縣域旅游品牌的定位策略研究

摘 要：定位是縣域旅游品牌競爭力的重要影響因素。科學準確地定位對提高縣域旅游品牌的知名度，擴大客源市場，推動旅游業健康快速發展具有重要意義。本文以沂南縣旅游品牌為個案，理論結合實際地對縣域旅游品牌的定位策略進行研究，為其他縣域城市的旅游品牌定位工作提供參考。

關鍵詞：縣域旅游品牌；定位；沂南

近年來，隨著國家帶薪休假政策的完善與人們休閑度假意識的發展，旅游業成為地區經濟的新興增長點。旅游業因其可持續發展性和對地域經濟與就業的帶動作用受到地方政府重視。因此在集結行政區域內鄉村旅游資源的基礎上，大量縣域旅游品牌雨后春筍般紛紛涌現。

縣域旅游品牌是縣級行政區域依托轄區內資源優勢，進行品牌概念與形象的包裝，形成覆蓋產品與服務的具有統一氣質的多元化旅游目的地品牌。資源為主體的景區競爭升級為以城市為主體的目的地之間的競爭。然而，地理位置臨近、目標市場重合、資源類型相同帶來了競品城市混淆、景點歸屬地認知偏差等一系列問題，使得密布在城市周圍的縣域旅游品牌跌入無序競爭的“紅海”。“如何從競爭中突出重圍，探索新的藍海空間”是縣域旅游品牌組織者們面臨的新挑戰。

一、縣域旅游品牌定位

縣域旅游品牌的營銷與推廣需要有明確的品牌定位。美國營銷學專家里斯與特勞特認為，定位是作用于潛在消費者的心智，讓品牌在消費者心中占據獨一無二的位置。因此，縣域旅游品牌的定位就是在旅游消費者心理層面的排位爭奪戰。因此縣域旅游品牌定位的目的就是要體現城市個性，給周邊目標市場的消費者以清晰、系統的整體形象。即確立一個能夠滿足目標受眾需求的品牌形象，最終目的是獲得目標受眾認可，從而吸引其前來消費各類旅游產品。

新時代下，旅游消費者行為與需求的變化對旅游品牌的定位提出了新要求。海量信息資源使游客可以足不出戶就“遍覽天下景觀”，因此“走馬觀花”的旅行已經不能滿足新時代游客需求，“下馬賞花”甚至親自“種花、采花”才能豐富游客參與、體驗的成就感。這就要求旅游品牌的定位不能局限于名山大川的觀賞，而是要符合現代旅游消費者有關“休閑”與“體驗”的真實訴求。

區別于景區或城市旅游品牌，旅游消費群體的地域性特點是縣域旅游品牌定位的核心差異性。縣域旅游產品集中了縣區所轄鄉村的旅游資源，資源的差異性優勢并不顯著，因此以縣城為圓心輻射的近郊領域是縣域旅游品牌的首要目標市場。近地緣關系的消費群體是縣域旅游品牌的首要受眾。這就要求縣域旅游品牌的定位及宣傳需要考慮到核心受眾的文化背景與價值取向，隨著品牌知名度的拓展，制定階段性的傳播目標，在總定位的統御下，展開階段性的具體定位規劃與傳播策略。

二、沂南縣旅游品牌發展現狀及問題

從2007年開始，沂南縣立足“紅綠古泉”的資源優勢，大力發展旅游產業。經過幾年的不懈努力，初步打造成“智圣故里、紅嫂家鄉、溫泉之都、休閑勝地”的旅游品牌，吸引了眾多的游客到沂南“逛漢街、游竹泉、泡溫泉”，成為山東省旅游的新亮點。在旅游產品的開發方面，沂南縣迎合近年旅游熱點，充分挖掘資源優勢，開發類型豐富的旅游產品迎合游客的多樣化需求。最終形成以歷史古跡游、紅色文化游、休閑度假游、觀光體驗游、節慶會展游為代表的多層次旅游產品體系，為沂南旅游品牌的發展打下堅實的物質基礎。

伴隨著周邊競品城市的強勢崛起，沂南旅游品牌進入發展的瓶頸期。初期的品牌定位形象已經不再適應沂南旅游品牌體系的擴展，限制了沂南旅游市場的進一步擴張。品牌面臨的問題集中表現在如下兩個方面：

1.品牌建設水平低于旅游產品發展水平

旅游品牌統御轄區內全部旅游資源，對旅游產品起到規范和導向作用。這就要求旅游品牌的建設水平要高于產品的發展水平，才能統御眾多旅游產品，發揮相應的品牌效應。而沂南品牌的知名度甚至低于旅游產品的知名度，出現了“只知竹泉，不知沂南”的現象。從旅游類型來看，沂南旅游產品正在經歷由觀光游向休閑游的轉變，反觀沂南旅游品牌仍在進行觀光游時代的產品推介，傳達的品牌信息僅能滿足單一的觀賞功能體驗。

