新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01產(chǎn)品新風(fēng)尚

味全每日C：有溫度的果汁飲料

在包裝上做文章是性價(jià)比最高的營銷方式之一，可口可樂的“瓶子”營銷就是成功的典范。近期，為了提高淡季銷量，味全每日C果汁推出了“拼字瓶”系列新包裝，以討巧的方式傳遞出“寒冷的冬季，也需要喝果汁補(bǔ)充維生素”的廣告信息。

每瓶味全每日C上都印有一個(gè)較大的主題漢字，并配上相應(yīng)的文案。這樣的包裝共有42款——7種口味，每種6款漢字包裝。該包裝被稱為“拼字瓶”，原因是將產(chǎn)品進(jìn)行組合排放，上面的主題字就能拼成雙關(guān)的廣告語，如“天冷了我想你”“求溫暖抱抱我”等，冰冷的果汁飲料瞬間有了“溫度”。

貨架上“貼心”的話語吸引了消費(fèi)者的目光，這些“拼字瓶”也激發(fā)了人們的腦洞，各種有意思的句子被創(chuàng)造并傳至社交圈。此時(shí)，產(chǎn)品化身為與受眾互動的媒介，品牌信息的傳達(dá)更是深入人心。

從“say hi瓶”“臺詞瓶”到“拼字瓶”，味全每日C頻繁更新包裝的背后，實(shí)則是品牌年輕化的嘗試。關(guān)懷性語言、簡單有趣的互動，都是取悅年輕群體的有效方式。

By 王蕓虹

推廣新思維02

沃爾沃卡車：人體風(fēng)箏展現(xiàn)卓越性能

大家對風(fēng)箏都不陌生，但是人體風(fēng)箏有聽過嗎？沃爾沃集團(tuán)最近進(jìn)行了一項(xiàng)特技挑戰(zhàn)，由老司機(jī)Louise Marriott駕駛一輛沃爾沃卡車，在車尾牽引滑翔傘運(yùn)動員Guillaume Galvani，通過提升卡車的速度，讓滑翔傘飛起來。

挑戰(zhàn)的地點(diǎn)位于克羅地亞阿爾卑斯山，在高海拔且崎嶇的山間公路上，要根據(jù)“風(fēng)箏”的高度來調(diào)整速度，保證其不掉落。與此同時(shí)，還要穿過一座限制高度的天橋。所以在穿越的過程中，卡車的速度必須保持穩(wěn)定，稍有差池挑戰(zhàn)就會失敗。

在這場挑戰(zhàn)中，不僅考驗(yàn)駕駛員本身的駕駛技能，更重要的是，卡車搭載的發(fā)動機(jī)和變速箱必須足夠出色。該挑戰(zhàn)視頻在YouTube上發(fā)布后，不到一個(gè)月播放量就已破百萬。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是沃爾沃卡車第一次玩特技表演了，早在2013年就拍攝了尚格云頓的“一字馬”挑戰(zhàn)。也是由這次挑戰(zhàn)開始，沃爾沃卡車開始愛上了用這種特技表演的方式來代替無聊的產(chǎn)品介紹，出現(xiàn)在廣告中的不再是新技術(shù)名詞的疊加，也不是各種榜單數(shù)據(jù)的羅列，而是一個(gè)個(gè)能夠從側(cè)面印證沃爾沃卡車優(yōu)秀的穩(wěn)定性以及安全性的實(shí)驗(yàn)表演。

By 楊一順

03全球新榜樣

麥當(dāng)勞：續(xù)寫故事，延續(xù)溫暖

2015年夏天，F(xiàn)acebook上熱傳的一張照片，讓很多人都認(rèn)識了一個(gè)叫Daniel Cabrera的菲律賓小男孩。照片中，瘦弱的他借著麥當(dāng)勞微弱的燈光認(rèn)真寫作業(yè)的模樣，感動了無數(shù)網(wǎng)友。

把這觸動人心的一幕記錄下來的是一名女大學(xué)生。如今，一年過去了，小男孩在愛心人士的資助下學(xué)習(xí)環(huán)境有了很大的改善，并且依舊刻苦努力，女大學(xué)生也順利完成了學(xué)業(yè)回到家中。此時(shí)，麥當(dāng)勞決定幫助兩人再度見面。在麥當(dāng)勞最新的視頻廣告中，再現(xiàn)了這張“鑿壁借光”照片走紅前后，小男孩生活發(fā)生的變化，還增添了一個(gè)暖心的結(jié)尾：當(dāng)女大學(xué)生坐在麥當(dāng)勞回憶起當(dāng)時(shí)看見小男孩的情形時(shí)，小男孩意外地出現(xiàn)在了餐廳門口，女大學(xué)生驚喜萬分，兩人擁抱過后，坐在麥當(dāng)勞一邊聊天一邊享受美食。

