“憤怒的小鳥”玩嗨了

尼克·伯徹

狂轟濫炸的電視廣告

互聯網之前，流行語和吸引人的標語會出現在日常會話中，電視廣告的原聲帶成了暢銷品（如李維斯牛仔褲廣告為不同的藝術家從史蒂夫米勒樂隊到巴比倫動物園再到弗蘭艾瑞克創造一系列熱門音樂）。

在19世紀20年代，健力士黑啤酒是生產電視廣告的專家，它們的廣告都極具標志性，1958年，佩雷斯·普拉多的歌曲《吉格莉尼》被用來作為背景音樂，貫穿整支廣告，屏幕桌子中央是一品脫健力士黑啤酒，啤酒正在被“緩緩倒出”，有一個“健力士男”圍著杯子跳舞，對健力士跳各種瘋狂的舞蹈。廣告的結尾是一句簡單的標語：“沒有比喝健力士更好的時刻。”

背景音樂《吉格莉尼》在發行之初就是40大熱門金曲之一，但是在“希望”這個廣告中大放異彩之后，1994年9月中僅兩個星期，這首歌曲銷量在愛爾蘭地區就變成了第一名。在1995年的夏季，它的銷量在英國地區變為第二名。這首歌的磁帶在唱片店之所以能賣得這么好，是因為“希望”這個廣告引發了全民模仿 “健力士男”的狂熱，這首音樂也由此變成了夜總會、酒吧和學生場所的熱門歌曲，那里的人們都會模仿“健力士男”的舞姿。

這個電視廣告成功地將這支曲子和這個舞蹈推入了主流文化，尤其是在那些能讓健力士展示在眾人面前的重要場合，為了讓“希望”同樣能風靡其他地區，這個廣告隨后就被改編了。

之后他們有了一個非常有前瞻性的想法，那就是創建一個網站。健力士創建了一個健力士男的形象和《吉格莉尼》這首歌的屏幕保護器，允許網民在他們的網站上下載。但是，在1994年和1995年，互聯網連接還是很有限的，需要撥號連接，而且速度很慢。健力士男士形象屏保的文件大小是1.3 兆，因此，相關人士找了很多不同的（非網絡）方式傳播內容。那時健力士的品牌助理經理卡爾·里昂在博客上敘述了當時的傳播方法：

到最后，我們刻了數以百計3.5寸的軟盤，并把文件放在里面。我們分頭送了一些給朋友和同事，很快，大家都想要這種軟盤。索要軟盤的信件鋪天蓋地而來！我的桌子底下有一個盒子，我一天中的大部分時間都是在填信封。人們會拿到這個軟盤，并且在朋友和同事之間傳播。人們喜歡在辦公電腦上使用這個屏保。1994 年和1995年，好像每個公司的屏幕都會播放喬·邁金尼（健力士男）圍繞著一品脫品酒跳舞的視頻。

第一批電視廣告中被當作數據“品牌內容”來執行，健力士“希望”這支廣告毫無爭議是其中之一。健力士電視廣告不僅讓夜店有了這種低級的舞蹈，而且這個廣告也成了人們每天電腦（屏保）體驗的一部分。

消費者不買賬

技術發展讓觀眾和聽眾過濾和避開付費媒體廣告，消費者可以跳過商業消息，甚至利用網絡工具屏蔽廣告。因此，將品牌和產品植入表演的做法越來越受歡迎。傳遞品牌信息的是表演內容而不是廣告時間里的廣告，并且當場就將信息傳遞出去，而不是作為節目突然帶出來的一個廣告。

早在1986年，美國著名黑人說唱樂隊Run DMC在他們的唱片《我的阿迪達斯》中植入了阿迪達斯這個品牌而從阿迪達斯公司收到了15萬美元。杰出的音樂家、主廚、運動員、體育明星等，現在都被認為是“品牌”而不僅僅是某個領域里優秀的人才，像這樣利用專家和名人的商業交易正在不斷擴大它的范圍。

好萊塢電影一直積極地賺廣告植入的錢，沃頓商學院的帕特麗夏·威廉姆斯強調：“007系列電影《黃金眼》成功地推廣了寶馬Z3”，并在隨后的一部007電影《擇日而亡》中，最大的特點就是出現了 許多名牌產品，包括伏特加酒、化妝品和一款手表——被當時的評論家稱為 “特許托兒”。

2005年，麥當勞又激起了媒體更大的反應，據《獨立報》報道：“只要電臺音樂中的歌曲中每提到一次巨無霸，麥當勞就會給這個嘻哈饒舌歌手5美元。”

