蟹田米的消費(fèi)特點(diǎn)與對(duì)策建議

逯暢　余潔　羅晨港　李怡芳

摘 要：通過對(duì)消費(fèi)者大米購買行為的調(diào)研，分析了消費(fèi)者對(duì)大米的消費(fèi)偏好特點(diǎn)。研究表明，在影響消費(fèi)者對(duì)于大米的消費(fèi)因素中，包括性別、年齡、收入等基本信息以及大米購買的價(jià)格、地點(diǎn)、包裝等方面均有影響。論文進(jìn)一步對(duì)蟹田米的消費(fèi)認(rèn)知與購買意愿進(jìn)行了調(diào)研分析。在此基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化蟹田米品牌建設(shè)以及在銷售中的推廣策略。在提高消費(fèi)者對(duì)蟹田米認(rèn)知的同時(shí)，運(yùn)用合理對(duì)策提升蟹田米在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力，推動(dòng)蟹田米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蟹田米；消費(fèi)特點(diǎn)；對(duì)策建議

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民生活水平的逐步提高，人們對(duì)糧食質(zhì)量要求也不斷提高。但我國可耕地面積占有率較低，所以需要對(duì)稻田單一的種植結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在這種情況下蟹田米水產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)在中國大地上蓬勃掀起。蟹田米作為一種綠色無污染無公害的健康食品，對(duì)于我們糧食安全有著重要意義，但消費(fèi)者認(rèn)知度低，了解度不夠也成為蟹田米品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣中的重點(diǎn)問題。通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于其他大米和蟹田米的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)認(rèn)知，提出合理化的品牌推廣對(duì)策建議，提升蟹田米的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大知名度。

一、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.數(shù)據(jù)來源

本次問卷調(diào)研主要就消費(fèi)者日常采購大米的情況和對(duì)“蟹田米”的了解及期望這兩方面進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查時(shí)間集中在2016年8月-9月，采用主觀抽樣調(diào)查的樣本選取方法，充分考慮了樣本的隨機(jī)性和分散性。調(diào)研對(duì)象以上海各階層市民為主，樣本具有代表性。

調(diào)查采用問卷形式，共發(fā)放問卷480份，回收465份，回收率98.86%，剔除無效問卷，回收有效問卷464份，問卷有效率達(dá)96.67%，本次調(diào)查結(jié)果有效。

2.樣本特征

由數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者女性占調(diào)查樣本的60.13%，男性占 39.87%，考慮到現(xiàn)代家庭中大部分仍由女性負(fù)責(zé)購買大米，因此調(diào)查對(duì)象以女性為主。從年齡分布看，考慮到大米是生活必需品，所以樣本收集時(shí)各年齡段均勻調(diào)配，基本涵蓋了大米的主要選購人群，20歲-29歲、30歲-39歲以及40歲-49歲、50歲以上年齡段的比例分別為26.51%、25.22%、25.43%以及22.84%。從月收入來看，5千—1萬元的最多，占49.57%，低于5千元的占30.17%，1萬—2萬元的占15.95%，2萬元以上的占4.31%，包含了各收入階層。

二、消費(fèi)者的大米消費(fèi)特點(diǎn)分析

1.消費(fèi)者的大米選購價(jià)位

消費(fèi)者普遍青睞于選擇低于5元/斤或5元—10元/斤的大米，分別占總?cè)藬?shù)的46.55%和42.24%，10元-20元的占9.48%，20元以上的占1.72%。顯然，現(xiàn)大部分市民選購的大米價(jià)位集中在10元以下，因調(diào)研對(duì)象的月收入在1萬元以下的居多，這也反映了收入是影響大米選購價(jià)位的重要因素。

2.消費(fèi)者的大米選購場(chǎng)所

大米的選購場(chǎng)所主要有超市、糧油專營店、食品商城、集貿(mào)市場(chǎng)和網(wǎng)購平臺(tái)。數(shù)據(jù)表明，在超市選購大米的占57.11%，在糧油專營店選購的占56.68%，在食品商場(chǎng)選購的占17.46%，在集貿(mào)市場(chǎng)選購的占32.76%，而在電子平臺(tái)上選購的僅占18.1%。由此可見，大部分市民集中在超市和糧油專營店選購大米，這也表明了蟹田米的市場(chǎng)推廣應(yīng)占據(jù)超市和糧油專營店的一席之地。

3.消費(fèi)者對(duì)大米的包裝偏好

市面上有各色各樣的大米包裝，數(shù)據(jù)表明31.9%的消費(fèi)者偏好散裝大米，65.09%的消費(fèi)者青睞普通袋裝，34.91%的消費(fèi)者偏好真空壓縮包裝，喜歡精品包裝大米的消費(fèi)者占14.01%。由此看出，消費(fèi)者對(duì)包裝的要求各異，蟹田米應(yīng)推出多樣化的包裝以滿足不同消費(fèi)人群。