該短片上線僅48小時(shí)，累計(jì)觀看次數(shù)就超過180萬次，點(diǎn)贊數(shù)超過9.4萬次。沒有宏大的敘事，也沒有用力的營銷推廣，只有簡單溫暖的故事和自然的場景植入。麥當(dāng)勞用續(xù)寫故事的方式，讓發(fā)生在自家門前的溫暖延續(xù)到了店內(nèi)，也通過真實(shí)的故事感召大眾積極向上，讓品牌在無形之中贏得好感。

By 曾永艷

04用戶新體驗(yàn)

宜家：家居界的“段子手”

當(dāng)家居用品的產(chǎn)品名帶著戲謔又調(diào)侃的口氣時(shí)，顧客會有怎樣的反應(yīng)呢？最近，宜家家居和瑞典當(dāng)?shù)貜V告公司合作，創(chuàng)建了一個(gè)英文購物網(wǎng)站，把產(chǎn)品的名稱變成一個(gè)個(gè)有意思的“段子”。

“段子”的靈感來源于網(wǎng)絡(luò)上頻發(fā)的家庭瑣事和情感矛盾，宜家將這些問題的解決方案和家具搭配起來，綜合成讓人會心一笑的語言：“他對我的愛總是說不出口”是家用便攜黑板的名稱，建議顧客把愛寫在黑板上表達(dá)出來；“孩子們上學(xué)去了”是紅酒酒杯的名稱，言下之意是孩子們不在，家長可以小酌一杯舒緩心情；“我的另一半老打呼嚕”是沙發(fā)床的名稱，其引申的含義是將沙發(fā)床推薦給打呼嚕的伴侶。

眾所周知，宜家的產(chǎn)品名帶有強(qiáng)烈的瑞典特色，有些會有幾分晦澀，難以被受眾理解，此次將名字轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸巫印钡呐e動，算得上是一次創(chuàng)新且個(gè)性的嘗試。“段子式”的產(chǎn)品名不但給消費(fèi)者帶來新鮮感，其活潑又調(diào)侃的內(nèi)容還增加了購物體驗(yàn)的趣味性。而且幽默風(fēng)趣的“段子”總能博得大眾的喜愛，這也拉近了商家和消費(fèi)者之間的距離，使宜家的品牌形象更接地氣。

By陳伊歆

05互動新玩法

Foot Locker：聽聽鞋子的故事

世界上最大的體育運(yùn)動用品網(wǎng)絡(luò)零售商Foot Locker，專門為喜愛運(yùn)動鞋的消費(fèi)者在美國300家線下店鋪舉辦了一場運(yùn)動鞋“藝術(shù)展”，讓運(yùn)動品牌愛好者在實(shí)體店感受了一場不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

活動將店鋪里某些鞋子的相關(guān)背景錄制成音頻，消費(fèi)者進(jìn)入門店以后，會收到活動的提醒信息，只要在移動端上輸入相應(yīng)的鞋子編碼，就可以聽音頻解說，讓消費(fèi)者更深入地了解鞋子背后的故事。

對于運(yùn)動鞋的愛好者來說，買到他們心儀的球鞋就像是藝術(shù)家收藏到盼望已久的藝術(shù)作品。Foot Locker通過模仿藝術(shù)館展覽作品的模式，把運(yùn)動鞋打造得類似藝術(shù)作品，展出并附帶解說，既是為了貼合產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的重要地位，也是為了吸引更多運(yùn)動鞋的狂熱者來關(guān)注球鞋。

另外，這樣的消費(fèi)模式，就好像回到幾十年前的唱片店，消費(fèi)者會先試聽一首首音樂再選擇購買唱片。在Foot Locker，消費(fèi)者也可以一件件地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過這樣獨(dú)特的體驗(yàn)，他們的購買欲也能更多地被激發(fā)出來。

By 劉卓琴

06技術(shù)新變革

雀巢咖啡：關(guān)閉手機(jī)，喚醒甜蜜

隨著智能手機(jī)的普及，“低頭族”群體日漸壯大，人與人的交流越來越少。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，中國有60.1%的情侶因?qū)Ψ竭^度使用手機(jī)忽略自己而導(dǎo)致吵架。雀巢咖啡洞察到這一社會現(xiàn)象，推出了一款“喚醒甜蜜”套裝，以幫助情侶感知彼此的情緒，促進(jìn)交往過程中的溝通。

