連鎖快時尚服裝行業現狀及發展對策分析

王靜

摘 要：Zara為服裝產業中的中端品牌，其設計的風格簡潔，舒適，多樣且沒有國際界限，在中國開設門店后，如雨后春筍般迅速增長，受到廣大消費群體的追捧。在2015年同比2014年的銷售額上升15.4%，占西班牙當年GDP總值的1.9%，在中國門店數量達到500家之多，其在華營業額更是達到了Inditex公司總營業額的7%，但是，就是在這樣每個季度銷售額都有大幅度提高的基礎上，Zara卻放低了發展速度，公司發展戰略持續緩慢，下例是有關Zara店的發展現狀及其發展對策分析。

關鍵詞：快時尚；營銷策略；發展戰略

一、緒論

連鎖快時尚服裝行業近年來在我國發展迅猛，但是鑒于其趨勢變化快，受氣候波動的影響大。在目前的快時尚零售市場中，也已開始顯現出疲態。各大連鎖快時尚品牌也不得不開始考慮調整產品結構。各品牌在2016年開始集體計劃開店數量呈現放緩趨勢，年銷售額也不盡如意。但就是在此種大環境下，ZARA同樣作為一個快時尚品牌，卻在今年上半年，集團同店銷售中上漲了11%，一舉拿下世界快時尚排行榜第二。而本文就是旨在通過對寧波天一商圈ZARA店的實地調研，探究分析時下連鎖快時尚服裝行業的現狀以及發展對策。

二、行業發展現狀

自2006年后，世界掀起了一股快時尚之風，以優衣庫領導的快時尚在中國登陸后，服裝行業迅速崛起，主打以時尚、質量、低消費的優點獲得年輕人的熱情追捧。在2008年后幾年期間，快時尚發展到達巔峰時期，而此時的H&M、ZARA、GAP等到連鎖企業都已在消費者心理站穩腳跟。為了進一步搶占市場，很多品牌開始以每年幾百家的速度在世界各地開設門店。截止2014年中國快時尚店鋪達到274家之多。而去年，十大快時尚品牌在國內新開店數量同比增長27.5%。其中，優衣庫在國內門店數量約440家；排名第二的H&M在華門店大約為245家；而Zara門店大約166家，位居第三。

上圖為各大快時尚品牌的2016年國內開店計劃表，從中可以看出，除了ZARA保持著穩定的門店增長速度之外，其余的快時尚品牌似乎還是有一種要繼續大力發展的勢頭。但事實上，與前幾年相比較可以發現，、包括優衣庫、H&M等在內的幾家知名快時尚品牌店卻有放緩開店速度的趨勢。ZARA不改在國內的發展戰略，計劃開店不足16家。

終于，這些前幾年迅猛發展的連鎖品牌也不得不開始安分。通過分析對比這些快時尚品牌的近幾年的財報發現，快時尚在國內未來幾年的發展將遭遇瓶頸。

優衣庫2016年公司凈利潤同比大幅下跌16.9%；H&M2016一季度凈利潤同比下跌達30%。但不可思議的是，同樣作為快時尚品牌的ZARA卻繼續保持著增長的勢頭，ZARA能在放緩開店的同時，做到店鋪的同比銷售額上漲15%。

在行業現狀如此低迷的情況下，究竟是什么確保了ZARA的業績。為了探究連鎖快時尚服裝行業發展，我們就ZARA的銷售經營模式與顧客滿意度做了一個問卷調查。

三、問卷分析

為了能更加明確的了解ZARA是如何在零售大環境下疲軟的情況下，依舊做到銷售額上漲。我們進行了題為“ZARA品牌店消費者傾向性調查問卷”的發放與回收。

數據分析方法：在問卷發放回收完成后，先對問卷進行了可信度和有效度的分析，同時借助描述統計分析、相關分析等方法，進行了有效問卷的篩選。同時，借助Microsoft Excel 2010 進行數據圖片的制作。并用統計學軟件SPSS19.0進行了數據的收集、處理和分析。以求能從中了解到不同消費者對ZARA品牌店的服務滿意度、需求傾向度，以及為何會選擇ZARA。希望從中能發現ZARA持續穩定快速發展的原因。

本次數據統計過程中，問卷總計發放600份，實際回收596份，有效問卷數587份。通過對這587份問卷調查的發放，數據的收集與整合，我們從以下三個方面對消費者的行為傾向進行了分析。

通過在天一商圈的ZARA品牌店附近進行問卷調查的發放與回收，我們對所獲得的部分數據進行了直觀的圖像制作。從上圖中不難發現，大部分前往ZARA品牌店的消費者，在此之前都已經去過其他的連鎖快時尚品牌店。由此可見，寧波作為一個新晉一線城市，其主要的天一商圈內的快時尚服裝店也已趨向于飽和。以天一ZRAR品牌店為中心，方圓100米范圍內，同行業就有H&M，GXG等近十家競爭對手?？梢姡谝痪€城市中，快時尚品牌店已發展飽和，同行業競爭激烈。這也解釋了為何行業現狀低迷，發展變緩的原因所在。

