對話來瘋直播互動綜藝進入細分化時代 “深玩淺看”探索直播新模式

唐瀟霖

對于視頻直播市場來說，2016年注定是不平凡的一年。在資本大量涌入、直播平臺競爭加劇、政策監管趨嚴收緊的多重作用下，被稱之為“元年”的視頻直播領域，正在經歷產業嬗變。

在經歷了視頻聊天室、網絡夜總會、個人秀場等不同的發展階段后，視頻直播要想在未來形成真正規模化的產業“風口”，就必須尋求全新突破，從內容生產到商業變現模式，都有待進一步探索。大量以唱歌、跳舞、聊天等主播才藝展示為主的UGC內容，不足以支撐直播作為內容產業而存在；主要依靠土豪打賞的變現模式，也不能稱其為一門真正的“生意”。處于發展十字路口的直播行業，未來有無數可能，但哪一條道路才是正確的，誰也無法給出確定答案。不過有一個大趨勢已基本確定，即直播行業正在從UGC（用戶生成內容）走向PGC（專業制作內容）階段。

作為阿里文娛集團大優酷事業群的產品線之一，來瘋直播承擔著內容生產與粉絲之間的連接器作用，是優酷直播業務的分發平臺之一。來瘋直播總裁張宏濤表示，直播行業存在近十年，一直處于UGC階段，當直播從PC時代過渡到移動時代，每個人都可以玩直播后，唱跳聊的秀場模式已經沒有任何新意，而隨著市場競爭的加劇，走向PGC是競爭之后的必然結果。

直播形態的PGC該如何做，張宏濤有著獨特的思路與方向。他認為，如果照搬現有點播綜藝的節目模式，直播就變成了內容制作上的倒退；而直播的PGC變現模式，也與現有的綜藝ToB模式完全不同，它更應該是一個ToC的業務，未來則可能變成ToB+C；真正的互動綜藝，應該是介于游戲與綜藝之間的一種垂直細分服務，必須牢牢抓住“互動”這個核心，張宏濤稱之為“互動綜藝”。

記者：你對2017年直播市場的趨勢預測是什么？

張宏濤：2016年，直播平臺的淘汰賽上半場已經開始了，直播App從上千家減少了大概有三分之一。明年，這種淘汰過程將加速，能夠剩余三分之一就很不錯了。這類似于當年視頻平臺、OTO等業務的發展路徑，從最初的幾百家淘汰集中到只剩2-3家。直播行業此前一直處于UGC階段，表現形式無非是唱歌、跳舞、聊天，內容形式的單一意味著受眾面單一。未來，進入PGC階段的直播行業，就是要把它變成一種大眾化業務，所以必須實現內容制作的專業化。

記者：在下一個淘汰賽階段，來瘋直播將堅持走“深玩淺看”的互動綜藝方向，這一策略是基于什么判斷做出的？

張宏濤：直播如果仍然延續只讓用戶看，把原有的點播內容照搬到直播中，我認為是一種倒退。首先，直播內容的制作難度更大，點播內容可以反復拍攝多次，拍攝完成后還可以進行各種后期的加工處理，去掉冗長多余的部分，只呈現濃縮精華部分；或通過各種技術手段，讓畫面變得更精致。直播沒有這個機會，要呈現同樣精彩的內容，花費的代價起碼要高出一個數量級。其次，直播的受眾更少。點播內容用戶可以隨時隨地觀看，直播內容則是“過了這個村沒這個店”，訪問量起碼少一個數量級。

基于這兩點，再使用排除法，我認為如果直播PGC還走原來的老路，肯定行不通。商業變現還依靠廣告，條件也不成立。所以必須賦予內容新屬性，那就是“玩”這個角度。什么是“玩”，玩的核心就是互動。來瘋直播基于重新構造內容屬性的角度，我們提出了互動綜藝。從傳統綜藝轉變成直播的互動綜藝，我們正在完成從0-1的突破。

記者：如何理解互動綜藝的概念，它與普通點播綜藝的區別是什么？

張宏濤：在點播綜藝里，用戶作為觀眾，對內容的動作只是看，內容的生成與其是沒有關系的。什么是互動綜藝？就像當年的《超級女生》，它必須是觀眾投票才能誕生冠軍、節目才能推進，用戶能夠影響到內容結果和節目走向，讓用戶在其中有參與感。

