江南古鎮(zhèn)旅游意象塑造研究

劉毅佳

摘要：江南古鎮(zhèn)是我國歷史文化的縮影。目前，江南古鎮(zhèn)數(shù)目眾多，但形成旅游特色的古鎮(zhèn)卻寥寥無幾。借鑒江南六大古鎮(zhèn)的成功案例，從景觀的相似與差異、文化的傳承與發(fā)展、旅游形式的學習與創(chuàng)新等方面進行了江南古鎮(zhèn)旅游意象塑造的比較分析，旨在對古鎮(zhèn)文化的傳承和旅游的可持續(xù)開發(fā)提供一定的參考建議。

關鍵詞：江南古鎮(zhèn)；旅游意象；旅游形式

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.010

一座城市，無論景象多么普通都可以給人們帶來歡愉。景區(qū)如同城市、建筑一樣，是一種空間的結(jié)構，無論是其中蘊含的文化氣息，還是千變?nèi)f化的布景和參與式活動，都需要時間去不斷的感知。一個場景所包含的信息，無論如何都會比人們可見可聞的要更多，但是由于任何東西都難以體驗自己，所以研究它們通常要與周圍的環(huán)境所聯(lián)系，乃至考慮到事情發(fā)生的先后順序以及先前的經(jīng)驗等。旅游意象的重要性在于可以提供一個清晰可讀的旅游景觀特征。事實上，一個獨特的、可讀的旅游環(huán)境不僅能吸引游客，給游客帶來一種安全感，同時也擴展了人類經(jīng)驗的潛在深度和強度。

1江南古鎮(zhèn)概況

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，在帶來豐富多彩的物質(zhì)生活的同時，也對古鎮(zhèn)的保存造成了毀滅性的打擊。這種現(xiàn)象又以我國的城市化初期最為典型，雖然九十年代后人們的意識漸漸覺醒，但是滿目瘡痍的古鎮(zhèn)再難以原始面貌出現(xiàn)在我們眼前，而有幸得以保存的江南古鎮(zhèn)迅速被列入了世界遺產(chǎn)清單，作為重點保護的對象，也成為了游客們所向往的方寸之地，其存在意義毋庸多言。

江南古鎮(zhèn)可以說是我國歷史文化的縮影，它不僅保留著古代的建筑風格以及民俗特色，從中也可以聯(lián)想到古時候的生活環(huán)境，對游客來說是一場隔著歷史長河的洗禮。對其保護的重點自然要放在保存以及修繕方面，在此基礎上利用相關素材深入了解古鎮(zhèn)歷史，借此打造別具風格的旅游特色，地域的差異性為實現(xiàn)這一點提供了最好的平臺，只有突出地方特點才能夠保證景區(qū)發(fā)展的可持續(xù)性。

經(jīng)過多年的發(fā)展，江南古鎮(zhèn)形成了許多個聞名海內(nèi)外的知名景區(qū)，依托江南水鄉(xiāng)的背景，江南古鎮(zhèn)的發(fā)展條件得天獨厚，將景區(qū)文化與城市旅游很好地接洽在了一起，使得江南古鎮(zhèn)成為了國內(nèi)旅游業(yè)榜上有名的旅游勝地。江南古鎮(zhèn)通過對自身歷史文化的挖掘，逐步形成了富有特點的民俗文化，使得游客能夠更好地感受到江南古鎮(zhèn)的魅力所在，體驗當?shù)氐娘L俗民情。

目前，江南古鎮(zhèn)數(shù)目眾多，但形成旅游特色的古鎮(zhèn)卻寥寥無幾。截止2009年年底，我國列入國家歷史文化名鎮(zhèn)名單的古鎮(zhèn)已有二十多個名額，其中又以江南六大古鎮(zhèn)為代表形成了地方特色與景區(qū)景點文化相結(jié)合的古鎮(zhèn)旅游業(yè)。周莊、甪直、同里、西塘、烏鎮(zhèn)、南潯，這六大古鎮(zhèn)依靠源遠流長的長江水，經(jīng)過重點打造，形成了“小橋、流水、古鎮(zhèn)、人家”的旅游特色，常年吸引大批游客觀光旅游，感受古鎮(zhèn)的古香古韻，品味“無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的舒適安逸，形成了對古鎮(zhèn)旅游業(yè)的主觀思想以及看法。

