吐槽的對象。讓我們先來分析它的定價策略，然后再回過來探討其“高票價”的問題。

1. “高價限流”定價策略。高價限流，與提前預(yù)約、實名制、限購門票等方式一樣，都有限制人流的作用。有別于傳統(tǒng)的薄利多銷的定價模式，高價限流的定價策略一般只適用于在行業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的公司，比如上海迪士尼樂園，其平日票價格為370元，而高峰日票價格為499元，適用于節(jié)假日、周末（逢周六、周日）和每年7-8月的暑假。高價限流，或者說設(shè)置平日票和高峰日票選擇，是上海迪士尼為應(yīng)對潛在巨大入園需求的方式之一，目的是為游客創(chuàng)造安全優(yōu)質(zhì)的游樂體驗。其多種票務(wù)選擇將幫助優(yōu)化全年客流，同時為游客提供選擇的機會。為避開高入園人流，游客可選擇在非高峰日，即使用平日票期間入園游玩。

2.折扣定價策略。折扣定價策略是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取消費者、擴大銷量。消費者一般都對價格比較敏感，所以上海迪士尼樂園就采取折扣定價策略，如：兒童（身高1.0米以上至1.4米，含1.4米）、65周歲及以上老年人、殘障游客購買門票可享受75折優(yōu)惠；身高1.0米及以下的嬰幼兒可免票入園；購買兩日聯(lián)票可享受總價95折優(yōu)惠。

3.尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上產(chǎn)生一種得了便宜的感覺，或者將價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。上海迪士尼樂園平日票的定價為499，以99為尾數(shù)；酒店房價多以50為尾數(shù)；音樂會《獅子王》演出票價多以90為尾數(shù)；樂園內(nèi)和迪士尼小鎮(zhèn)商店的商品大多以9為尾數(shù)。

4. “一票通行”定價策略。與國內(nèi)和國際上其他著名旅游景區(qū)一樣，上海迪士尼的游客持一張門票就可全天參與園內(nèi)所有游樂項目和娛樂演出，包含“夢幻世界”等六大主題園區(qū)、現(xiàn)場娛樂演出、夜光幻影秀，以及獲得演職人員周到服務(wù)等。其好處一是為游客節(jié)省了買單個娛樂項目門票而排隊的大量時間，提升用戶體驗，二是樂園節(jié)約了很多人力和管理成本。

5.上海迪士尼的票價到底高不高？其實只要把上海迪士尼的票價和全球其他迪士尼樂園的票價以及國內(nèi)主要大型主題樂園的票價放在一起對比一下，就可以知道其票價到底貴不貴了。

首先要確定上海迪士尼的平均票價。綜合計算其各種不同票價（平日票價、高峰日票價、優(yōu)惠票價、聯(lián)票價和免票情況）、所占權(quán)重、日期占比、人流年齡構(gòu)成等因素，上海迪士尼的平均票價為300元左右。

其次，把上海迪士尼和全球其他迪士尼樂園的平均票價（綜合考慮優(yōu)惠等因素計算出的平均票價）作一個對此。上海迪士尼樂園門票價格在全球六座迪士尼樂園里面是倒數(shù)第二，僅比香港迪士尼多了5元。但是和國內(nèi)各個主題公園門票價格相比，上海迪士尼的票價最高。

上海迪士尼度假區(qū)曾表示，其票價設(shè)置基于廣泛深入的市場調(diào)研和分析，調(diào)研對象包括廣大中國消費者、諸多業(yè)內(nèi)專家以及本地監(jiān)管單位等。迪士尼作為一個全球化的品牌文娛消費場所，相對本土文娛場所來說，存在溢價應(yīng)該是一個比較正常的現(xiàn)象。上海迪士尼是迪士尼公司在發(fā)展中國家開設(shè)的第一座主題樂園，本土消費者需要時間適應(yīng)其“高票價”。只要上海迪士尼能長期提供超預(yù)期的用戶體驗，久而久之游客就會覺得物有所值，也就不再覺得票價“高”了。

