《微微一笑很傾城》 IP多維聯動方法論

唐瀟霖

盤點2016年暑期檔，《微微一笑很傾城》（以下簡稱《微微一笑》）絕對是繞不開的話題。今夏影視市場是前兩年IP收購熱潮后的輪集中釋放，《青云志》《幻城》等諸多改編自大IP的影視作品出現使得影視作品在IP改編上的探索達到新高度。

在眾多大IP作品爭鋒的情況下《微微一笑很傾城》以IP“集團軍”作戰方式取得的疊加效果，可謂今夏影視營銷操作上的成功典范。

《微微一笑》是電影、電視劇、游戲、漫畫同步推出，并產生聯動效應的“IP”題材，且各業態均表現出色。《微微一笑》電影票房收入2.76億元：電視劇大結局時東方、江蘇衛視CSM52城收視雙雙破1%；截至10月17日，優酷全網獨播平臺點擊量139億，網絡評分9.9；同名IP手游推出，開服后下載量躍居全網第一……

對于這種IP多維聯動的操作方式，《微微一笑》的試水積累了哪些經驗，對未來IP聯動有哪些借鑒意義，值得業內思考。

多維聯動1+1>2效果明顯

如果把《微微一笑》的IP聯動布局比喻為一盤營銷棋局，那么原著作者顧漫和上海劇酷文化傳播有限公司，是推動此事的重要落子者。

顧漫將《微微一笑》的電影、電視劇改編權授予克頓傳媒旗下劇酷傳播，同名游戲開發版權授權給北京大神圈科技文化有限公司。對于多維業態中最重頭的電影、電視劇部分劇酷傳播對兩大項目的最初設想便是聯動布局，兩個獨立項目組之間多有配合。大神圈公司則在獲知電影和電視劇的上映及播出時間后，確定了游戲上線時間。

“在與顧漫的合作中，我們能感受到她對IP釋放有整體布局，為了獲得較好的整體效益，她把授權周期，運作周期都集中在近一兩年內完成，隨著電影、電視劇開播，漫畫，游戲也都開更了。同時，每個項目她都會深度介入?！眲】醾鞑I銷總監張珺瑋告訴《綜藝報》。顧漫親自參與創作了《微微一笑》電影、電視劇劇本，手游她擔任監制，漫畫擔任顧問，這保障了每個不同形態作品的基本水準，并能夠最大化地抓住原著粉的核心訴求。

“對于電影，電視劇是否聯動我們考慮了很久，最終決定嘗試”，張珺瑋表示，“《微微一笑》劇情不是特別復雜，觀眾消費的是愛情而非懸念，所以比較適合聯動。雖然電影檔期和電視臺播出周期都不是我們能夠控制的，但操作的大方向是往今年暑期檔走。游戲公司在獲悉影劇時間后確定了游戲上線時間，在電影、電視劇播出期間同名游戲的廣告頻繁播出，實際上是影，視主體進行了一次很有默契地配合，同名游戲借勢宣傳?！?/p>

《微微一笑》電影宣傳方影行天下總經理安玉剛也認為此次嘗試很成功，“一個IP多形態的聯動效果非常好，《微微一笑》游戲，電影，電視劇最終取得了1+1+1大于3的效果，而且每一方都從中受益?！?/p>

他表示，這一結論是有調查數據為依據的，由于電影、電視劇是不同形態產品，看電視劇更多是觀眾面對手機、Pad或電視機屏的個體行為，而電影是帶有社交功能的產品兩者不存在爭搶市場的問題。“即便是破案，懸疑題材，觀眾已經知道兇手是誰依然會選擇去電影院觀看。”張珺瑋也舉例稱，改編白日本推理小說家東野圭吾的同名作品《白夜行》有各種不同版本，但是觀眾依然會選擇觀看。

安玉剛判斷，隨著未來IP項目增多，這種多維聯動的運作方式會成為趨勢，但能否操作成功、達到理想節奏，會受諸多因素影響，例如版權方之間的配合、播出平臺與院線上檔時間等。

IP聯動需明晰產品定位

《微微一笑》IP聯動能夠成功的重要原因，或許在于電影，電視劇這兩大產品都出自劇酷傳播一家公司除了項目之間可以相互配合外，也會最大化地避免市場爭奪。

“電影和電視劇不是互相補位的關系，不是說電影缺什么需要電視劇來補，或電視劇缺的部分電影來補。它們一定要沿著各自的商業邏輯，把每個項目努力做到最好。我們操作這兩個項目時，分成兩條獨立的產品線，在公司內部也是兩個獨立的項目組，但項目組之間會協調配合?！睆埇B瑋解釋說。