花錢定制一場表演，這種設計是用來刺激熱門單曲的生產，在這些熱門單曲里要有巨無霸的元素在其中。這種設計還刺激了人們一定要在社論和廣告之間劃分一條明確的界線。

安德魯·基恩在《非專業媒體的信徒》一書中說道：“對于市場營銷者來說，困難就在于要做廣告卻又讓人感覺不出來是廣告——創造和植入像真實內容的廣告信息。”

基恩把這種方法看作一種消極的行為，因為廣告商都在偷偷地尋找一個領域，可以將信息神不知鬼不覺地傳遞給觀眾。這個領域必須是“真實可靠的”，這樣才能讓廣告發揮作用。“這樣的真實性完全是人可以營造出來的”。消費者自己可以決定要不要參與，共享規模之大以至于讓人覺得廣告商明目張膽地參與也未必是令人討厭的。

現在許多網民想要用到許多有用的服務和有趣的內容，就必須接觸廣告，對于這一切，他們已經表示理解。

南加州大學安嫩伯格數字未來中心研究分析了消費者對于要為品牌內容廣告付費持有怎樣的態度：事實上55%的網絡用戶寧愿看網絡廣告，也不想花錢看品牌內容廣告。

消費者想要純粹的沒有廣告植入的免費內容，但是最終他們明白這樣的內容是必須要付錢才有的：要么以這種方式，要么以那種方式。

美國聯邦貿易委員會和其他國家類似組織現在制定了嚴格的披露條例，如果消費者發現自己被玩弄了，非常有可能會集體對抗這個品牌，這個品牌就會因此倒退而不是前進了，這才是對偷偷摸摸植入廣告的最大威懾力。

對于廣告商來說，與其創造那種騙人的廣告內容，欺騙消費者去參與，或者發那種任意喧叫式的售賣信息，還不如創造那種值得參與和分享的廣告內容和廣告體驗，這才是更具有價值的追求。現如今的消費者適應能力極強，也意識到在很多情況下，他們喜歡的內容如果沒有廣告的參與就不會存在了。

“憤怒的小鳥”玩嗨了

以前只能是觀眾的人現在也可以創造內容了，據相關例子顯示，人們能夠利用社交平臺傳播他們創造的內容，并能慢慢吸引大批關注者。

圖片分享網站讓人們可以傳播照片，博客網站能讓作家得到關注，通過YouTube出現了一大批新的“名人”。聰明的品牌公司會把橄欖枝伸向這些新興的內容制造者們，由于他們制造的內容非常受追捧，品牌公司便可以將自己的品牌真正地植入到這些非常受觀眾歡迎的內容中。

孤獨女孩15（Lonely Girl15）是一個網絡系列，可以看到里面植入了很多的廣告；佳能勸服了很多YouTube上的名人（從查得·維達到表演“Numa Numa”對口秀的加里-布羅爾斯馬）參加“網絡超級巨星大戰”的節目；Moxie Interactive和神秘吉他手喬·潘那合作共同開發了創新視頻，視頻最大亮點就是加尼爾護發產品，這些視頻吸引了很多人觀賞。

新的媒體通道正在產生新的媒體巨頭。2009年9月，“憤怒的小鳥”突然闖進公眾視線，芬蘭移動游戲開發者羅維奧公司變成了一股不可忽視的力量。從那以后，這個游戲通過不同的設備和不同的形式被下載了2500萬次，“憤怒的小鳥”基本每天都能被玩到125關，“憤怒的小鳥”變得如此受歡迎以至于出現了許多衍生產品如毛絨玩具、（食譜主要以雞蛋為重要原料的）烹飪書，甚至好萊塢電影都在醞釀拍攝相關電影。

當最新版本“憤怒的小鳥里約版”發布后，2011年3月，羅維奧觸電好萊塢。將“憤怒的小鳥”的制造商羅維奧公司和“20世紀福克斯”緊緊聯系在一起，“憤怒的小鳥之里約大冒險”是“憤怒的小鳥”和電影《里約大冒險》的結合。最開始的時候，“憤怒的小鳥”有60關，后來又進一步升級，如“沙灘排球”和“狂歡節”。

這個游戲推廣了這部電影，這部電影宣傳也以這個游戲作為標記。與新內容制造者合作再一次生效，福克斯并沒有完全埋頭靠自己創造內容，為了吸引大眾的注意力、提高大眾參與度并把電影帶進生活中，福克斯與成型的產業進行了合作。

并且，這個方法顯然大獲成功。

“憤怒的小鳥里約版”在剛發行的前十天里就有了1000萬次的下載量，同時根據“票房網站”的報道，“里約大冒險”在全球的票房達到了4.71億美元，而電影的制作成本只有9000萬美元。

（上述，是網紅的過往。如今，自媒體時代網紅可以自我創造了。）