綜上所述，上海迪士尼樂園的定價策略是成功的，目前的定價水平也比較合理。

（二）消費者需求分析

上海迪士尼開業(yè)不到一個月就接待了近100萬游客，在“十一”黃金周期間持續(xù)火爆勢頭，接待了大量游客。此前上海市有關(guān)部門曾有預(yù)計，上海迪士尼樂園第一年游客數(shù)量將能達到730萬人次，迪士尼公司方面也樂觀預(yù)計，上海園區(qū)每年可吸引1500萬名游客。

由此可見，消費者對上海迪士尼的旅游需求是巨大的。影響消費者需求的因素有產(chǎn)品價格、居民收入、相關(guān)產(chǎn)品的價格等，而需求彈性反映不同的需求量受某種因素變化的影響程度。

1. 需求的價格彈性分析。需求的價格彈性反映需求量對價格變動的反應(yīng)，即價格變動1%引起的需求量變動的百分比，其計算公示如下：

價格彈性＝需求量變動÷價格變動

價格彈性越小，價格變動引起的需求量變動就越小；價格彈性越大，價格變動引起的需求量變動就越大。上海迪士尼樂園是一家集主題樂園、餐飲、購物和酒店于一體的大型中高端度假區(qū)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)較廣泛；但是在上海迪士尼樂園的消費品是旅游消費品，屬于非生活必需品和服務(wù)的范疇。另外，雖然迪士尼有其獨特的米老鼠文化和各種IP，但總體上國內(nèi)國際上其他大型的主題公園較多，所以其代替產(chǎn)品也較多，并且該類產(chǎn)品的購買支出在消費者的收入中所占比重較大。綜合以上幾點可知，上海迪士尼樂園旅游需求的價格彈性較大，一旦價格發(fā)生變化，需求量也將會大幅變化。

根據(jù)上文對上海迪士尼樂園門票價格的探討可以得知，其目前的定價比較合理，所以消費者對其需求也很旺盛。特別是在票價較低的平日里，如暑期結(jié)束后的9月份，游客入園人數(shù)有一個顯著的增長。

2.需求的收入彈性分析。需求的收入彈性反映需求量對消費者收入水平變化的反應(yīng)程度，即消費者收入水平變動1%導(dǎo)致的需求量變動的百分比，其計算公式如下：

收入彈性＝需求量變動÷消費者收入變動

在管理經(jīng)濟學(xué)中，收入彈性為負值的產(chǎn)品被稱為低檔貨，收入彈性為正值（即大于0）的產(chǎn)品被稱為正常貨，收入彈性大于1的產(chǎn)品被稱為高檔貨。一般情況下，旅游消費品被認為是正常商品，其收入彈性為正值，需求量和消費者收入呈正相關(guān)關(guān)系，即當居民收入增加時，需求量也增加，收入減少時，需求量也減少。隨著收入的持續(xù)遞增，國民對旅游消費的需求也會不斷上升，這無疑是實現(xiàn)上海迪士尼樂園盈利目標的客觀條件和重要保證。

3.國內(nèi)旅游需求增長迅速。我國國內(nèi)旅游人次由2001年的7.84億增長至2015年40億，復(fù)合增長率為12.34%；旅游收入由2001年的3522億元增長至2015年的34195億元，復(fù)合增長率為17.63%；居民出游率由2001年的0.62次增長至2015年的2.98次，雖與發(fā)達國家人均8次的出游率仍有較大差距，但提升空間較大。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心在《2016-2020年中國旅游業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中預(yù)計，2016年國內(nèi)旅游收入將達到3.81萬億元，未來五年（2016-2020）年均復(fù)合增長率為10.11%，2020年國內(nèi)旅游收入將達到5.6萬億元。我國國內(nèi)旅游人次和消費收入的持續(xù)增長，對于上海迪士尼樂園來說是一個重大的利好。

（三）成本-利潤分析

成本與收益的差值——凈利潤（即利潤）——的變化決定了企業(yè)是否選擇作出某個投資生產(chǎn)決策、消費者是否選擇購買某個產(chǎn)品或服務(wù)。

1.上海迪士尼樂園的成本-利潤分析。上海迪士尼度假區(qū)總投資為55億美元，其高昂的成本令業(yè)界擔(dān)心其前景和財務(wù)狀況。然而成本是一個相對的概念，只要收入足夠覆蓋高企的成本和其他所有加總的費用支出，利潤就能得到保障，甚至獲得高額利潤。上海迪士尼度假村就是這種情況。

