加強品牌文化建設，增加企業(yè)競爭力

姚軍亮?オ?

摘要：當今時代，企業(yè)對品牌的理解不再僅僅是“標記”“符號”，而是一個含義更廣、更抽象的概念，它存在于消費者心目中，成為企業(yè)最重要的無形資產。品牌的核心內容即品牌文化，文化是品牌的靈魂，某種程度上，品牌競爭的實質其實就是品牌背后所引申的文化內涵對消費者的價值觀念、生活方式的影響或迎合。

關鍵詞：品牌文化；企業(yè)競爭力；建設

一、品牌文化的內涵

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，是品牌在經營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心。

（一）品牌文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證

品牌文化是一個企業(yè)憑借外部環(huán)境和條件所擁有的具有文化背景的資源優(yōu)勢。品牌文化既是企業(yè)形象的核心表現，又是企業(yè)產品形象的基石，更是消費者對于品牌的理解和認識。[1]一個企業(yè)的產品要想贏得市場，樹立自己的品牌優(yōu)勢，必須要使消費者認同自己的品牌所代表的文化。品牌文化蘊涵著品牌超越物質功能屬性的價值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，可以賦予品牌獨特的內涵和個性，是品牌觸動消費者心靈的關鍵所在。品牌文化一旦形成，并與消費者的意識形態(tài)和價值觀念達成一致、產生共鳴，得到消費者的信任與肯定，就會形成顧客忠誠。品牌文化在滿足消費者物質需求以外的精神和情感需求的同時，使品牌形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

（二）品牌文化是企業(yè)文化建設的重要內容

品牌文化還是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌是一種文化，而且是一種極富經濟內涵的文化。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系。一方面文化支撐著品牌的豐富內涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質與精神、實體與符號、品質與文化高度融合的產物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命、產品的精髓、企業(yè)形象的內核、產品品質的基礎。品牌不能沒有文化，沒有文化內涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質。

二、品牌文化對企業(yè)競爭力的作用

（一）品牌文化管理可以降低交易費用，提高企業(yè)競爭力

科斯在《企業(yè)的性質》中，提出了交易費用分析的思路，市場的交易是由價格機制來協(xié)調的，企業(yè)的存在將許多屬于市場的交易內部化了。基于此，節(jié)約交易費用是企業(yè)生產、存在并替代市場機制的唯一動力。影響交易費用的因素有兩類：一是交易因素，涉及到有關中間市場的環(huán)境所具有的特點；其二是人的因素，關鍵是人的有限理性和機會主義傾向，這兩點越強，交易費用越大，交易費用過大，就會阻礙交易的發(fā)生，出現市場失靈。從企業(yè)內部交易成本來看，由于企業(yè)員工的行為往往會面臨不確定性，由于人的有限理性以及環(huán)境的不可能完全預測，使得企業(yè)正式合約不可能完整，而品牌文化作為一種彌補正式合約失敗的替代機制，可以彌補正式合約沒有覆蓋的范圍，減少面臨不確定的時空范圍，當正式合約未能約定的意外事件發(fā)生時，品牌文化可以為員工提供行為的模式和價值體系，引導和約束員工的行為。

（二）通過品牌文化價值觀來提高企業(yè)的競爭力

品牌文化的核心是品牌價值觀，品牌價值觀是企業(yè)和以企業(yè)家為核心的企業(yè)成員的共享價值觀。品牌價值觀作為企業(yè)成員共享的基本價值取向，一旦形成，便會在企業(yè)形成一種文化氛圍，這種氛圍對企業(yè)成員具有一種潛移默化的作用，會使企業(yè)成員在不知不覺中改變個人原有的價值觀，認同并接受共同的價值觀。基于價值觀認同的價值觀整合會對員工及其行為產生巨大的影響。企業(yè)的基本行為是資源配置，企業(yè)資源配置能力又構成企業(yè)競爭力的核心源泉。品牌價值觀支配著企業(yè)資源的配置過程以及企業(yè)資源配置過程中一系列方式與方法的選擇，進而影響企業(yè)資源配置能力，最終影響企業(yè)的競爭力。[2]