所以，在已然飽和的商圈內，一味的加快門店開設速度是無濟于事的。例如天一商圈內的GXG店，同一品牌卻有著3家門店，但是卻鮮有人問津。與此對比鮮明的是不遠處的ZARA店。雖然，只有一家門店，但在同一時間段內，據不完全對比，客流量平均約是GXG的3倍甚至4倍?？梢?，在已經有足夠品牌知名度的支撐下，快速發展增設門店并不一定就是盈利的，相反可能會導致更多開店可能帶來的風險。

與此同時，為了深入了解ZARA吸引消費者的原因，我們就“為什么來ZARA”與“在ZARA確定消費概率”進行了數據的統計。通過SPSS軟件對“來訪原因”和“消費概率”的問卷數據的交叉分析，制表如下所示：

從圖表中我們不難發現，大部分ZARA的消費者在一次購物過程中，愿意確實消費的概率還是較高的，產生這一結果的原因，卻是復雜多樣的。從表中，我們可以發現，消費者的購買意愿，不僅僅源于ZARA自身品牌知名度的影響力，還有來自ZARA符合大眾的價格定位，以及優質的購物環境以及產品質量?？梢园l現，ZARA是從多角度來為消費者考慮，更多的提升了一家門店的品質，而不是單一的關注于門店數量的增設。從中就可以反應出其高明的商業模式，以及領先于同行業競爭者的優勢。

四、發展對策

1.4P4C營銷組合策略

ZARA在其發展過程中，不僅僅考慮到傳統的4P營銷，從價格、產品、渠道、促銷4個方面來吸引消費者的目光，更重要的是其考慮到了以消費者需求為導向的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。隨著都市環境的變化，以及在調研中的發現，基本可以得出這樣一個結論，即消費者在購物過程中更傾向于自主挑選。因為都市生活壓力的上升，消費者往往不愿意再聽從更多的意見和建議，反而更傾向于隨性的挑選以適應快節奏的生活。而ZARA與眾不同的地點在于其不像大多數連鎖店一樣，進門便有服務員1對1的隨身介紹，反而為消費者提供了便利的自由挑選場所，充分考慮到消費者的心態變化。

并且在模式轉變的情況下，其依舊保證著產品的質量與迎合大眾消費的價格定位，這種充分將4P與4C完美結合到一起的營銷組合策略，是其穩定快速發展的成功原因之一，值得其他連鎖快時尚服裝行業借鑒。

2.環境的掌控

ZARA較其他同行業競爭者的另一大優勢，就在于其有著長遠的目光。并沒有像其他同行業競爭者一樣，在嘗到快時尚行業的甜頭后就立馬加大投入，而是每年穩定在6%-8%之間的增長率，自2013年，ZARA是唯一一家一直在放緩在華開店的快時尚品牌。而這種長遠的目光正是其他行業競爭者所需要學習的。

在調研過程中，除了天一商圈外，寧波的其余主要商圈內其實也不乏連鎖快時尚服裝品牌行業，這種現象已然證明了寧波的快時尚行業已趨于飽和。那么，對于北上廣這些資深一線城市而言，快時尚市場必然更是競爭激烈。所以說，ZARA放緩開店，是對國內未來零售環境繼續低迷的一個預判，并且照目前的行業現狀來看，也正如ZARA所預料的那樣在發展。

故此，選擇放緩開店速度，反而成為了更好發展的奠基石。這也就是上半年ZARA依舊保證銷售額上升的重要原因之一，也是其他同行業品牌走出低谷的策略之一。

3.O2O電子商務模式

正如上文所述，ZARA之所以能安心的放緩開店速度，其一大原因，就在于其有著成熟的天貓旗艦店。ZARA母公司Inditex集團的CEO Pablo Isla也曾強調過，集團將繼續投資將實體店鋪，實體店鋪與在線銷售渠道完全整合至關重要?？梢奪ARA對于線上線下產業結合的重視性。

在網絡信息迅速膨脹的時代，實體店的開設已然不能滿足廣大消費者的心，只有結合線上淘寶店鋪，才能真正投其所好，贏得消費者的喜好，最大程度的占領市場。此外，快時尚品牌必須快速加強多品牌化戰略，實現產品細分化，只有迎合時代變化，才能真正穩定發展。

五、結論

可見，Zara能夠在國內沖破重圍，獨立鰲頭的一個很重要的原因，就在于它不盲目跟風，有著自己的獨特經營模式，只有它長久的使用了放緩開店的發展戰略，而這也讓ZARA成為了競爭優勢的主要核心。能對變化迅速做出調整的ZARA，是同行業競爭者的大敵，卻也是行業發展成功典例。連鎖快時尚服裝行業若想能進行穩定的發展，就必須要向ZARA學習，有著自身獨特的經營模式，從而才能真正的做到走出困境。

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