“喚醒甜蜜”套裝由智能手表和智能手機(jī)殼組成，通過APP和藍(lán)牙技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)兩者相連。當(dāng)智能手表感受到人體心跳和血壓的起伏變化時(shí)，與其匹配的智能手機(jī)殼就會啟動“智能玻璃技術(shù)”，即該智能手機(jī)的屏幕在電流相通的狀態(tài)下會出現(xiàn)模糊效果。

因此，當(dāng)你沉迷于手機(jī)惹另一半生氣而不自知時(shí)，對方心情的起伏會促使你手機(jī)屏幕瞬間模糊，提醒你趕緊放下手機(jī)，去安撫另一半。此時(shí)，坐下來一起聊聊天，享受一杯雀巢咖啡如何？

雀巢咖啡的營銷常常鼓勵真實(shí)的人際交往，展示出品牌濃郁的人文關(guān)懷。此次，雀巢咖啡深入數(shù)字營銷領(lǐng)域，用科技的力量增進(jìn)人與人的溝通，體現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌勇于創(chuàng)新的精神。

By 王蕓虹

廣告新創(chuàng)意07

全新JEEP指南者：日語廣告隱含小心機(jī)

近日，全新JEEP指南者在國內(nèi)投放了一支視頻廣告，這則30秒的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)了新款JEEP指南者的優(yōu)越性能，有趣的是，傳達(dá)方式竟是借一幫日本汽車工程師間的對話。

廣告中，日本工程師對全新指南者在車身硬度、發(fā)動機(jī)、舒適度等不同角度的夸獎，映射了本田、豐田以及日產(chǎn)這三個(gè)日系品牌主打的特色與賣點(diǎn)，全新指南者不但全都具備，而且做得更好。盡管這支廣告中沒有提及任何一個(gè)日系汽車品牌，但無形之中，把三大日系品牌SUV都黑了個(gè)遍。

汽車品牌之間的互撕互掐早已是車企營銷的常態(tài)，而這支廣告的亮點(diǎn)在于構(gòu)思的巧妙：僅用日語這個(gè)元素，借幾句簡單的臺詞，就間接委婉地表達(dá)出了自身與同級競品相比所具備的優(yōu)勢。

這種含沙射影的方式相比起直白的叫囂和粗暴的互懟，不但姿態(tài)更好看，也更容易博得關(guān)注。對于剛上市的全新JEEP指南者來說，首要目的就是創(chuàng)造機(jī)會來讓受眾了解它的新特性，所以以一己之力，群嘲友商的營銷看似大膽，但卻能吸引關(guān)注，制造話題，增加品牌曝光度。

By 楊一順

事件新探討08

尷尬了，開屏廣告演變成公關(guān)危機(jī)

最近，高潔絲在微博上投放了一則開屏廣告，而廣告帶來的效果卻是清一色的吐槽和負(fù)面評價(jià)。本想做品牌推廣的高潔絲，到底做錯(cuò)了什么？

就廣告本身而言，首先，這是一則不能跳過的30秒霸屏廣告。雖然廣告的右上角有“關(guān)閉”字樣，但點(diǎn)擊后卻沒法跳過，依舊自動播放，用戶有被欺騙的感覺。其次，廣告背景音樂極響。試想一下，在辦公室、地鐵站等公共場合，當(dāng)你只是想安靜地刷個(gè)微博，手機(jī)卻響起了動感無比的音樂：“高潔絲，超薄巾身設(shè)計(jì)……”，如此尷尬的場景如何帶來良好的用戶體驗(yàn)？最后，投放策略過于簡單粗暴。一則衛(wèi)生巾廣告，不分男女、不分年齡，所有微博用戶均可收到。而徹底惹怒大眾的是品牌方的態(tài)度，高潔絲官方不但沒有暫停廣告，反而發(fā)出一條微博，將廣告不能跳過的責(zé)任推卸給新浪。

一則高成本投放的廣告，最終演變成一場需要危機(jī)公關(guān)的事故，源于高潔絲在整體的運(yùn)作過程中沒有將細(xì)節(jié)落實(shí)到位。更值得注意的是，在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，謙卑、負(fù)責(zé)任的姿態(tài)才是扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵。

By 曾永艷

編輯：SAILING market@vip.sina.com