胡慶余堂：去中藥館點杯咖啡

咖啡越來越成為熱IP的當下，連有著千年歷史的中草藥，也要放低身段跟它做朋友。

“江南藥王，胡慶余堂”這句廣告語可謂家喻戶曉。提起“胡慶余堂”，人們首先想到的是紅頂商人胡雪巖和他地地道道的中草藥材。2016年，這家有著三百多年歷史的中藥店鋪在杭州開了兩家新店。新店里沒有“坐堂大夫”，也沒有“地道藥材”，有的是當下時髦的咖啡和各式冷飲。

這家名為“HERBS EXPRESSO”（以下簡稱HE）的咖啡店位于杭州新元華一樓，一百平米左右大小，店鋪簡潔明亮。吧臺里，幾位圍著綠圍裙的年輕店員在咖啡機前忙碌著。吧臺上方的菜單里，清熱解毒、安神怡胃、養(yǎng)顏輕體……這些字眼明確告訴你，這里不是一間普通的咖啡館。

不是每一款“咖啡”都有老字號背書

在國外，咖啡豆從種植，到被農(nóng)民采摘，經(jīng)過篩檢、烘焙，最后萃取成一杯上好的咖啡。在HE，各式草藥同樣經(jīng)歷這些過程，同樣經(jīng)過咖啡機萃取而來，所有的過程與星巴克毫無二致。不同的是，HE其實是沒有咖啡豆的“咖啡”，它是用咖啡機將藥草精華萃取制成的草藥飲品。

一款HE里通常會包含多種草藥，搭配出防感冒、安神、養(yǎng)胃、美顏、瘦身等不同功效。冬日戀歌、谷物在手、玫瑰瑪奇朵、棗芯奇幻……光是看這些飲品的名字，就很讓人期待。從2016年年初成立至今，HE已經(jīng)推出過五十多款飲品，在售的有三十款左右。所有產(chǎn)品總共用到54種藥食同源的草藥，之后會加入其他五十多種新草藥，不少配方保留了胡慶余堂的經(jīng)典配方。賣得最好的時候，一家店一天能賣出五百多杯。

在HE，除了吧臺，只有為數(shù)不多的幾張桌子，更多的面積擺放著草藥。這里除了售賣飲品、藥膳甜點，還賣草藥。當然，HE售賣的草藥與傳統(tǒng)胡慶余堂不同，主打伴手禮概念。蟲草、海參等裝在漂亮的包裝罐里，玫瑰花、杭白菊等可以自由搭配稱重，并裝進牛皮紙袋。未來，這里打算不定期講授中草藥課程，由老師傅們手把手教80、90后認識各種中草藥。

2016年5月，胡慶余堂為這個年輕的品牌取了一個中文名字——胡巖巖，“巖”就是胡雪巖的巖。胡慶余堂想通過“胡巖巖”傳遞一個信息：讓年輕群體更多地關(guān)注健康養(yǎng)生。

用咖啡機萃取草藥的做法，HE是全國首創(chuàng)。雖叫咖啡，其實是草藥飲品，HE的員工希望能將漢方中藥文化推向世界。制作這樣一杯“漢方咖啡”，從點單到完工大概需要5分鐘。店員用咖啡機萃取草藥精華，再搭配新鮮水果、鮮奶等，一杯漢方咖啡就制作完成了。HE中杯每杯33元，大杯36元，與星巴克價格相仿，但用料更為精致，畢竟，不是每一款“咖啡”的背后都有百年老字號為其背書。

2016年年中，有風險投資人相中了HE，想上門投資。雖然胡慶余堂婉拒了對方，但卻打心眼里高興，因為這從另一個層面說明，這個模式有得玩。

形成強勢壁壘和高辨識度

把中醫(yī)藥理嫁接到咖啡制作中，HE的思路和“怕上火就喝”的涼茶有些相似。一方面，將原本受眾和消費場景都比較窄的草藥推向大眾市場，為盈利制造更大空間;另一方面，和其他飲料相比又在配方和生產(chǎn)方式上形成了壁壘，前端辨識度也比較強。更有意思的是，HE以“漢方咖啡”打開市場，背后不僅有強大的老字號胡慶余堂為其站隊，更有“中式星巴克”這樣的基因支持。

清朝同治十三年，當時富甲一方的紅頂商人胡雪巖在杭州河坊街開出了第一家胡慶余堂，百年后，這家小藥店成長為中國最具影響力的老字號中草藥品牌之一。而如今，作為傳統(tǒng)老字號的這家百年歷史老店，投資上百萬元，開創(chuàng)中式咖啡館，其店里的產(chǎn)品配方，都是由胡慶余堂中醫(yī)團隊專門研發(fā)的。

一家“賣藥”的企業(yè)，之所以花如此多精力來做HE，最重要的目的是打進年輕消費群體的心智。由于現(xiàn)代人對中醫(yī)中藥文化的理解存在斷層，像胡慶余堂這樣的老字號，實際上正在慢慢失去對核心消費人群的把控力。雖然此前胡慶余堂已經(jīng)在嘗試迎合80、90后消費習慣，比如開出了直營天貓店。但從產(chǎn)品本身來看，仍以藥材、傳統(tǒng)膏品、果仁阿膠或日常保健品為主，很難讓外界對胡慶余堂的品牌形象形成大幅轉(zhuǎn)變。

HE誕生后，總有人將其與星巴克比較，對此，胡慶余堂表示，自己的產(chǎn)品與星巴克有本質(zhì)不同，但在理念上有相通之處，即兩者都是通過一個體驗店的形式來展示文化。星巴克代表的是美國文化，而胡慶余堂更多體現(xiàn)的是一種中國文化，它是一個可以用來推廣中醫(yī)中藥文化的窗口，承擔著培養(yǎng)潛在客戶、為主品牌導(dǎo)流的作用。為了讓HE更加立體化，除了咖啡，胡慶余堂還推出了藥膳甜點如楊枝甘露、燕麥物語及伴手禮專區(qū)，以期覆蓋更廣的年輕人群。

在年輕一代心目中，胡慶余堂一直是“傳統(tǒng)”的代名詞，一想到它就會想到中醫(yī)中藥，HE就像是胡慶余堂給年輕人打開的一扇窗，讓伴隨著肯德基、麥當勞長大的一代人，自然而然走近中醫(yī)中藥領(lǐng)域。

作為百年老店，胡慶余堂走的是大健康產(chǎn)業(yè)路線。治病救人之外，養(yǎng)生之長更大。隨著人們生活壓力的增大，亞健康困擾著不少人，HE只是想利用胡慶余堂的專長和資源，以一種更貼近潮流的方式，幫助年輕人改善身體。

胡慶余堂如今遍布全國，158家店均為直營店，且分布于城市高端綜合體。接下來，除了在杭州繼續(xù)開店外，HE還將依托良好的客商關(guān)系，在全國開出更多直營店。未來的HE不僅出現(xiàn)在城市高端綜合體，地鐵附近的小門店也會有HE的飲品搭配草藥伴手禮，如果面積夠大，在HE你可能還能看到其他地方很少出現(xiàn)的藥膳廚房。

玩法很多，未來怎么玩，胡慶余堂還在不斷摸索中。