2.旅游品牌定位不具差異性

差異性定位塑造出各具特色的品牌形象，成為驅動消費者認同、喜愛該品牌的前提。沂南旅游品牌定位為“智圣故里、紅嫂家鄉、溫泉之都、休閑勝地”，僅僅是產品信息的羅列與堆砌，沒有形成統一的品牌形象，識別性較差。產品信息推介型定位直接導致了競品城市混淆、景區歸屬地認知偏差等認知問題。

三、縣域旅游品牌定位策略

近年來國家多次出臺休假政策刺激旅游消費，為旅游業提供了便利的政策環境。縣域旅游借政策東風將迎來大發展的時代。定位是縣域旅游品牌建設的核心。筆者依據依據沂南旅游品牌發展現狀，結合相關理論，將縣域旅游品牌的定位策略總結為以下幾個方面：

1.擁有競爭性的定位意識

不同于傳統熱點景區擁有突出的資源特質，同質化的高壓競爭是縣域旅游的常態。多數縣域城市仍沒有形成品牌定位與統一的品牌形象，處于低水平競爭的膠著之中，資源捆綁推介是品牌傳播的重點。資源趨同、品牌形象缺失造成游客歸屬地認知偏差等一系列認知問題。

解決此類問題關鍵是要擁有競爭性的品牌定位意識，形成差異化的品牌定位形象。定位過程中將資源的比較優勢與游客的功能需求與情感需求相結合，以目的地城市作為品牌推介的主體，形成風格獨特的品牌定位，從競爭中脫穎而出。

2.導向性與真實性是定位的基本要求

定位代表了品牌的發展方向，是一個系統性工程。縣域旅游品牌的品牌定位應對行政區劃內所屬的全部旅游資源起到約束和導向的作用。不同于商品品牌的快速反饋，旅游品牌定位的正確性需要經過長期的驗證。這就要求定位的確定必須具有前瞻性的戰略眼光，在全方位調研環境、政策、資源和消費傾向的基礎上，綜合專家、政府、民眾各方意見形成定位。

定位需要符合城市的真實性。旅游品牌的定位需要深挖城市內在價值，是對城市文化的批判性繼承與創造性發展。只有傳承城市固有的特色，汲取其歷史和文化的營養不斷塑造和美化自己，才會具有真正魅力。城市形象是城市本質與消費者聯想結合的產物，定位偏離現實將使苦心維護的城市形象毀于一旦。

3.縣域旅游品牌定位需要包容性

包容性是立足于品牌現狀及未來發展的角度，對定位概念本身提出的要求。

旅游產品角度：目前來看，資源類型的多樣性要求品牌定位必須具備包容性。定位及衍生出的品牌形象應適用于轄區內的任何一種資源，這樣定位才具有統御能力，不會有名不副實之感。此外，旅游資源也在不斷開發中，包容性的定位使得未來開發的景觀產品得以和諧地融入產品架構中，為將來旅游產品體系進一步豐富留有余地。

旅游趨勢角度：從長遠看，旅游品牌不同于快速消費品，具有市場反饋速度慢的特點，我們無法預言幾年后旅游潮流的發展，而宣傳周期太長，來不及對已經成形的品牌進行推倒重建。包容性的定位是有彈性的，可以圓滑地應對潮流的變化。

游客角度：包容性的定位不僅僅是城市角度提出的要求，旅游品牌應適用于所有類型的游客，不論年齡、性別、職業、出游目的，都可以并且愿意接受定位引導下的目的地形象。然而包容并不是籠統，定位仍需要準確切中品牌的核心價值，真實地反應品牌的個性與氣質，這其中度的把握值得每個品牌組織者深思。

4.定位要“走出去”

定位決策完成，傳播之路剛剛開啟。宣傳力度、頻率不夠，都難以在游客心中留下品牌印記，耗時耗力的前期工作付之一炬。定位需要“走出去”，制定一系列的推廣政策，選擇合適的載體，高強度的將定位推廣出去，強行植入游客記憶。除必要的媒體傳播外，還可借助景區宣傳物、車體、戶外路牌、路燈燈箱等為載體，在周邊地域形成高密度的接觸點傳播網絡，以病毒式傳播方式將定位信息烙印在游客心中。

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作者簡介：劉亞秋（1991- ），女，漢族，籍貫：山東德州，單位：山東大學文學與新聞傳播學院2013級碩士研究生，研究方向：品牌營銷策劃