《老九門》：IP劇的正確打造方式

陳丹

截至9月27日，據愛奇藝數據，《老九門》播放量突破百億，成為全網史上首部破百億的自制劇。與此同時，《老九門》反向輸出東方衛視表現同樣不俗平均收視1.138%。百度搜索指數最高突破192萬；微博主話題#老九門#閱讀量53.2億，衍生話題累計閱讀量過150億次。

大IP的“小心機”

《老九門》講述了吳邪（《盜墓筆記》主角）等人祖父輩——長沙摸金（即“盜墓”）九世家（俗稱“老九門”）的尋寶故事。不同于《盜墓筆記》，《老九門》故事背景發生于民國時期。民國的時代背景使網絡劇在忠實表現《老九門》原著內容上獲得了更大的空間。作者南派三叔同時擔任了該劇的編劇與監制。表現空間的擴大，以及原著作者的保駕護航，使得《老九門》在內容表現上更接近粉絲的期待。

“我對于劇情情節的緊湊度以及烈度是有要求的，這些都按照我寫小說的標準來寫，我沒辦法接受自己寫的東西不好看。”南派三叔說。除了密集的情節點設計，人物刻畫也是南派三叔在此次編劇中的重點。“一個IP母體，可以經歷了兩個階段：首先是分裂，分裂出足夠多人物IP，比如張啟山，單個人故事吸引單獨粉絲關注；持續分裂的最后，集合成一個IP集體，這是國外常用的模式，如漫威的宇宙英雄系列。”在南派三叔看來，豐滿的人物形象是一個IP持久續航的關鍵。在《老九門》中除了陳偉霆、張藝興飾演的張啟山，二月紅雙男主備受追捧外，由趙麗穎飾演的尹新月也收獲了好評。在以往作品中，南派三叔擅長男性角色塑造，而此次女性角色的成功，背后的編劇團隊功不可沒。

白一驄為南派三叔安排了一支年齡跨度從1988年-1995年的女性編劇團隊，“她們所能接受的女性代表一部分觀眾群體審美心理。”但在女性角色的處理上，白一驄以及南派三叔所代表的男性視角經常和這個女性編劇團隊產生分歧。“我們喜歡的女性她們不喜歡；在我們看來青春可愛單純的女生她們可以分析出很多小細節的心機之處，往往每次編劇會開完，我都深深覺得作為男性來說我們很單純。”白一驄笑稱。這次編劇過程，讓南派三叔體會到創造一個讓女性喜歡的角色很難——太會撒嬌不行；太女權，也不行。最后，三叔發現自強的女性角色往往比較能讓人接受。因此，《老九門》中的尹新月獨立自強，還具備花癡的迷妹屬性。

“品質大于IP。”南派三叔一再強調。在他看來對于《老九門》這類奇幻冒險作品來說，視覺效果關系到劇集品質的成敗。總投資1.68億元，《老九門》制作成本超過七成以上。“劇中幾個主演給了我們友情價，我們把更多錢用在了制作上，在美術和服裝上看到了立竿見影的效果。”白一驄介紹。造型指導張世杰說，《老九門》造型費用高達百萬，其中軍裝，西裝，中山裝、長衫、袍褂、披風、大麾等男子服飾有百余件：女子僅發簪、華勝，步搖、發釵、發鈿等精致頭飾就有近千個，力求通過人物造型，深度還原人物性格。

在特效方面，白一驄團隊刻意減少了特效比重，而把投入集中放在有限的特效場景并盡量做精細，給觀眾呈現更佳的視覺特效。“我們的CG特效集中在大場景的還原上。”白一驄表示，《老九門》制作中特效費用大約占四成。

花式營銷

愛奇藝大劇營銷中心高級總監袁嘉露透露，《老九門》總招商收入破3億元，合作客戶橫跨10大行業，近100席。商業合作如此成功，袁嘉露將愛奇藝的成功經驗總結為三點：第一、通過營銷信息影響客戶，打造廣告主心中的爆款；第二、精細化營銷資源管理，實現收入最大化。第三，不斷開拓內容營銷空間。”在超級IP時代，網劇和電視劇的界限將越來越模糊廣告與內容的界限也將不斷被打破。”而將內容力轉變為營銷力，《老九門》中“原創貼”的廣告形式進行了一次有益嘗試。

每集過半插入的與前后劇情沒半毛錢關系的所謂“原創貼”廣告，之所以被稱為“原創貼”是因為該廣告均由劇中人物扮演，利用劇中人設的部分特征，使用劇中道具和場景，加入原創故事。比如某款社交軟件廣告，陳皮一直暗戀師娘，但是師娘已經有師傅了，愛情得不到回應，陳皮就去找算卦的求姻緣，卦師指點迷津，原來是因為他沒有使用那款APP。“原創貼”廣告每集持續時間不等，為與正片區分，畫面色調稍有不同。觀眾對這種廣告形式既愛又恨，每次，“原創貼”廣告播出，彈幕中經常出現類似“論廣告我只服《老九門》”的評論。

“我們以往做植入，往往因為品牌的強勢植入造成對劇情的影響，而‘原創貼是脫離劇本本身存在的。就像我們跟著電視臺看劇，中間電視臺插入廣告一樣，它不會破壞劇本身。”但要做到被觀眾接受，白一驄對“原創貼”廣告制作還是花費了大量心血。原創貼廣告均由劇集制作方慈文的視效團隊完成，而從創意到成片需要各個環節的緊密配合。首先，制作組需要與品牌商充分溝通，然后編劇根據原劇情和商家要求創作劇本，進而進行拍攝。除原創貼廣告外，OP（片頭）和ED（片尾）也由視效組制作完成。白一驄表示，未來還將探索這兩部分的商業變現可能。

除了廣告收入外，《老九門》還實現了在游戲，小說等產業的衍生開發。《老九門》官方手游由小米互娛、愛奇藝游戲聯合發行，南派三叔擔任劇情架構師。該游戲上線2周之內，新增用戶超過300萬付費率超過12%。