兩個項目有著共同的目標人群定位，即有著“少女心”的女性，“這并不意味著只針對年輕女性，任何年齡段的女性都可能擁有一顆‘少女心，這是一種對美好生活的向往?！睆埇B瑋表示。

電影，電視劇是不同商品，個是2B業務，一個是2C業務，兩個項目雖有一定同質性，但在思維邏輯、運作模式上完全不同。

從受眾來看，電影、電視劇消費人群存在差異性。電視劇觀眾呈兩極分化現象，傳統電視媒體偏向中老年，網絡端則呈年輕化趨勢：電影消費人群大框架基本在45歲以下?！斑@兩條業務線不會硬性搭配在起，兩個項目都在挖掘各自的消費人群，只要各自做到90分，就會產生互相促進的效果。如果雙方都能在各自領域站住腳，就是一件好上加好的事情?！睆埇B瑋表示，兩個項目成員都抱著趕考心態，每個項目配備專業團隊，按照正確的方法做事，努力給項目加分，到最后交出的答卷成績就會令人滿意。

兩個獨立運作的項目，協調配合主要體現在前期產品定位確立和后期市場營銷過程中?！霸缙?，兩個項目組經常一起開會，討論產品核心定位。確立定位后，再加入不同項目特色，這就好比做菜，大家的原材料都一樣，但最終做成川菜還是魯菜，呈現怎樣的風格，由各個創作團隊調整完成?！睆埇B瑋表示。

對于兩個項目的營銷配合，項目組討論后認為，二者不能為不同而不同，必須從產品本身出發?！盃I銷過程中，我們不將兩個項目進行比較，避免出現不理性的撩粉行為，這會對演員造成傷害?！睘榇?，劇酷傳播特意做了一次活動，邀請粉絲“8月共傾城”。

不過，在《微微一笑》IP聯動中，電視劇一方獲益更多，“整個電影營銷過程，相當于為電視劇打了個很長的預告片”，張珺瑋表示。安玉剛也認為此次《微微一笑》電影沒從電視劇上借到力，“更優的做法是電視劇先行，相對電影來說，電視劇受眾更廣、消費門檻更低，一般電視劇受眾多達幾億人，點擊量可以達到幾十億，上百億次，借助電視劇圈住的龐大粉絲受眾，會給電影帶來更高票房?！?/p>

一切皆營銷

一個項目，從“好”過渡到“特別好”，需要營銷來進行美譽度，知名度的提升，為項目做錦上添花的梳理工作，《微微一笑》也是如此。

“此前，電影營銷一直非常受重視，但對于電視劇這種B2B業務很多人認為營銷不重要，我們卻不這樣認為。所謂IP，項目營銷的起點可能從一本書開始，甚或是作者心里的一段話，讓觀眾認知到IP的故事核再到與演員的溝通、向平臺推薦作品等，項目的一切運作都是營銷。只有營銷配合好，項目才能真正做成現象級產品。”張瑁瑋表示。

《微微一笑》最大亮點在于電視劇采用了電影級別的營銷密度和手法，規劃詳細到確定每一天的宣傳計劃，比如播出前期每周物料釋放的時間點，播出期間各個節點對觀眾心理的把控等?！拔覀冇刑貏e扎實的播出規劃，對每天物料釋放完后觀眾的期盼和好感度都會有事先的預判，并準備Plan A、B、C等多種應對方案。播出前我們壓力非常大，擔心觀眾對新鮮事物會有很多吐槽，最后發現觀眾反饋基本在按照我們制定的引導方向走。”

關于《微微一笑》的營銷，張珺瑋表示設定了三個層級：最核心的關鍵詞首先是愛情，觀眾是因為被男女主角之間有趣的愛情吸引而消費IP，所以宣傳中不能讓次元和游戲內容搶占愛情的主打地位；其次是校園青春感，《微微一笑》主打微笑青春，摒棄狗血和爭斗，希望觀眾獲得簡單、舒服的心理體驗，并通過“鮮花，鮮肉”軍團打造青春感；第三才是游戲感和次元文化?！岸卧幕m是社會熱點，但并非社會主流，所以我們的營銷主線制訂了從愛情到青春到次元的主次順序?，F在的觀眾一方面非常專業，一方面也很寬容。他們不會把所有要求都強加在一個項目上，只要他們在某個項目上感受到制作者的誠意，感受到創新的嘗試和努力，他們就會認同?！睆埇B瑋說。