4.消費(fèi)者對(duì)大米的促銷偏好

在當(dāng)今市場(chǎng)中，為吸引消費(fèi)者眼球，常常有形形色色的促銷方式。消費(fèi)者對(duì)附送贈(zèng)品最感興趣的占54.09%，其次是對(duì)降價(jià)打折感興趣的占52.8%，接下來是對(duì)免費(fèi)試吃感興趣的占43.75%，然后是對(duì)發(fā)放代金券感興趣的占39.87%，對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)感興趣的占15.09%。可見，消費(fèi)者對(duì)各種促銷方式的興趣呈階梯狀，其中最吸引消費(fèi)者的是附送贈(zèng)品和降價(jià)打折，因?yàn)檫@兩種方式是較為直接的優(yōu)惠政策。

5.消費(fèi)者選購大米的判斷因素

作為食品，消費(fèi)者在選購大米時(shí)最為關(guān)注的還是口感，其注重比例占66.16%，其次受關(guān)注的是大米的綠色有機(jī)，占65.09%，接下來是價(jià)格和產(chǎn)地占比重也較大，分別是53.02%和53.23%，然后是品牌、包裝和送貨上門服務(wù)，分別占46.77%、46.98%和47.2%。由此可見，消費(fèi)者除了最關(guān)注的大米的口感外，最關(guān)注的即是大米的綠色有機(jī)，這是大米的質(zhì)量保證，也是蟹田米的特色所在。

用五分量表的方式來分析也與上訴分析相吻合，消費(fèi)者在選購大米的時(shí)候最注重大米的口感，該方面的平均分高達(dá)4.41；其次是大米綠色有機(jī)的特點(diǎn)備受關(guān)注，平均分為3.66；價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、包裝的方面基本持平。

考慮到消費(fèi)者在采購大米時(shí)受品牌效應(yīng)影響，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，45.74%的消費(fèi)者較為固定大米品牌，其中，稻花香、五常大米、泰國香米等備受消費(fèi)者青睞，這幾個(gè)大米品牌也占據(jù)消費(fèi)者較多光臨的選購場(chǎng)所超市和糧油專營店中。

6.影響消費(fèi)者選購的因素

消費(fèi)者在選購大米時(shí)常常會(huì)受各種因素的影響，就調(diào)查樣本搜集來說，消費(fèi)者主觀選購大米的占60.35%，消費(fèi)者受親友推薦的影響占53.24%，受價(jià)格促銷的影響占42.24%，因新品上市而受影響的占38.15%，受食品展銷會(huì)影響的占38.36%，而受賣方影響和廣告宣傳的影響較小，分別占26.29%、27.59%。同樣以五分量表來分析，送貨上門的注重程度最低，平均分為2.82，而消費(fèi)者在選購大米時(shí)，更青睞于以往經(jīng)驗(yàn)，平均分高達(dá)3.85，賣方推薦是影響程度最小的因素?？梢?，消費(fèi)者大多還是相信自己以往的選購經(jīng)驗(yàn)和身邊的親友推薦。

三、蟹田米的消費(fèi)認(rèn)知及顧客購買意愿分析

1.消費(fèi)者對(duì)蟹田米的認(rèn)知度

就調(diào)查樣本搜集來說，聽說過蟹田米和不知道蟹田米的消費(fèi)者占較多數(shù)，分別占46.55%和44.4%，而知道蟹田米的僅占總樣本的9.05%，且吃過蟹田米的人更是少之又少，可見蟹田米認(rèn)知度較低。大部分消費(fèi)者對(duì)蟹田米并不了解，這表明蟹田米的市場(chǎng)推廣仍有很大的發(fā)展空間。

2.消費(fèi)者看好蟹田米的方面

在蟹田米的各種特色中，最被消費(fèi)者看好的一方面是綠色有機(jī)，占樣本的68.75%，種植過程占49.57%，蟹田米的口感占43.53%，最后是一畝雙收，僅占23.28%。蟹田米的綠色有機(jī)的特點(diǎn)被廣大消費(fèi)者所看好，這也是消費(fèi)者在選購大米時(shí)最為關(guān)注的要點(diǎn)，這也確定了蟹田米的市場(chǎng)推廣必將由綠色有機(jī)為突破口。

3.消費(fèi)者對(duì)蟹田米的心理價(jià)位

從調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)蟹田米的心理價(jià)位普遍在5元-15元，其中5元-10元占54.31%，10元-15元占36.85%，接下來15元-20元占6.9%，而20元以上僅占1.94%。結(jié)合消費(fèi)者的月收入和平常選購的大米價(jià)位，普遍消費(fèi)者對(duì)蟹田米的心理價(jià)位在5元-15元之間這也較為合理。

4.消費(fèi)者對(duì)組合銷售的興趣度

在銷售蟹田米時(shí)將有機(jī)螃蟹或相關(guān)蟹制品進(jìn)行組合銷售，13.79%的消費(fèi)者對(duì)這種銷方式表示很感興趣，37.72%的消費(fèi)者比較感興趣，38.36%的消費(fèi)者興趣一般，9.05%的消費(fèi)者不太感興趣。

