新媒體廣告傳播形態及表現拓展

王操

摘 要 新媒體是基于互聯網技術的基礎上不斷革新而產生的一種媒體形式，而新媒體的廣告類型也是基于新媒體內部技術開發進行的對外展示窗口。新媒體在廣告傳播上具有一定的展示度，能夠獨立形成傳播媒介，并根據其表現形式表達情感或表述產品或服務。文章在新媒體的傳播形式和拓展形式上展開當下新媒體廣告的發展。

關鍵詞 新媒體；傳播媒介；服務；發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0048-02

科學技術的發展是帶動互聯網經濟的一劑良藥，它用以滿足人們日益增長的物質、文化需求。而新媒體的產生必然催生了新媒體廣告的大量涌入，新媒體廣告的產生給商品和服務帶來了新的機遇，同時也帶來了新的挑戰，新媒體廣告是否能夠迎合大眾口味也是我們應該考慮的問題。新媒體廣告是依托新媒體用戶產生的展現形式，這些展現形式迫使用戶強制觀看廣告并吸取廣告內容，其傳播形態多樣化。

1 新媒體廣告傳播形態及與傳統媒體的不同

1.1 廣告的傳播

不管是新媒體還是傳統媒體，對外的廣告展現形式都主要是以投放廣告而存在的，而廣告又分為直接廣告和間接廣告。直接廣告是以銷售為目的的粗暴展現形式，為了吸引受眾者直接購買廣告所指引的產品或者服務，常見的醫療醫藥廣告就屬于這一種形式；間接廣告是一種廣而告之的形式，常運用于產品或服務的品牌廣告，不贅述直接的銷售內容，以品牌宣傳的方式進行廣告的鋪設，一些國際一線的化妝品、服飾等經常采用此類形式。另外，公益廣告是屬于不以盈利為目的宣傳普及廣告。

新媒體的廣告表現形式有很多，按照端口進行區分有PC（電腦端）廣告、App（手機端）廣告、PAD（便攜式筆記本）端廣告；按照展現類型分有視頻廣告，有視頻貼片廣告和視頻中插廣告展現形式、電子郵件廣告，以發送郵件的形式進行廣告傳播、網幅廣告，根據GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容，最典型的就是網頁彈窗廣告、鏈接廣告，一般指文本鏈接，點擊文字就會跳轉到廣告頁面等；按照用戶接受性可分為軟性廣告和硬性廣告：軟性廣告一般是軟文的形式進行品牌或者產品、服務的嫁接，以大眾易接受圖文并茂形式展現給用戶，而硬性廣告就是直接將廣告灌輸給用戶，不考慮用戶的接

受度。

1.2 信息的傳播

除了廣告的傳播形態還有非廣告的傳播形式，即信息的傳播形態。信息的傳播在技術層面上不屬于廣告設置開發的通道，不享有廣告頁面的傳播形式以及其功能，但是其傳播速率較為頻繁，傳播途徑、方式、方法也是一種新媒體的廣告傳播形態

構成。

信息形態的傳播主要分為三種形式：聲音的傳播形式，將語言轉化為聲音進行傳遞廣告信息，比如打開酷我音樂軟件聽歌曲時，經常伴隨著軟件的打開會聽見一句語音說話“聽音樂，用酷我”，這就是典型的不使用廣告渠道進行的聲音傳播的信息表現形態；符號的傳播形式，運用符號來傳遞信息進行廣告表現，我們常見的國際知名運動品牌耐克，就是一個對號（√）的品牌符號，我們常常看見對號就會想起耐克運動，也會想起耐克的定位語“JUST DO IT”，這就是運用符號進行的廣告傳播，以貼切生活而進行的符號信息傳播方式；圖像的傳播形式，運用繪畫圖像來進行傳播的一種形式，如一副男子跪地向女子求婚戴戒指的畫面，我們馬上會思維定向的想到這枚戒指就是鉆戒而不是黃金或白金戒指，會下意識的想起“鉆石恒久遠，一顆永留存”這句鉆石的宣傳語，這就是一種形成慣性的圖像廣告植入。

2 新媒體廣告傳播形式的利弊

2.1 新媒體廣告傳播的有利方面

1）品牌的高度傳播。新媒體廣告在進行品牌傳播的渲染上有了更多地表現形式，可以通過活動或者互動進行品牌的傳播，不再是傳統媒體的硬廣形式進行概念式植入，更多地是讓用戶進行體驗和互動。在體驗后能夠獲得用戶真實感受的回饋，能夠促進的品牌的發展，一旦品牌獲得了好評，用戶愿意通過互動的形式進行口碑傳播，更高度的傳播了品牌。由于新媒體環境的開放性，品牌在進行廣告的篩選中會根據競爭對手、網絡環境等因素進行新媒體廣告的投放，這樣以來有利于品牌的定位和受眾人群的精準化，區別于同類型產品并具有相對的特色，因此，新媒體廣告的傳播對品牌的高度傳播具有一定的利益。

