我國動漫產業在IP經濟下發展對策研究

提起中國動漫，大多數人的印象是低齡化，而國產動漫電影市場更為孱弱。本文將分析《大圣歸來》發展動因以及存在的問題，通過調查在IP經濟下消費者對國產動漫的認知程度分析，從如何開發優良動漫IP方面提出思考和對策建議。

【關鍵詞】IP經濟；國產動漫；《西游記之大圣歸來》

動漫產業被譽為21世紀最具創意的朝陽產業，2014年我國動漫產業實力進一步提升，總產值超過1000億元，與此同時2014年我國核心二次元用戶規模達到4984萬人，未來隨著動漫IP畫運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，動漫用戶的規模將不斷增大。但是國產動漫的發展受到國外動漫的強大威脅，據《2015動漫產業研究報告》顯示，中國擁有大約3.7億青少年，他們是動漫產業的消費群體，但是日本占據中國動漫市場的80%，歐美占10%，國產僅占10%左右。如此龐大的動漫史，國產動漫僅占這么少的份額。

1 我國動漫產業發展現狀

我國動漫產業正處于從幼稚期向成長期轉變的過渡階段，行業發展充滿坎坷。在經歷了近五年的高速增長后，2014 年動漫行業總產值突破千億，2010-2014 年年平均增長率為20.7%， 2015年行國產動漫行業總產值有望增至 1131.58 億元。根據資料顯示，2015年動漫的主要受眾，我國核心二次元用戶規模達到 5939 萬人，二次元用戶總人數近 2.19 億，占90 后和 00 后群體的 62.9%。龐大的受眾數量成為動漫產業持續發展的內在動力。（資料來自于《2016年中國動漫行業市場現狀及發展前景分析》）。

根據《2015 年動漫行業分析報告》公布數據顯示，中國最具影響力的動漫作品中，國產動漫占 11%，6成以上被日本動漫占據。在動漫星空統計的 2015 年動漫排行榜中，前十位席位全部被日本動漫占據，這反映了我國動漫優質 IP 作品仍待孵化。（動漫星空是以動漫資訊、動漫壁紙、動漫音樂、動漫周邊產品等內容為主打的綜合動漫門戶。）

2 我國動漫產業在IP經濟下的發展趨勢

如火如荼的IP現象背后，正是互聯網時代對企業參與動漫市場活動、發展自身商業模式、實現企業自身價值的全新要求。在商業模式中，IP是具備特殊屬性的核心資源，核心資源對企業的價值創造和競爭優勢愛到關鍵作用，對于核心資源的掌握，決定了企業的市場占有率。

在IP經濟下的動漫產業鏈：IP為核心資源，內容為王，衍生經濟利益。近年來，隨著移動游戲和電影市場的快速發展，優質動漫IP的價值也跟著飛速上漲。由動漫、影視、游戲及衍生品的全產業鏈發展勢如破竹，《熊出沒》、《大圣歸來》、《喜羊羊與灰太狼》等優質 IP 的電影創作也取得不俗的成績。其中《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》的電影票房為1.67億元，《十萬個冷笑話》的電影票房為1.2億元，《熊出沒之雪嶺熊風》的電影票房為2.91億元，《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）的電影票房為9.56億元。隨著動漫電影制作的不斷進步，豆瓣評分越來越高，觀眾對國產動漫的認可度也在逐漸提升。

3 《西游記之大圣歸來》發展動因

《大圣歸來》的最終電影票房為9.56億元，獲得8.4的豆瓣評分，這部電影八年磨一劍，創造了國產動漫電影史的傳奇，其中口碑是它取得成功的最大宣傳，讓如此廣大的觀眾自發成為“自來水”，這部電影可不只是動畫那么簡單。

在關于在IP經濟下消費者對我國動漫產業認知程度的調查中顯示，一共158位消費者參與調查，其中男性54人，女性104人，其中64%的人表示看過該部電影，32%的人表示雖然沒有看過但是聽說過這部電影，僅有4%的人不知道這部電影，對于對這部電影的經典《西游記的幾點要素進行關鍵程度排序時，平均綜合得分最高的為劇情4.63分，得分情況依次是人物形象4.52分、經典IP《西游記》支撐4.05分、特效技術3.25分、畫風3.1分、畫質3.08分、配樂1.96分。

關于《大圣歸來》的發展動因主要有以下幾點：

3.1 在經典IP基礎上再創作

問卷結果分析可知，消費者對于《大圣歸來》最看好的是劇情，第三位才是由于經典IP的支撐，但是正是由于在《西游記》基礎上的改編，成功的運用了中國傳統元素。《西游記》是中國人民的文化記憶和傳統文化情結所在，也是最適合改變成影視或者動漫的作品，而電影進行了全新的演繹。