（1） 經(jīng)營（會計）成本－利潤分析。《跨國投資項目的盈利預(yù)測和決策分析——上海迪士尼樂園度假地案例分析》通過對上海人口結(jié)構(gòu)以及上海旅游市場的分析，估算了上海迪士尼度假區(qū)項目的預(yù)期游客數(shù)量，以現(xiàn)有迪士尼樂園度假區(qū)尤其是與上海地理位置最近、開園時間也最為接近的香港迪士尼樂園度假區(qū)的門票以及酒店房間價格等價格信息為主要參考依據(jù)，預(yù)測整個項目的經(jīng)營收入，并且根據(jù)美國經(jīng)營成熟的迪士尼樂園項目的歷史成本，按照中美兩地的物價之比以及樂園規(guī)模等比值折算出上海迪士尼樂園的經(jīng)營成本。假設(shè)按照直線法計提折舊，并假設(shè)樂園開幕時的稅率與現(xiàn)行企業(yè)所得稅一致，問價計算出折舊費用、應(yīng)繳稅金等，并由此計算出營業(yè)利潤等。通過上述財務(wù)指標的分析和計算，上海迪士尼樂園度假區(qū)項目收入在開業(yè)第一年將接近8億美元，且營業(yè)凈利潤呈逐年穩(wěn)步上升趨勢，能夠為投資者帶來較高的收益和經(jīng)濟回報。

（2）機會成本和經(jīng)濟成本－利潤分析。除了經(jīng)營成本和利潤（也稱會計成本和利潤），在管理經(jīng)濟學(xué)中，企業(yè)在進行管理決策時，也經(jīng)常使用機會成本來計算經(jīng)濟成本和利潤。機會成本是指廠商把相同的生產(chǎn)要素（如勞動、資本、土地、企業(yè)家才能等）投入到其他行業(yè)當中可以獲得的最高收益。企業(yè)的生產(chǎn)成本（又稱經(jīng)濟成本）分為顯成本和隱成本兩個部分。既然企業(yè)生產(chǎn)成本都要從機會成本的角度來理解，那么機會成本的高低就直接影響了企業(yè)的經(jīng)濟利潤。以上的關(guān)系可以總結(jié)為以下公式：

企業(yè)經(jīng)濟利潤＝銷售總收入－生產(chǎn)成本＝銷售總收入－（顯成本＋隱成本）＝銷售總收入－機會成本

因此，生產(chǎn)一種產(chǎn)品的機會成本越低，表明這種產(chǎn)品生產(chǎn)上的經(jīng)濟效益就越高。

在上海迪士尼樂園的案例中，迪士尼公司和上海市政府經(jīng)過數(shù)年的可行性調(diào)研和論證，認為把諸如土地、資金、勞動和企業(yè)家才能等生產(chǎn)要素投入上海迪士尼樂園是一個機會成本較低的事情，因為上海迪士尼樂園有以下五個方面的成本優(yōu)勢。

一是土地成本。上海迪士尼選址于離市中心20多公里的浦東新區(qū)遠郊，該地區(qū)人口密度相比市中心非常低，土地以農(nóng)田為主，工業(yè)和商業(yè)用地也較少，所以相應(yīng)的拆遷成本和土地成本都較低廉。

二是資金成本。上海迪士尼的初步總投資額為244.8億元人民幣，40%資金為中方和美國迪士尼公司雙方共同持有的股權(quán)，其中中方占57%，迪士尼公司占43%。其余60%的資金都是債務(wù)資金，其中政府占80%，商業(yè)機構(gòu)占20%。這樣的融資結(jié)構(gòu)充分利用了社會資源，減輕了企業(yè)的資金壓力，保證了迪士尼樂園能夠以較低的成本募得足夠的資金來投入前期的園區(qū)建設(shè)。

三是人工（勞動力）成本。相比發(fā)達國家，中國作為發(fā)展中國家，勞動力成本較低。上海迪士尼樂園可以充分利用中國的人口紅利和相對低廉的勞動力價格，為企業(yè)節(jié)約大量的人工成本和經(jīng)營成本。