5.消費(fèi)者對(duì)蟹田米的購買意愿

由于蟹田米的推廣度知名度市場(chǎng)占有度都不高，對(duì)蟹田米的購買意愿一般的較多，占48.92%，其次是愿意購買蟹田米的消費(fèi)者占40.08%，其中非常愿意購買的占7.97%，不愿意購買的消費(fèi)者占10.99%。

6.消費(fèi)者選購蟹田米的主要用途

從調(diào)查樣本數(shù)據(jù)來看，大部分消費(fèi)者還是愿意將蟹田米作為日常食用，其次是作為禮品走親訪友，接下來是用作招待貴賓，然后是作為老人孕婦等食用，最后是用作員工福利，分別占總樣本的69.4%、52.8%、33.41%、18.32%和13.79%。

7.消費(fèi)者體驗(yàn)蟹田米生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的意愿度

被調(diào)查者比較愿意去體驗(yàn)蟹田米生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的占51.72%，程度高達(dá)3.81。由此看來這不失為蟹田米的營銷策略之一，建設(shè)蟹田米主題生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，集蟹田米特色餐飲、農(nóng)耕體驗(yàn)、生態(tài)觀光于一體，吸引消費(fèi)者，推廣品牌，將農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，提高經(jīng)濟(jì)效益。

8.消費(fèi)者不曾或不常購買蟹田米的原因

消費(fèi)者不消費(fèi)蟹田米的原因主要有沒聽說蟹田米、價(jià)格偏高和不知道在哪購買，分別占總樣本的40.09%、43.53%和44.4%?？诟幸话愫陀X得其他米品質(zhì)更好分別占19.83%和8.84%。將近一半的人群不曾或不常購買蟹田米的原因是不知道去哪里購買或者沒聽說過。現(xiàn)階段蟹田米的主要銷售點(diǎn)是基地、專賣店和電子平臺(tái)，本次調(diào)研樣本中大部分市民選擇在超市和糧油專營店選購大米，這也致使了蟹田米的知名度不高，造成市民沒說過或不知在哪選購的現(xiàn)象。

四、蟹田米的市場(chǎng)推廣建議

1.抓住主力消費(fèi)群體

準(zhǔn)確定位蟹田米的主要消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群，制定合適的營銷策略來迎合主要消費(fèi)群體需求。通過對(duì)蟹田米消費(fèi)群體的調(diào)查分析得出，老人、孕婦、小孩等群體是消費(fèi)蟹田米的主要人群。因此要將蟹田米的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)放在安全、健康、無污染等方面。除此之外，喜歡嘗試不同新鮮事物的年輕人也是蟹田米的主要消費(fèi)群體，他們相對(duì)于其他群體更注重蟹田米的種植環(huán)境以及種植過程。

2.增強(qiáng)線上線下廣告宣傳

通過消費(fèi)者對(duì)大米信息來源的分析可知，廣告對(duì)消費(fèi)者的購買選擇起著重要的作用，特別是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，微信微博QQ等社交工具成為人們獲取信息的重要來源。利用互聯(lián)網(wǎng)推廣蟹田米產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)大大提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。

3.制定合適的銷售策略

提高蟹田米的市場(chǎng)占有率需要根據(jù)蟹田米綠色安全無污染的特點(diǎn)，對(duì)潛在客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和定位，制定正確的銷售策略。將蟹田米的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣，揚(yáng)長避短，優(yōu)點(diǎn)最大化的宣傳蟹田米與其他大米種類的區(qū)別。堅(jiān)持蟹田米特色銷售，在推廣銷售中不斷積累客戶。

4.采用多樣化的促銷方式

采用多樣化的促銷方式可以提高消費(fèi)者對(duì)蟹田米的認(rèn)知度，鼓勵(lì)消費(fèi)者在自己的生活圈中宣傳蟹田米，拓展傳播范圍，擴(kuò)大消費(fèi)群體。通過打折、降價(jià)促銷、免費(fèi)試吃、發(fā)放代金券等促銷方式來提高蟹田米的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知度。

五、結(jié)語

在我國經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展的今天，越來越多的消費(fèi)者愿意為自己的健康買單。蟹田米作為一種綠色純天然無污染的有機(jī)大米，有著廣闊的市場(chǎng)前景以及巨大的潛在經(jīng)濟(jì)效益。住蟹田米獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，提高蟹田米在大米市場(chǎng)的競(jìng)爭力，同時(shí)也要配合正確的銷售策略，抓住主要消費(fèi)群體，加強(qiáng)配送服務(wù)以及多樣化的促銷方式等來迎合消費(fèi)者需求，推動(dòng)著我國農(nóng)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

作者簡介：逯暢（1997- ），男，漢族，山西省晉城市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)；余潔（1997- ），女，漢族，山西省大同市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)；羅晨港（1997- ），女，漢族，福建省泉州市人，上海海洋大學(xué)食品學(xué)院食品質(zhì)量與安全專業(yè)；通訊作者：李怡芳（1966- ），女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通