博物館文創開發正當時

楊卓琦

傳播博物館文化未必只能通過展覽，賣文創產品同樣不失為一個好思路。

2016年，中國的文博創意產業經歷了一股前所未有的熱潮。一系列政策法規的密集發布讓博物館文創“熱”了起來。

朝珠耳機、皇帝折扇、花翎傘、文物餅干……博物館文創產品似乎從來沒有像現在這么火。如何讓觀眾通過購買文創產品把“博物館帶回家”，是越來越多博物館人正在思考的問題。

2016年，故宮博物院將IP授權給騰訊打造故宮表情包;中國國家博物館（以下簡稱“國博”）開起了網店，將IP授權給幾十個商家。博物館的IP授權時代似乎來臨。

然而，在國博經營與開發部副主任、中國博物館協會文創專業委員會副秘書長蔣名未看來，博物館IP授權領域雖是藍海，但重要的是“你具不具備游過去的能力”。

博物館文創的春天

2015年3月，中國博物館行業首個全國性法規文件《博物館條例》正式施行。2016年5月，文化部等部門發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》。不久，文化部、國家文物局確定或備案了154家文化文物單位文化創意產品開發試點單位，其中包括國博、故宮博物院、上海博物館、南京博物館等近百家博物館。

這一系列鼓勵與支持政策被業內解讀為：博物館文創產業發展的春天不遠了。

很長時間以來，企業經營和事業單位體制的矛盾，是博物館文創發展的一大問題。有業內人士曾感嘆：很多博物館將文博資源看成館內資源，不敢用、不會用、怕出錯的思想阻礙了文創產品的開發和發展。

復旦大學文物與博物館系主任、國家文物局專家庫專家陸建松告訴《瞭望東方周刊》，有博物館館長曾跟他說過，自己開發了幾十個文創產品，但是壓力特別大，對于到底能不能做有顧慮。

2016年以來，政策的利好讓國博在文創領域邁開了大步。2016年1月，國博天貓旗艦店正式上線。3月，國博與阿里巴巴達成戰略合作，共同打造“文創中國”，實現“互聯網+博物館”的合作新模式。6月，“文創中國”線下大區運營中心落戶上海自貿區，國博率先在“文創中國”平臺上線400個文物IP。

故宮博物院在2016年同樣也有很多動作。6月，故宮博物院與阿里巴巴簽署戰略合作協議，故宮天貓旗艦店正式上線，雙方合作內容主要包括票務、文創、出版三個板塊。7月，故宮博物院與騰訊達成戰略合作，雙方將在社交平臺、泛娛樂及VR、AR等方面進行合作，深度挖掘故宮的IP價值。

此外，西藏博物館、浙江博物館、湖南博物館等多家博物館也與阿里巴巴在IP授權上開展了合作。

無論選擇何種商業模式，接受本刊采訪的多位專家認為，文創產品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，文化傳播與推廣是其最重要、最根本的目標。

通過產品傳播文化

上海博物館藝術品公司總經理胡緒雯每次出國，總會到博物館商店。胡緒雯告訴《瞭望東方周刊》，整體而言，國外博物館的文創產品做得要比國內的精致，經常給人帶來驚喜。

相比之下，“同質化嚴重”是中國的博物館文創產品常常聽到的批評。龍域設計總經理楊文慶告訴《瞭望東方周刊》，目前博物館的文創思路存在一定局限性，要么是復制藏品，要么是將文物圖案簡單嫁接到手機殼、書簽、雨傘、T恤衫上，手法單一。

陸建松也認為，任何一件文創產品要吸引觀眾，一定要有故事、有賣點、有驚喜，而這正是我們所欠缺的。

“有文化內涵的沒有實用性，有實用性的沒有文化內涵”，這是楊文慶對目前博物館文創產品的評價。

而在蔣名未看來，國博如今已經轉變了思路。以前，博物館大多將文創產品定位為旅游紀念品和游客補充服務，現在國博要做與衣食住行有關的生活必需品。傳統的文化元素進入到人們的日常生活，與當代人的審美、日常需求對接起來，在不知不覺中傳播了文化。

上海博物館也累計開發了一萬多種文創產品，類別豐富，有家居品、服飾、文化用品等。胡緒雯告訴本刊記者，她平時使用的很多物品，諸如圍巾、口罩等，都是帶有上海博物館館藏元素的商品。

傳播博物館文化未必只能通過展覽，賣文創產品同樣不失為一個好思路。

2016年6月26日，一位女士在“海洋贊禮號”上欣賞故宮文創產品。當日，故宮博物館與皇家加勒比國際游輪合作，通過專題講座、故宮文創展示等系列文化活動，讓故宮文化走出紫禁城

據楊文慶介紹，東京國立博物館的紀念品商店中，有一款以藏品人物陶俑為主題的“陶俑襪”人氣極高。“陶俑襪”在腳背部分印著陶俑的大臉，其獨特的設計和鮮艷的色彩俘獲了不少消費者。

人們因喜愛“陶俑襪”，進一步對藏品產生興趣，來到博物館便會專門去尋找原型陶俑，一探究竟。

陸建松認為，目前鼓勵博物館發展文創的思路是對的，但是采用何種商業模式值得探討。“博物館作為事業單位，開發商品，人財物都是問題。”

蔣名未舉例說，開發一件商品，打樣（根據客戶的要求生產樣品）可能就需要花費1萬元，如果開發1000件商品，僅設計階段就需要1000萬元，對于博物館來講，資金壓力可想而知。

文創產品的開發涉及設計、制作、物流、市場等環節，對于博物館來說，每一項都是一個挑戰。陸建松的擔憂是，現在許多小型博物館也一擁而上開發文創產品，但僅靠館內力量是否能夠支撐？