（三）品牌文化創(chuàng)新促進企業(yè)競爭力的提升

經濟學家主張自由競爭應以競爭觀念創(chuàng)新實現與競爭對手、相關企業(yè)間的雙贏。然而現實中許多企業(yè)卻堅守狹隘的競爭觀念，如“商場如戰(zhàn)場”、“上陣父子兵”、“市場競爭是淘汰對手”等。在這些觀念的支配下，市場中不正當競爭越演越烈，價格戰(zhàn)與地方保護主義給競爭雙方都帶來損害。在這種競爭模式下，企業(yè)的競爭力不僅不能真正得以提升，反而消耗了大量資源。實現競爭觀念創(chuàng)新就是要形成平等互利、合作雙贏、優(yōu)勢互補的觀念。通過品牌文化創(chuàng)新的競爭觀念在企業(yè)的核心競爭力上發(fā)揮著重要作用。

三、企業(yè)品牌文化建設的策略

（一）充分認識品牌文化開發(fā)的戰(zhàn)略地位。

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價值塑造過程中的地位。眾所周知，品牌價值取決于品牌產品的社會信賴度及忠誠度，消費者對產品的忠誠度越高，品牌價值就越高。為保持消費者對產品的信賴度及忠誠度，對產品進行更新?lián)Q代是必然的，但指導產品開發(fā)及換代的文化變動性較小，保持一定的穩(wěn)定性。鑒于目前我國企業(yè)對品牌文化的認識尚未到位，加強企業(yè)核心管理層的品牌文化認識，確立其戰(zhàn)略地位，就顯得尤為重要[3]。

（二）面向全球化和網絡信息化制定品牌文化戰(zhàn)略。

網絡信息化進程促使企業(yè)開辟與顧客更暢通的溝通渠道，建立更有效的溝通形式，向消費者傳達更強有力的信息，維系顧客的忠誠。一方面，消費革命帶來的每個人更加頻繁的購買活動，與消費者商品知識的貧乏形成強烈對照，消費者需要一個更加完善、更具概念化的信息媒介幫助提高消費識別的能力，以降低消費風險。現代消費者只能通過熟悉品牌的形式進行消費學習。另一方面，品牌的差別化特性正切入了營銷的核心，實施品牌戰(zhàn)略不僅可以幫助企業(yè)深入識別消費者千差萬別的內在需求，而且可以通過賦予品牌廣泛的社會涵義引起顧客豐富的品牌聯(lián)想。品牌一旦被賦予個性，就能深入消費者的內心，使企業(yè)在更完善的基礎上為顧客提供無微不至的關懷，從而贏得顧客的信賴。

（三）建立專業(yè)品牌文化開發(fā)組織。

品牌文化在品牌開發(fā)過程中的核心地位，決定企業(yè)必須設立專門組織機構負責品牌文化開發(fā)管理工作。該機構的地位必須處于戰(zhàn)略層面，是企業(yè)決策機構領導下的直屬開發(fā)機構，其人員構成必須涉及決策層、管理層、產品開發(fā)設計部門、銷售部門等。同時應保持該機構業(yè)務的獨立性，盡量避免企業(yè)日常管理的業(yè)務干擾，獨立完成設計開發(fā)業(yè)務工作。具體實施品牌文化開發(fā)業(yè)務時，應加強對消費者消費行為的調查研究，摸索消費群體的消費規(guī)律，提出富有企業(yè)產品特色的品牌開發(fā)理念。具體確定文化價值理念時，應認真考慮競爭對手的文化定位，促進企業(yè)特色品牌文化的形成。

[參考文獻]

[1]相玉紅 中國品牌為何難以走遠[ J] 經濟學刊， 2006，（2）： 22-231.

[2]李 達 品牌是怎樣煉成的[ J] 山東工商行政管理，2006， （2）： 41-431.

[3]力 鋼 品牌延伸的誘惑與陷阱[J] 經營與管理， 2006，（6）： 77-791.

（作者單位：即墨市委黨校，山東 青島 266200）