◎趙安平(《健康時(shí)報(bào)》副總編、清華大學(xué)健康傳播研究所客座研究員)
健康信息傳播怎樣讓受眾相信
◎趙安平(《健康時(shí)報(bào)》副總編、清華大學(xué)健康傳播研究所客座研究員)

本欄目責(zé)編/鄭挺穎
zhengtingying@vip.163.com
我們新聞界有一句話叫,“好新聞就是好故事,好故事就是好新聞”。我先從一個(gè)小故事說起。
2008年5月12日上午,中國(guó)健康教育中心精心組織了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),發(fā)布了中國(guó)國(guó)民健康素養(yǎng)水平的報(bào)告。這是我國(guó)第一次發(fā)布這種報(bào)告。報(bào)告的結(jié)論是我國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)民健康素養(yǎng)水平很低,只有6.48%。上午報(bào)告發(fā)布了,中午時(shí)就發(fā)生了5·12汶川大地震,國(guó)民健康素養(yǎng)的這條大新聞完全被淹沒掉。
新聞?dòng)袥]有傳播力,效果怎么樣,時(shí)間節(jié)點(diǎn)是非常重要的,如果時(shí)間節(jié)點(diǎn)沒趕好,就容易被淹沒掉。準(zhǔn)備得再充分,效果也不會(huì)那么理想。
在北京霧霾紅色預(yù)警的時(shí)候,中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)組織這次會(huì)議,從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來說非常正確。實(shí)際上,在健康傳播的過程中,有一個(gè)很重要的地方就是,公共衛(wèi)生事件發(fā)生的時(shí)候,它容易引發(fā)高度關(guān)注,而高關(guān)注度的時(shí)候就是進(jìn)行健康傳播的最佳時(shí)機(jī)。長(zhǎng)期以來,健康領(lǐng)域有一個(gè)現(xiàn)象,就是專家不敢說話。我的觀察結(jié)論是,在專家和媒體之間存在一個(gè)“雙缺”,專家缺媒介素養(yǎng),媒體缺健康素養(yǎng)。
在健康傳播的過程當(dāng)中,專業(yè)性與普及性的關(guān)系如何解決?支修益教授說過一句很有名的話,就是“說人話,說人能聽懂的話”。我們總結(jié)成“三個(gè)一”,一看就懂,一學(xué)就會(huì),一用就靈。
除了時(shí)間節(jié)點(diǎn),還有就是事件性和連續(xù)性。在衛(wèi)生領(lǐng)域,各種“日”最多,健康教育日、高血壓日、糖尿病日、精神衛(wèi)生日等等,來了請(qǐng)相關(guān)專家講,講完這個(gè)疾病一年就一次,沒有連續(xù)做,沒有做持續(xù)的傳播,最后就變成敷衍或者應(yīng)付。
最后是“知信行,信知行”的問題。過去,民眾是知道了就會(huì)相信,現(xiàn)在是相信了才會(huì)知道,我們做可信的傳播(不可信的傳播沒意義,必須是可信的傳播),可信傳播的核心不是傳播內(nèi)容本身,而是傳播內(nèi)容讓被傳播者認(rèn)為是可信的。我們認(rèn)為,真實(shí)可信的健康信息必須有兩個(gè)“翅膀”,一是權(quán)威專家的論證,二是權(quán)威平臺(tái)的傳播。權(quán)威的平臺(tái)這一點(diǎn)是非常重要的,在對(duì)健康知識(shí)的索求上,老百姓更看重權(quán)威機(jī)構(gòu),因?yàn)榻】抵R(shí)是直接作用于身體,很多人不會(huì)隨意相信別人。我建議從今天開始,我們談到霧霾時(shí)不要再去調(diào)侃,不要再去當(dāng)霧霾的段子手,應(yīng)該真正坐在一起,協(xié)同起來探討怎么治理霧霾。公眾對(duì)健康知識(shí)的接受有這么幾個(gè)特點(diǎn):第一,求用大于求真,一般要告訴他們效果,至于原理以后再說。第二,求立竿見影。第三,還要看得見,摸得著,在這方面一定是專家、媒體、好的產(chǎn)品、好的機(jī)構(gòu)結(jié)合起來,攜手創(chuàng)新,這樣才能把這事做好。