IP授權或成主流

“通過藝術品授權與第三方合作的路子，應該成為主流。”陸建松說。

美國博物館商店協會在美國博物館文創領域中的角色，就是陸建松所說的第三方。該協會成立于1955年，其博物館會員在2010年底已突破2500個。美國紐約大都會博物館就是其會員。

據陸建松介紹，美國大多數博物館的文創商品開發都是通過美國博物館商店協會完成，博物館只是將自己的館藏進行授權，再由專門的企業完成設計制作。日本同樣也有類似的第三方機構，博物館不參與全鏈條運作，只是在上游進行藝術授權。

由于博物館藝術授權本質上是對著作權的交易，故又稱為IP授權。

紐約大都會博物館以200余萬件典藏文物為基礎，通過版權認證的方式制作和研發了大量與館藏相關的音樂、演講、文娛、影像等文創產品，一年的文創產品銷售金額高達4億～5億美元，占其全部收入的80%。

開發出“朕知道了”膠帶等一批熱門文創產品的臺北故宮博物院，早在十多年前就走上了IP授權之路。

通過IP授權，博物館文物得以“走出來”，不僅僅為博物館所用。2007年，臺北故宮在“北宋大觀特展”期間，與星巴克合作推出了“當星巴克與故宮相遇”特展系列文化產品。該系列產品以北宋生活中的“四藝”（品味、點茶、掛畫、插畫）為主題，結合宋徽宗文會圖、牡丹詩等書畫，開發了水杯、筆記本等商品。

以本院藏品圖像為素材，重新設計、開發、制作具有藝術性與生活實用性，且有助文化教育推廣的各類衍生產品——臺北故宮博物院這樣界定授權商品。圍繞品牌授權，臺北故宮博物院已與超過90家廠商合作，讓文物“再生”與“重生”。據統計，2014年，臺北故宮博物院禮品部營業額達8.2億元新臺幣。

在2016年7月故宮博物院與騰訊的合作中，故宮博物院開放了諸多IP，包括經典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》（又稱胤禛十二美人圖）、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像等。根據IP元素創作出的故宮表情包，如“皇帝很忙”“門海”“Q版韓熙載”等，在社交平臺上線不到1個月，使用量就接近4000萬次。

2016年，國博與阿里巴巴合作，通過阿里巴巴旗下的IP授權平臺阿里魚，將自己的館藏IP授權給淘寶商家進行開發，目前已與佰草集、稻香村等30多家企業達成了授權合作，推出了近百款產品。

“博物館是帶有中國文明標識的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級IP的開始。”新暉資本創始合伙人徐慧在接受媒體采訪時說。

“不要都學故宮”

蔣名未經常有機會去各個博物館交流。隨著故宮博物院、國博將文創做得風生水起，他總是被同行問“模仿故宮、國博的模式可不可以”。

在蔣名未看來，如果自身的條件不具備，即使眼前是一片藍海，也游不過去。

“這取決于你的館藏資源條件、管理團隊、經營環境，是不是具備與市場對接的條件和基礎。”蔣名未說。

在博物館文創熱潮下，如果博物館看不清楚自身條件，盲目跟風，到最后可能文創做不好，主業又被荒廢。

蔣名未認為，對于一些不具備發展文創條件的博物館來說，不如將大多數精力放在展覽、保管、公眾教育等博物館基礎職能上面，等到綜合條件提升后再去考慮文創開發。

而對于有發展潛力的博物館來說，如何利用好自身的IP也是一門學問。

胡緒雯認為，模仿是不可行的，重要的是找到自己的特色。大英博物館會將一件藏品當作“明星”進行系列開發。譬如，鎮館之寶“羅塞塔石碑”相關的文創產品包括石碑拼圖、筆記本、筆、錢包、T恤、傘、背包、圍裙、明信片、鑰匙圈等，十分豐富。

作為盧浮宮三大鎮館之寶之一的名畫《蒙娜麗莎》，在商店中出鏡率是最高的，融入到了各種紀念品中。魔方、七巧板、馬克杯等，都能見到“蒙娜麗莎”的影子。

“你能說得出你所去過的博物館的鎮館之寶嗎？”楊文慶反問本刊記者。在他看來，現在一些博物館在文創產品開發上缺乏應有的規劃，很多時候連自己的定位都沒搞清楚。

游客在臺北故宮文創產品“朕知道了”柜臺前選購紀念品

實際上，相較于影視、游戲、動漫IP，博物館擁有的強IP很少，僅有的一些強IP也掌握在少數大館之中。

蔣名未經常對同行說，不要都學故宮，而且也學不來。“故宮90%以上館藏文物都算得上是珍寶，并且故宮本身就是一個強IP品牌。”

陸建松認為，中國博物館的館藏同質化現象嚴重。在這種情況下，博物館首先要對自己的館藏進行梳理，有準確的認知。

“先看自己的IP有哪些，然后規劃重點。”在蔣名未看來，IP有沒有市場價值，一定程度上也要看市場認不認可。

在阿里魚的平臺上，除了國博很受商家青睞外，阿里魚負責博物館線IP授權的夢凰告訴《瞭望東方周刊》，西藏博物館的IP有藏文化的獨特風格，同樣很受歡迎。

在夢凰看來，博物館的館藏資源豐富固然重要，但更重要的是如何對這些文化符號進行梳理，使其能夠誕生出新的形象。IP需要不斷的提升與凝練，“躺在那里吃老本終究會被淘汰”。

蔣名未認為，未來博物館的IP資源甚至可以聯手共享，比如一件商品可以同時使用兩家博物館的IP，利用強IP帶弱IP。

博物館走IP授權的道路，陸建松認為這是未來的一個方向，但里面涉及知識產權、利益分配、稅收等各種問題，需要有一定的標準進行規范。