2）促進商品銷售。新媒體的廣告形式多樣，而每個新媒體的用戶基數和群體是有差異化的，有的人群定位較為大眾，如新聞類媒體；有的人群定位則屬于中高端，如理財類媒體。因此，在商家進行產品或服務的廣告推送時有一個比較和篩選的過程，能夠根據自身的產品和服務屬性選擇適宜的新媒體投放廣告，這樣避免了資源和資金的浪費。比如，奢侈品廣告的投入就可以選擇中高端人群的新媒體平臺進行廣告投放。而在選擇媒體考慮的費用中也會根據不同的產品利潤情況進行媒體篩選，從而節約成本。比如，調味品這樣實用性食品，利潤成本較低，選擇平臺時會根據自身的利潤和預算進行投放，才能夠促進銷售。

2.2 新媒體廣告傳播的弊端

1）告資訊的泛濫。現如今，新媒體廣告已經進入爆棚期，很多具有媒體屬性的平臺廣告應接不暇，但是市場環境混亂，資訊刊登沒有篩選機制，各行業廣告泛濫、內容低俗、形式打擦邊球的現象屢見不鮮。廣告可信度降低，用戶關注點不聚焦，不能夠從中選擇適合自己的產品或服務。最典型的就是微信朋友圈的微商廣告，真假難辨的信息充斥著我們的生活。近些年，國家也相應的出臺了一些法律法規政策進行新媒體廣告的監管，但是惡意規避、擦邊球現象屢犯不止，這也是值得我們應該深思的問題。

2）內容的陳舊與定向思維引導。很多廣告雖然逐步的從傳統媒體過渡到了新媒體當中，但是老套的內容模式依舊沒有改變，夸張、命令、模仿等常規套路并沒有改進。廣告趣味性較低，內容不能夠引起記憶重負，不夠生動亦不夠有趣；沒有連續性，同一個產品或服務有時會存在多個廣告腳本，但是每個廣告片子沒有連續性，給人感覺沒頭沒尾；沒有可思考性，不能夠發人深省，引人思考。

3 新媒體廣告創新性和實用性結合的拓展

路經

3.1 注重自主創新理念的廣告革新

由于廣告行業的開放與信息傳播等特點，廣告行業的發展直接關聯了國民經濟和社會的前行，新媒體廣告產業的自主發展將會成為我國未來信息傳播的關鍵，而融合廣告作為自主創新企業間的一種創新廣告合作模式正悄然形成。

我國在社會前進的發展中提倡我們自主創新和建設新型的媒體廣告模式，同時開放性地吸納國外的現今新媒體廣告經驗，結合我們自身的發展情況發展新媒體的廣告傳播。新媒體廣告的傳播形式需要我們開辟一條自主創新的新道路。需要重新組合建立一套完整的適用于新形式發展的表現形式。加強廣告的定向性、精準性。當前，我們應該在國內外大量數據資料進行統計的分析，運用產業經濟學和創新經濟學的理論范式和研究方法，對跨國廣告集團全球擴張模式的選擇及在中國市場的擴張戰略等諸多方面深入的研究，再根據國內新媒體廣告產業的市場結構、市場行為和市場績效，做出適合國民新媒體廣告產業戰略轉型與產業核心競爭力等問題作了深入研究，并提出了創新適宜我們長期發展的新媒體廣告產業戰略和新媒體革新策略。而隨著互聯網的發展，各廣告投放主也將要轉變思維模式，融合新媒體產業發展進行自我剖析和改革。

3.2 貼近生活實際和現實應用

新媒體的能夠成為當今時代的主流很大一部分原因是因為它有趣并且實用。因此，在新媒體廣告的表現形式拓展中我們要更注重用戶的感官和感受，只有良好地用戶體驗才能夠更加的促進廣告傳播的發展。

表現的形式由幽默取代夸張，傳統的廣告表現較為夸大其詞不能夠引起用戶的興趣，只有出發用戶興趣才能夠長久；由情感取代生硬，用聲情并茂的表現方式勾勒用戶觀看廣告的代入感，激發用戶情緒；用聯想取代懸念，以往的廣告形式局限于設置懸念，但和容易適得其反，不但不能激發用戶的興趣點還有可能造成反感，用聯想的機制表現新媒體廣告能夠在主觀上引入主題和內容；用寫實取代比喻，現如今的新媒體總給人一種浮躁、浮夸的感覺，反而運用寫實的表現手法能夠引起關注的共鳴；利用對比取代單一，以往廣告常用單一的模式進行展示，其實對比才是更好的方式，通過比較產生差異化并形成互動。

4 結束語

本文的撰寫是為了更好地指出新媒體廣告的傳播形態，并在形式中剖析認識其內涵，希望能夠通過本案在新媒體廣告類型、傳播形態、呈現方式上給出更多的建設性意見。

參考文獻

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