新媒體時代博物館官方微博如何走出困境

程玲

【摘要】在新媒體時代，國內博物館紛紛利用微博來加強與觀眾的溝通，然而當前博物館官方微博普遍面臨經營困難的問題，本文考察博物館官微的應用狀況，分析其在經營意識、管理方法等方面存在的問題，進而探討讓博物館官微走出困境的經營策略。

【關鍵詞】博物館微博

困境經營策略

隨著新媒體技術的迅猛發展，中國博物館界越來越重視在陳列展覽、宣傳服務、公眾教育等領域引入新媒介，如開通微博、微信，推出APP應用等。2011年，當第一批博物館開通官微之后，網絡上曾掀起一股“博物館微博熱”。然而幾年過去，博物館官微的總體經營狀況卻不容樂觀。據筆者統計，目前共有384家博物館在新浪網站開通官方微博，其中僅故宮博物院、中國國家博物館的粉絲量超過100萬，而粉絲量在1000人以下的竟有249家，占博物館官微總數的64%。此外，近兩年來官微嚴重“掉粉”，有的甚至從幾十萬的粉絲量降到幾萬。博物館官微普遍門庭冷落，人氣低迷，以至于有學者發出博物館微博“想說愛你不容易”的感慨。

一、博物館官方微博為何經營慘淡

據筆者觀察，除個別博物館官微因注冊時間短，尚未積累起足夠的人氣外，大部分博物館在經營意識和方法上存在問題，導致官微陷入無人問津的尷尬境地。

1.經營意識淡薄

這是制約官微發展的首要原因。一些博物館管理者不了解微博的特性和作用，對其可能產生的影響力預估不足，因而不重視這項工作。雖然跟風開通官微，卻并未安排專職人員進行維護，更不用說組織管理員去學習微博營銷的特點、規律、手段，致使官微疏于管理，更新速度慢。有的官微開通一兩年來僅更新寥寥數條，有的甚至在注冊之后就完全沒有更新，被網友嘲諷為“僵尸”微博。還有一些管理員貪圖省事，頻繁轉發他人微博，幾乎沒有原創內容。如此敷衍了事，久而久之關注的人當然越來越少。

2.風格定位模糊

每個博物館因其屬性、館藏和所在地區文化背景不同而擁有自身的優勢和特色，博物館官微應充分展示這種優勢和特色，形成獨特風格。然而，目前博物館官微氣質雷同，風格相似，缺乏引人注目的個性特征。微博是一個注重交流互動的社交網絡平臺，但一些管理員誤將其當成公告欄，發布的內容枯燥，形式單一，缺乏吸引力，網友評論很少，很多管理員都遭遇過“自言自語”的尷尬。這是因為定位錯誤，微博內容過于嚴肅，專業性強，不利于普通網友閱讀。

3.多個微博難以兼顧

2010年，四川博物院先后在新浪和騰訊上開通了官微，成為第一家擁有兩個官微的博物館。不久，故宮博物院、中國國家博物館也相繼開辟“第二戰場”，此后各地博物館紛紛效仿。據筆者統計，目前已有95家博物館開通了兩個官微，但是它們幾乎都無法實現二者兼顧，即便是實力雄厚的故宮博物院和中國國家博物館也不得不有所側重。故宮博物院將重心放在騰訊微博，不僅發帖量更多，而且與粉絲的互動也更加頻繁。如果博物館官微團隊人手不足，精力有限，同時經營多個微博往往會顧此失彼，難以達到良好的溝通和宣傳效果。某個微博若長期疏于打理，反而會給博物館造成不良影響。

二、博物館官方微博應如何走出困境

開通微博不難，但經營微博卻不是一件簡單輕松的事。故宮博物院、中國國家博物館的官微之所以成為博物館微博的領頭羊，與其對微博的全面策劃、經營、堅守和責任密不可分。筆者認為，博物館官微若想擺脫困境，可從以下幾個方面努力：