2江南古鎮(zhèn)旅游意象塑造的比較分析

2.1景觀的相似與差異

江南古鎮(zhèn)作為千年歷史文化古鎮(zhèn)，它的建筑風格以及大體格局不可避免地出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，正如北馬南舟的分異，這些相似之處也與地理空間以及區(qū)域性有著很大的關聯(lián)，同屬江南富庶，這一點是無可厚非的。不同于“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的山岳景觀，江南古鎮(zhèn)的景觀打造如果不能體現(xiàn)出各自的特色，就會如同一潭死水，使游客的游覽興趣銳減，旅游意象的塑造也會變得千篇一律。幸運的是，旅游意象的柔性給了古鎮(zhèn)景觀展現(xiàn)其不同特色的可能。六大古鎮(zhèn)的管理人員紛紛圍繞“保護現(xiàn)有格局，開發(fā)特色項目”的主題開展工作，如：周莊側(cè)重于旅游與商業(yè)的有機結(jié)合，開發(fā)應有盡有的商業(yè)街，體現(xiàn)古鎮(zhèn)與現(xiàn)代文明的交融；西塘致力于打造唯美的生活家園，使游客流連忘返；同里漸漸成為了頤養(yǎng)天年的樂土，環(huán)境靜謐而氣氛溫馨；南潯作為六鎮(zhèn)中的財富之都，沿襲了財富南潯的發(fā)展模式，同時開展文化之旅的活動；甪直的宗教色彩得到了發(fā)揚光大，與古鎮(zhèn)達成了圓滿的契合；烏鎮(zhèn)偏向于打造一片詩情畫意的凈土，“詩畫天堂”絕非浪得虛名。江南古鎮(zhèn)景觀正應如此發(fā)展，在不改變大體格局的狀況下，增強元素的差異性，彰顯區(qū)域的特色，從而打破“江南古鎮(zhèn)游一鎮(zhèn)而知全體”的魔咒。

2.2文化的傳承與發(fā)展

文化的感染性是每個景區(qū)發(fā)展都必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，也是塑造旅游意象的巨大推動力。江南古鎮(zhèn)作為旅游景觀的一個重要類別，發(fā)揮其文化的感染性是其魅力所在。悠久的歷史賦予了古鎮(zhèn)景觀滄桑與古樸，不僅積淀著前人的智慧，也產(chǎn)生了特有的文化情節(jié)。神秘的周莊傳承了獨一無二的河街文化，因河成街，傍水筑屋，簡潔而明亮，古樸而幽雅，即便是鋪天蓋地的商業(yè)氣息也難以遮掩其歷史文化底蘊，竹編、莊爐、浮雕等傳統(tǒng)手工藝的代代傳承總能給游客帶來新奇之感；相比于周莊，西塘的農(nóng)業(yè)文化、建筑文化以及

儒家文化更受關注與青睞，樸素而淡然的西塘人視名利如浮云待人誠懇而敦厚老實，西塘作為江南古鎮(zhèn)中最純正與厚重的一塊，得益于西塘人對儒家文化的堅定與傳承，西塘人也為儒家文化的傳承與發(fā)展出功出力；同里古鎮(zhèn)最出名的莫過于退思園，退思園的典故源于任蘭生“退而思過，進而保國”的言辭，至今退思園仍然是游客們所瞻仰的一處勝景，而且也滋養(yǎng)了同里人與世無爭的淡然處世態(tài)度與行為方式；南潯文化始于崇文重教，勝于開放融合，更在于開拓進取，文化特色濃墨重彩，財富南潯對于文化的傳承與發(fā)展絕不落后于人，更在此基礎上發(fā)展了特色財富歷史文化之旅；甪直的文化傳承體現(xiàn)在水文化和橋文化以及宗教文化，依水而居，橋相映襯，至今這種建筑文化仍然不斷傳承，宗教文化在甪直得到了長足的發(fā)展，成為了一片宗教圣地；烏鎮(zhèn)的水文化和石文化是江南古鎮(zhèn)中極具特色的典型，條石是烏鎮(zhèn)最常見的風景，輔之以傳統(tǒng)手工藝以及詩畫文化，烏鎮(zhèn)之旅充滿了浪漫主義色彩。

2.3旅游形式的學習與創(chuàng)新

學習與創(chuàng)新旅游形式是江南古鎮(zhèn)發(fā)展的必經(jīng)之路，江南古鎮(zhèn)之旅也不能只是單調(diào)地觀賞古居與感受歷史文化氣韻，與山水觀光探險型的旅游方式不同，江南古鎮(zhèn)最值得一看的是人文景觀，在此基礎上開發(fā)與打造新的旅游形式可以增強游客的興趣，并且對于塑造旅游意象有著深遠的影響。如同里的生活氣息濃郁，可以開展鄉(xiāng)村休閑度假型的旅游形式；烏鎮(zhèn)充滿詩情畫意，可以進行歷史人文觀光型的旅游形式；財富南潯創(chuàng)新型地發(fā)展財富追尋之旅比較契合景區(qū)發(fā)展的分異；而西塘則可以優(yōu)選文化體驗休閑型的旅游形式。景區(qū)的分異給了江南古鎮(zhèn)學習與創(chuàng)新旅游形式的無限可能，“心有多大，舞臺就有多大”，旅游形式的學習賦予古鎮(zhèn)更強烈的吸引力，而旅游形式的創(chuàng)新可以幫助古鎮(zhèn)擺脫同質(zhì)性的困境，對于塑造獨特的旅游意象發(fā)揮著重要的影響。

3結(jié)語

對于旅游意象的塑造，可以遵循一些相似的原則，卻沒有固定的章法可以復制。可以看出，每個古鎮(zhèn)都采取了不同的應對方法，塑造自身獨特的旅游意象，增強其旅游產(chǎn)品的吸引力。刻畫和打造深入人心的旅游意象，對于古鎮(zhèn)文化的傳承和旅游的可持續(xù)開發(fā)都有著重要的意義，值得我們不斷的思考和踐行。

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