3.2 點映+互聯網的營銷策略

電影最開始宣傳的時候，在資源和預算有限的情況下，策劃人制定了“拆機策略”，片方組織了兩次點映，第一場觀眾是對動漫電影熟悉的專業人士；第二場則是普通觀眾。第二輪的效果則是更加娛樂化、互聯網化，于是產生了“我要給大圣生猴子”的娛樂口碑，媒體也會加以報道，無形中將口碑通過傳統媒體放大了，形成了“自來水”文化。

除了以上的關鍵兩點，影片制作精良、質量過硬密，并且有著3D景深效果、畫面構圖、色彩調配、場景設計等技術方面已經達到了很高的水平，這才會有那么的“自來水”粉絲自愿口口相傳；其次，這部電影的目標市場定位精準，實現了從低幼年齡段向全年齡段的轉變；最后也體現了中國的觀影觀眾也在日益成熟，正如這些“自來水”粉絲，他們并不是腦殘粉，他們也會指出影片設計中存在的弱點，甚至會提出專業的意見。

4 《大圣歸來》取得成功背后存在的問題

在任何事物的發展階段都會出現一些必然的過失，而《大圣歸來》也存在這樣一些適然之失。

4.1 劇情單薄

劇中的大反面人物，并沒有解釋說明它的背景，對角色的性格特點和行事風格全無了解，這就是理論意義上的扁平人物。一些角色出現的過于突然，角色之間的聯系不明確。而整部電影一直處于高度躁動的氛圍之中，缺少調節和過度。至于故事的結尾，過于倉促，看完電影好像故事并沒有講完，縱觀整部影片，故事流于表面，顯得虎頭蛇尾。

4.2 動漫產業鏈的缺失

動漫產業的產品層次結構包括三層：第一層是創意，是動漫產業產品的核心層次；第二層是動畫、漫畫、動漫雜志等，是核心內容產品的負數產品層次；第三層是服裝、玩具等附屬產品，以及主題公園、博覽會等關聯市場。

《大圣歸來》顯然并沒有充分完善其產業鏈，其相關版權沒有得到保護，出現盜版的大圣形象，也沒有充分開發其相關層次產品。

5 對策研究

5.1 創作優良IP，注重文化、品牌建設

動漫IP是源頭也是核心，內容創作和衍生產品都是圍繞整個核心IP運行，優秀的IP內容可以創作出高質量的動漫，積累粉絲，這也是拓展衍生品的關鍵。

動漫產業是一個高度依賴文化內容資源的產業，而我國擁有著博大精深的文化寶庫，具有中國元素的國產動漫與國外動漫相比有著明顯的競爭優勢。

動漫品牌是指以動畫和漫畫創作為基礎、通過制造虛擬現實（Virtual Reality），來滿足公眾戰線自我的欲望。在互聯網+的時代背景在，可以通過新媒體打造動漫品牌，如網絡動漫、手機動漫等新媒體動漫的品牌。

5.2 健全知識產權保護

動漫的核心是IP創作，IP本身即指知識產權，需要得到法律的維護和保障，有利于開發優良IP。

突破侵權訴訟中形象權助長的局限性：首先要保護動漫形象權利不受侵犯，那么判斷動漫形象屬不屬于著作權規定的作品，是什么作品，都需要進行明確。

5.3 完善市場運營模式

以市場化營銷手段為策略：動漫產業的原創、開發以及制作成本較高，而且市場依賴性較強，動漫產業可以加強區域合作，促進人、財、物、信息與技術的良性互動，可以形成利益共享、風險共擔的協作型運行機制。

準確的市場定位：需要順應信息時代的發展要求，調整國產動漫的市場定位，回歸動漫的文化娛樂業的本質屬性，這需要研究不同年齡層次人群對動漫的心里需求，“量身定做”為各個年齡層打造特點鮮明的群體動漫文化品牌。

5.4 完善國產動漫產業鏈

以高質量的動畫內容產業鏈的起始端，推出各種大受歡迎的動漫明星人物，并且不斷開發出相關的游戲、軟件、圖書、玩具、服裝、裝飾品甚至旅游項目，豐富動漫產業鏈的內容。

5.5 加強政策支持

以政策性融資渠道為支撐：動漫產業是一個發展中的新興產業，有資金密集、科技密集、知識密集和勞動密集的產業特點，也有高投入、高回報、高風險、周期長的產業屬性。因此必須要有政策扶持資金的支持。

調整政策扶持的導向：對于那些相對較小但是具有豐富的創意思維的企業、團隊甚至個人的扶持力度不夠，需要將政策方向向更為平民化的方向調整。

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作者簡介

沈銀芳（1994-），河南省人，大學本科學歷。現為浙江中醫藥大學在校學生。

金秀玲（1977-）湖北省隨州市人。碩士研究生學歷。現為浙江中醫藥大學講師。系本文的指導老師。

作者單位

浙江中醫藥大學 浙江省杭州市 310053