1.建立維護團隊

一個能夠聚集人氣的微博首先應保證高發帖量和高回復率，因此必須組建固定的微博維護團隊，建立長效的運作機制以保證更新速度和互動頻率。據了解，故宮博物院微博團隊至少由3人組成，工作內容各有側重；四川省博物院也在開通官微的第一時間成立了管理團隊，成員都是青年業務骨干。微博的運行規律有跡可循，“根據大量調查數據表明，對于網民來說一天可分為3個黃金時段，上午11：00，下午17：00，晚上20：00-23：00”，周末也是網民刷微博的高峰時段。若要遵循規律，科學安排信息發布時機，就不能再按照8小時工作制來維護官微，而應在活躍時段增加信息發布量，這就更加依賴團隊分工。必要時可吸納志愿者加入微博團隊，繁忙時段由博物館工作人員值守，閑暇時段由志愿者值班，盡量做到熱門時段發布信息，第一時間回復留言。

2.拓寬信息報送渠道

據筆者了解，很多中小型博物館的微博管理員們苦于信息源太少，經常感到“無話可說”。如今，微博已經成為各大博物館首選的信息發布平臺，官微的活躍度與微博信息是否及時準確、內容是否豐富息息相關。讓官微“活”起來，一方面要求微博團隊合理利用館藏資源、認真策劃微博內容；另一方面需要博物館各部門積極報送信息。經營官微不是微博管理員的個人私事，且管理員不可能熟悉全館各項業務和工作動態，因而需要博物館各部門積極配合。比較有效的辦法是創建信息報送QQ群，各部門選派信息員，及時將最新資訊發送給微博團隊，以便管理員收集、篩選、整合、編輯，及時發布。

3.策劃微博內容

應當發布哪些內容，以什么形式發布，如何提高與粉絲的互動，怎樣吸引更多人關注，這都是微博團隊必須思考和探討的問題。微博團隊只有認真分析網民需求，努力迎合粉絲喜好，有的放矢地編寫微博才能避免“自言自語”。筆者認為，策劃微博內容應把握以下原則：關聯性，即主要發布與本館及文博領域相關的信息。將本館信息進行分類，設置固定欄目，這種做法既有條理性，又有利于培養粉絲的閱讀粘性，有助于形成固定關注群體。適當轉發兄弟單位的微博，既支持兄弟單位工作，又豐富了本微博的內容，滿足不同粉絲的需求，但轉發數量不宜過多。獨特性，即應根據本館資源優勢和特色設置欄目，展示本官微區別于其他博物館官微的個性特點，讓網友“記得住”。實用性，即發布有效信息，滿足觀眾實際需要，如公布展覽訊息、開放時間、參觀指南等，為潛在的觀眾提供幫助。趣味性，即內容輕松有趣，行文避免平鋪直敘，要“接地氣”。微博用戶以年輕人為主，“19～40歲的用戶占微博用戶總數的80%以上”，年輕人喜歡輕松詼諧的風格，內容策劃要考慮80后、90后的關注點和喜好。靈活性，即微博內容應靈活多變，注重粉絲的情感需求。要經常與粉絲交流，建立長久的用戶粘性，哪怕一句簡單的節日問候也很需要，平常日子溝通感情，關鍵時刻發布消息。多元性，除文字外，還可以上傳圖片、音頻、視頻等多種形式的微博，使官微更具可看性。

4.開展微博活動

這是吸引粉絲最有效的方法。如果說策劃微博內容是為了留住粉絲、鞏固粉絲群體，那么開展微博活動則是為了快速“漲粉”，吸引更多人關注。常見的微博活動有“知識競答”“關注轉發抽獎”等，看似普通卻十分有效。微博用戶以年輕人為主，可以針對這個群體策劃一些活動，“博物館聯萌”就是一個成功的案例。該活動由中國國家博物館、首都博物館、湖南省博物館、湖北省博物館、山西省博物館聯合發起，選出各大博物館的館藏“萌物”，邀請網友給文物設計對白。該活動抓住“萌”這個關鍵詞，生動活潑且互動性強，所以吸引了大批年輕人參與和關注，用他們喜歡的方式拉近博物館與公眾的距離，增進80后、90后對文物的了解。在開展微博活動方面，中國國家博物館有很多開創性舉措，如微論壇、微訪談、微展覽等，很值得借鑒。

新媒體時代的到來，使人們的學習、生活、工作、娛樂等各方面發生深刻變化。博物館若不想與社會脫節，就應利用新媒體技術最大限度地發揮博物館的職能，開通微博是一種有益嘗試。然而，發微博看似簡單，其實是一項相當耗時間、費精力、考驗能力的工作。只有組建一支“懂技術、會管理、善經營”的微博團隊，掌握微博的技術和運行規律，采取科學的手段去管理和維護，才能讓博物館官方微博走出困境，真正發揮作用。