巴斯蒂安 ,把中國小白鞋變成國際潮品

毛予菲

◆故事吧

巴斯蒂安 ,把中國小白鞋變成國際潮品

毛予菲

帕特里斯·巴斯蒂安，1970年出生于法國，2005年買下中國飛躍球鞋海外商標權，將其打造成歐美前沿時尚潮牌，如今在全球擁有160多家專賣店。

一線大牌秀場，街頭潮人自拍，出鏡率頗高的是一雙白鞋，帆布面、橡膠底，印兩道紅藍折線，還有個極具中國時代特色的名字——Feiyue（飛躍），這雙20世紀50年代開始生產，被記憶塵封的中國球鞋，淪為北京天橋下20元一雙的地攤貨。而在地球另一邊，時尚之都巴黎或倫敦，它的價格翻了50倍，賣到1000元。

更讓人意想不到的是，讓小白鞋起死回生的是個法國人——帕特里斯·巴斯蒂安。歷經半個世紀的中國國產老品牌最終走上了被一個外國人捧紅并紅遍世界的道路。

“快買下它”

即使今天再不濟，飛躍球鞋也曾影響了一代中國人。它的故事要從20世紀五六十年代的上海大孚橡膠廠說起。

飛躍誕生于1958年，在那個被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代，紅藍條紋的新奇樣式已經算是一種顛覆了。其工藝在當時也被看作一流。大孚橡膠廠自1920年起開始制鞋，工人們手工粘合鞋面與鞋底，再靠縫紉機縫合，整個過程沒有絲毫馬虎，精確程度比得上機器。那時候還沒有“潮”這個詞，但人們知道趕“時髦”，好看、柔軟、舒適、輕便又耐穿的飛躍球鞋，每年銷量都達到400萬雙。到了20世紀七八十年代，飛躍更輝煌了，成了國民鞋，每個年輕人都有一雙。中國的第一代球鞋愛好者，應該從飛躍的粉絲開始算起。

但到了90年代，飛躍一落千丈，原因之一是大量國外球鞋的引入，國人一下子投入進口球鞋的懷抱。在舶來品的夾擊下，國內鞋廠一蹶不振，飛躍也少有創(chuàng)新，仍只有紅藍兩色的裝飾圖案。更嚴重的是，假冒產品充斥，質量參差不齊。因為捂腳、易臭，好多人不愛穿了，僅有一些寺廟武僧或武術愛好者仍把它當作練武鞋使用。

轉折從巴斯蒂安一眼看中飛躍的那天開始。這簡直就是個“灰姑娘”的故事。2005年，35歲的巴斯蒂安在一家活動策劃公司任藝術總監(jiān)，往返于北美與亞洲已經15年，偶然在上海街頭發(fā)現這雙小白鞋，瞬間被震撼得大喊：這比很多法國鞋設計得好看多了。巴斯蒂安見到飛躍工廠的經理，被告知因銷量下跌工廠經營狀況很糟。他腦海里就有個聲音：“快買下它！”10天后，飛躍的海外商標權被他收入囊中。接下來的幾個星期，巴斯蒂安索性辭了工作，飛回法國，組建了小團隊，很快捧紅了這雙在中國快銷聲匿跡的白球鞋。

飛躍重生

飛躍搖身一變，成了Feiyue。它的成功逆襲，一方面得益于巴斯蒂安的眼光。時尚就是個兜兜轉轉的怪圈，滿世界刮起復古中國風的時候，他牢牢抓住了機會。

巴斯蒂安還將Feiyue成功的原因總結為三點：不錯的故事、不錯的設計和不錯的營銷手段。初到法國推廣的時候，他賦予了這雙小白鞋一個極具情懷的故事：不論是農民還是政客，足球隊長還是少林方丈，人腳一雙。飛躍以它的活力、柔韌以及舒適，成為中國武學人的必備之品。按中國傳統(tǒng)，飛躍意味著向前飛翔。

更重要的是設計。巴斯蒂安有藝術方面的工作經歷，對審美見解獨到。最初拿到Feiyue，他堅持保留當年的簡潔Logo（標識語）和輕便材質，“即使過了幾十年，這些元素依然非常符合極簡潮流趨勢”。而Feiyue現在的經典款就是那“紅藍折線”，看起來和60年前的中國飛躍沒什么區(qū)別。

Feiyue的改良設計大打中國功夫牌，外國人很吃這一套。巴斯蒂安在第一個廣告中安排了穿飛躍鞋的中國功夫剪影，背景配上“少林功夫”4個大字。之后的產品系列命名大多也來自中國武術，比如Shaolin Soul（少林精神）、Mantis Style（螳螂拳）、Monkey Claw（猴拳）等，賣得都很好。

巴斯蒂安團隊在創(chuàng)新設計中，還針對女性消費者推出了粉色款，取了個暖心的名字“Sweetwind（溏心旋風）”。專為兒童設計的Kids（兒童）系列也大受好評，超模米蘭達·可兒抱著兒子出街，就給他穿上了迷你Feiyue。

成功的品牌營銷功不可沒。巴斯蒂安買下Feiyue商標時沒有任何市場經驗，還曾無奈地跟朋友攤手詢問：“究竟該怎么做？”一番調研后，他走了一條自己的路——建了個互動網站做宣傳，別出心裁地為Feiyue建立“個人檔案”，寫上每雙鞋的出生地。

明星效應也玩得爐火純青。團隊找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆，當他身穿墨綠外套，叼著香煙，叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時，腳上就踩著一雙半舊Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問鞋子的來歷，巴斯蒂安趁熱展開與其他品牌的合作，比如與奢侈大牌賽林推出聯名款，小白鞋借此登上《ELLE》等時尚雜志封面。

幾年后，中國國內飛躍工廠面臨破產，巴斯蒂安的Feiyue卻已經大紅大紫……

靈感來自生活

國人反思稱，巴斯蒂安給中國品牌上了堂營銷課。也有專家認為，飛躍最欠缺的不是硬件，而是思維。

Feiyue火了以后，巴斯蒂安接受了媒體采訪。他堅持，其實很多商業(yè)思維來自生活。巴斯蒂安是狂熱的球鞋收藏愛好者，16歲就開始關注各式各樣的鞋子。后來因為工作在東京住過一段時間，那是一個鞋子的天堂，他平均每星期要買六七雙。“所以后來我再看到歐洲老款球鞋就覺得膩歪，發(fā)現飛躍的時候，真的是眼前一亮。”

…………

巴斯蒂安還跟媒體聊到未來，他希望Feiyue能更國際化，被更多人認識并喜愛。不過他從沒想過要帶著Feiyue再回中國市場。為了保護他辛苦打造的品牌形象，避免Feiyue成為中國假鞋的模仿對象，他把飛躍鞋的所有改良、設計和生產都放在法國完成，堅決拒絕中國代工。這樣看來，火遍全球的Feiyue或許真和中國沒任何關系了。

（摘自2016年第11期《環(huán)球人物》，有刪改）