迎接消費(fèi)新世代

迎接消費(fèi)新世代

聶日明上海金融與法律研究院研究員

落后的供給不僅沒(méi)有退出市場(chǎng)，還成為新供給的絆腳石

消費(fèi)是近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的熱點(diǎn)。餐飲、生活服務(wù)方面出現(xiàn)了顯著的消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品安全、品牌知名度,一線城市在母嬰等方面對(duì)海淘和國(guó)際大牌的需求強(qiáng)勁不衰。另一方面,新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn),醫(yī)療美容、境外自助游遍地開(kāi)花,這些都是千億和萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的品類(lèi)。

消費(fèi)升級(jí)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變是居民收入增長(zhǎng)的結(jié)果。自改革開(kāi)放,中國(guó)經(jīng)濟(jì)從低收入國(guó)家起步成長(zhǎng)為中等偏高收入國(guó)家,居民從在溫飽線之下掙扎逐步走向溫飽。

在溫飽線上掙扎與走入中產(chǎn)階層,有兩個(gè)顯著的不同。第一,居民從吃飽、穿暖轉(zhuǎn)向吃好穿好,例如中國(guó)目前糧食進(jìn)口量超過(guò)總消費(fèi)的10%,其中很大比例是中國(guó)無(wú)法生產(chǎn)的高品質(zhì)糧食,海淘、品牌導(dǎo)向也是如此,近些年專(zhuān)車(chē)對(duì)出租車(chē)的替代也是這一背景的產(chǎn)物。

中產(chǎn)階層和高凈值人群的興起,讓社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,新需求不斷涌現(xiàn),私家車(chē)、國(guó)學(xué)班、馬拉松、EMBA滿(mǎn)足的正是這些新需求。如私家車(chē),到2014年,中國(guó)汽車(chē)駕駛證持有人超過(guò)2.4億,接近中國(guó)人口的兩成,汽車(chē)駕駛從一門(mén)職業(yè)變成白領(lǐng)的通用技能,私家車(chē)從奢侈品變成中產(chǎn)階層的耐用消費(fèi)品。

在大多數(shù)消費(fèi)品類(lèi)中,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化都有從購(gòu)物到服務(wù)、從占有到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變,甚至在醫(yī)療這樣壟斷性、供應(yīng)不足、剛需性的行業(yè)中,也可以看到居民對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求,迫使醫(yī)院轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變還與社會(huì)結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系,這就是新一代的消費(fèi)人群到來(lái)。第一,消費(fèi)新世代由80后90后開(kāi)始,他們大多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物資貧乏的時(shí)代,所以他們更容易超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。第二,高學(xué)歷人群迅猛增長(zhǎng),最新一代大學(xué)生的毛入學(xué)率已經(jīng)達(dá)到40%,高等教育不僅提升了勞動(dòng)力的素質(zhì),也改變了他們的消費(fèi)函數(shù),讓他們更傾向品牌化、個(gè)性化、體驗(yàn)好的消費(fèi)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)的一家一臺(tái)電視,新世代變成一人一臺(tái)iPad,傳統(tǒng)的養(yǎng)植花草,新世代變成每周鮮花送達(dá)服務(wù)。

第三,新世代的高學(xué)歷水平還延緩了結(jié)婚年齡,女性受教育年限的增長(zhǎng),也讓女性擺脫了家庭主婦的傳統(tǒng)約束,她們不必依賴(lài)男人就可以獨(dú)立生存,并且活得更好,這些都提高了全社會(huì)的單身率。單身率及長(zhǎng)時(shí)間的單身生活沖擊了傳統(tǒng)的家庭結(jié)構(gòu)、改變了家庭的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)出現(xiàn)明顯的個(gè)人化。在大城市里,這表現(xiàn)得格外明顯,除外出就餐、家庭做飯之外,外賣(mài)品類(lèi)井噴；在傳統(tǒng)超市之外,便利店和網(wǎng)上超市興起,部分便利店的銷(xiāo)售里,速食便當(dāng)甚至成為主要品類(lèi)。

隨著城市化的深入與居民收入的提高,居民的消費(fèi)潛力已經(jīng)可以成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎。但目前供給側(cè)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備,從投資方向來(lái)看,制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、水利等行業(yè)投資占比仍然過(guò)多,而教育、醫(yī)療、公共管理、社會(huì)組織、衛(wèi)生等領(lǐng)域的投資則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,主要的原因在于落后的供給不僅沒(méi)有退出市場(chǎng),還成為新供給的絆腳石。

滿(mǎn)足居民的消費(fèi)需求是政府的職責(zé),在經(jīng)濟(jì)衰退的背景下,政府更應(yīng)該著眼于解除制約居民消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的束縛,敢于讓落后產(chǎn)能退出市場(chǎng),同時(shí)消除企業(yè)滿(mǎn)足居民消費(fèi)升級(jí)需求的障礙,放開(kāi)對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入的限制,全力迎接消費(fèi)新世代的到來(lái)。

(責(zé)任編輯：孫一元)