移動互聯網消費者行為分析

侯艷艷+閻斌

摘 要：開展移動互聯網營銷，首先就是要做好消費者的分析，本文重點分析了移動互聯網消費者行為特征，對移動互聯網消費者進行界定，分析了移動互聯網AISAS營銷模式，對傳統的市場營銷、網絡營銷和移動營銷的消費者進行詳細的比較和分析，最后提出移動互聯網消費行為的新特點。

關鍵詞：移動互聯網；移動互聯網營銷；消費者行為分析

中圖分類號： F713.365 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）32-100-2

1 移動互聯網消費者的界定

廣義的移動互聯網消費者是指通過手機參與營銷活動的所有手機用戶。狹義的移動互聯網消費者是指通過智能手機、平板電腦移動等移動終端進行消費行為的移動互聯網用戶。分析移動互聯網消費，首先需要確定中國的手機用戶，當前中國的手機用戶接近13億，可以說移動營銷的非常市場巨大；但是，移動營銷的重點關注的是智能手機的用戶，當前中國智能手機用戶近11億人；同時移動營銷的主要營銷對象是智能手機用戶中的移動網絡用戶，即用智能手機用戶上網參與營銷活動的人群，這部分現在將近10億。移動互聯網消費者就是從移動互聯網用戶轉化而來。如圖1所示。

2 移動互聯網AISAS營銷模式

移動互聯網營銷的目的就是要推廣企業或個人的價值，包括產品的顧客價值，企業的品牌以及企業的文化。前提是不斷提高消費者的轉化率。具體流程如圖2。

首先移動營銷面向智能手機用戶進行價值推廣，促其實現向移動網絡用戶及使用移動客戶端各種應用程序的用戶的轉化，進而移動網絡用戶會轉化為企業相關營銷內容的關注者，實現Attention；其次，關注者的持續關注，產生興趣同時采取搜索行為，促其成為企業的營銷內容的粉絲，本階段實現了Intrerst和Search；再者，關注者一旦轉化為粉絲，將采取購買行為，實現Action；最后，這些購買者將成為繼續傳播者，為企業的營銷進行免費的口碑傳播，實現Share，這些良好的口碑將進一步影響移動互聯網用戶乃至智能手機的用戶，促其實現層層轉化最終成為新的消費者。

3 三類消費者市場特征比較

當前，大家一般將傳統的市場營銷稱為營銷1.0，網絡營銷稱為營銷2.0，移動營銷稱為營銷3.0，結合傳統市場營銷理論，本文將營銷1.0消費者市場、營銷2.0消費者市場和營銷3.0消費者市場三者的特征進行了比較，如圖3。

從上圖可以看出，與傳統消費者、互聯網消費者相比，移動互聯網消費者在其消費的非營利性、非專業性、層次性三方面表現的強度更小，說明移動互聯網消費者除了扮演消費者的角色之外，還扮演著經營者，同時由于移動網絡的便捷性，使其對于產品更加了解；同時移動互聯網消費者在消費方面表現出更加強烈的差異性、多樣性、不確定性、替代性，由于比價的便利，對于產品的價格更加敏感；購買的便利性導致其購買的流動性更大，購買力的流動性更強。將相關特點進行賦值比較，得出如圖4結果。

4 移動互聯網消費新特點

移動互聯網消費者在購買過程中表現新的特點：

①購買目的，在移動互聯網下，消費者的購買目的更加多樣化，受影響因素更多元化，除了受到傳統營銷中經濟因素、社會文化因素、營銷因素和心理因素的影響，還受到社交網絡群體的影響。

②購買者由中間向兩極發展。在移動互聯網下，購買更加便利，智能手機的使用除了中青年人這些中堅力量外，更向老年、少年乃至幼年的消費群體滲透，其結果消費者也呈這樣的發展。

③消費品更加多樣。首先，移動互聯網下，各種基于消費者應用APP大量出現，同時如微信、微博等社會化平臺使得產品的銷售更加多樣，消費者購買更加便利，消費者購買的產品呈現更加多元化、多樣化；其次，消費者的需求更加個性和多變，客觀上刺激了消費品的供應呈現多樣化。

④購買方式更加靈活。首先，消費者的消費不受時間和地域的限制，通過手機等移動終端，可以實現隨時隨地的購買。其次，支付方式更加多元化，在移動互聯網下，消費者可以選擇的支付方式有信用卡支付，支付寶支付，微信支付，微博支付等多種支付方式，所以這些便利性更加刺激了消費者通過移動互聯網消費。

參 考 文 獻

[1] 林琳，孫淑英.App移動營銷影響消費者態度及意向的實證研究[J].商場現代化，2014（31）.

[2] 廖奕，陶杰.移動營銷中消費者風險感知研究[J].中國市場，2014（09）.