四是管理（企業(yè)家才能）成本。迪士尼公司成立于1923年，經(jīng)過90多年的發(fā)展，成為全球最具影響力的娛樂公司之一。從1955年第一個迪士尼樂園在美國加州開業(yè)至今，目前全球迪士尼樂園一共有6座，為迪士尼公司積累了60多年的大型樂園度假區(qū)的管理經(jīng)驗，培養(yǎng)了大量的管理人才。隨著上海迪士尼的開業(yè)，迪士尼公司借助其成熟的樂園度假區(qū)經(jīng)營模式和經(jīng)驗豐富的管理人才，可為企業(yè)節(jié)約大量的管理成本和經(jīng)營成本。

五是獲客成本。香港迪士尼樂園目前虧損的原因之一就在于它的客流量主要來自中國大陸，其獲客成本較高，香港本地客源不充足。而與之相反，日本東京迪士尼之所以常年盈利，是因為它的九成客源都來自日本國內(nèi)，獲客成本較低，而且客源年年增長。在獲客成本上，上海迪士尼樂園有著比日本東京迪士尼樂園更大的優(yōu)勢。在國內(nèi)客源上，上海地處中國大陸，背靠長三角市場，占據(jù)了得天獨厚的地理位置。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，作為世界第五大城市的上海市在2014年的總?cè)丝跒?426萬，長江三角洲地區(qū)總?cè)丝跒?.56億，中國總?cè)丝跒?3.68億，其中14歲以下兒童人口為2.2億。此外，在國外客源上，由于來中國旅游的外國游客不斷增加，而上海又是中國近現(xiàn)代歷史上經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，所以吸引了很多境外游客。由于國內(nèi)外客源基數(shù)巨大、旅游需求旺盛，位于上海的迪士尼樂園相比其他地區(qū)的樂園來說，獲客成本明顯較低。

2.消費者成本－收益分析。對于到上海迪士尼旅游的消費者來說，在旅游的過程中也會產(chǎn)生相應(yīng)的成本與收益，消費者是否愿意選擇迪士尼，決定于其旅游產(chǎn)生的成本與收益的差值的大小。

旅游過程中消費者所產(chǎn)生的機會成本有以下兩點：時間成本——外出旅游所花費的總時間，可設(shè)為T;金錢成本——花費在交通、門票、餐飲、酒店和購物等方面的費用，設(shè)為M。綜合可得旅游的機會成本C=T+M。

旅游的收益主要在于消費者有沒有達到放松休閑的目的、有沒有得到良好的用戶體驗和服務(wù)、有沒有得到心理的滿足和享受、有沒有和家人朋友度過美好的時光等純心理因素。把旅游的總收益設(shè)為R。

綜上，凈利潤即利潤△P=RC=R-(T+M)，△P＞0是消費者選擇旅游的必要條件。所以，只要消費者覺得在上海迪士尼的旅游體驗所帶來的心理滿足感大于其所支出的時間和金錢成本，消費者就會成為上海迪士尼的消費者，如果滿足感大大高于成本支出，那么消費者還有可能會成為上海迪士尼的忠實粉絲和擁護者。

三、 結(jié)論及建議

盡管認為上海迪士尼旅游發(fā)展前景堪憂的聲音時有出現(xiàn)，但是通過分析發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼樂園有著合理的定價策略、強勁的消費者需求和健康的成本－利潤結(jié)構(gòu)，所以綜合來看，上海迪士尼樂園有著良好的發(fā)展前景。不僅如此，上海迪士尼的“主題樂園＋度假區(qū)”模式是一種文化和旅游項目，產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強，可以帶動當?shù)丶爸苓叺穆糜尉频辍⒔煌ā⑽锪鳌⑸虡I(yè)零售、地產(chǎn)、服飾、食品、文化、動漫、演藝等產(chǎn)業(yè)。有專家預(yù)測，若每年有逾千萬客流到訪上海迪士尼樂園，未來或?qū)⒇暙I近900億元人民幣規(guī)模的消費量。同時，這千萬級的訪客量將對上海國際旅游度假區(qū)、大浦東區(qū)域、上海全市區(qū)域、長三角乃至長江流域和全國經(jīng)濟產(chǎn)生帶動作用。

（作者單位：中國社會科學(xué)院研究生院）