不管用戶的參與理由是什么，核心點就是讓用戶獲得參與感，進而讓用戶愿意花錢來享受這種參與感，找到他們的興趣點。正因為如此，互動綜藝一定要用游戲的思維設計節目。來瘋目前設計的互動綜藝，它其實不是一場節目，而是一場游戲。游戲設計從原理上來講，就是讓用戶之間進行PK，制造矛盾沖突點。而節目的互動形式與玩法的設計，就是幫用戶找到參與的理由，也就形成了節目模式。

記者：2016年8月，來瘋直播提出“瘋火計劃”，宣布要在3年內投入20億資源，尋找100家合作伙伴，推出500檔直播互動綜藝，目前進展如何？

張宏濤：目前，來瘋直播已經推出了50檔互動綜藝。現階段，我們是在用這些節目試水，探索互動綜藝的節目模式。我們每集的制作成本控制在5萬元以內，在美食、旅游、教育、星座、時尚等各個領域進行探索。加上廣告費用，這50檔節目的投入已經超過1億元。

從數據表現來看，效果已經非常好。節目人均觀看時長達到20分鐘以上的已經有十幾檔，一般點播綜藝的平均觀看時長也只有十幾分鐘。當我們認為節目模式探索成功后，才會考慮在制作上加碼，比如使用明星或網紅，使用更頂級的團隊，使用更好的演播廳、舞美設計等。

記者：合作伙伴對互動綜藝的態度如何，他們愿意參與的原因是什么？

張宏濤：現在與我們合作的有很多來自一線衛視、做過上億電視節目的團隊，但兩者感受是完全不同的。很多合作伙伴跟我說，做了一段時間的互動綜藝，他們最切身的感受就是，原來做內容可以跟用戶離得這么近，以前從來沒這么做過節目。

做傳統綜藝，都是導演憑自己的感覺、經驗、想象來做，看的是收視率曲線。但是互動綜藝完全是OPEN的，可以直接看到用戶的反饋，節目做得不好，用戶當場就會罵你，而且無法采用任何技術手段規避，但如果節目做得好，用戶也是真的愿意花錢。

所以，傳統綜藝是把節目做好就行，互動綜藝不僅僅是做節目，實質是做用戶的運營。從事先的宣傳，到播出中跟內容產品的配合，到事后的粉絲運營，難度變大很多。但這種全新的事物直接、刺激，也讓合作伙伴們充滿期待。

記者：互動綜藝與傳統綜藝，在商業變現模式上有何不同？

張宏濤：互動綜藝與傳統綜藝吸引用戶的點不一樣。點播節目追求的是好看，而且要面向所有用戶，必須有足夠多的用戶量做基礎。而直播節目面向的是固定、黏性強的小眾群體，它不要求所有人都喜歡看，比如一檔美食節目，就面向喜歡美食的群體，所以互動綜藝進入了一個細分化時代。

歸根結底，互動綜藝是一門ToC的生意，它直接面對消費者。所以我們就要搞清楚用戶愿意花錢背后的心理機制是什么。用戶一般分兩種，土豪和普通用戶。土豪為什么愿意花錢？如果內容沒有撓到他的“癢處”，土豪有錢也不愿意花。土豪花錢是因為虛榮心，是一種在很多人面前被追捧的感覺；普通用戶花錢的心理機制是刷存在感。

根據這種心理機制，我們可以設計各種玩法。比如兩隊進行PK，誰花錢多誰就可以獲得冠名權等，讓用戶獲得被尊重的感覺，同時還能讓節目有很好的呈現。

記者：希望通過“瘋火計劃”讓來瘋直播平臺具備哪些氣質？

張宏濤：我們的品牌定位是全民娛綜直播平臺。我們希望直播平臺可以衍生出更多元化的內容，而且好玩、精致。我比較喜歡打陣地戰，希望集中火力，打下一個目標再打下一個。所以我們的品類擴張不會太快，先選擇互動綜藝重點去打，然后再是音樂、娛樂等。我們服務的對象群體主要是年輕人，現階段男性用戶居多，后續會通過內容引導，吸引更多女性用戶。