母嬰的下一個舞臺

文 | 石章強 余水龍

母嬰的下一個舞臺

文 | 石章強 余水龍

資本寒冬里，一度受到熱捧的母嬰電商已經偃旗息鼓，下一個切入點在哪兒？

二胎政策放開之后，“萬億母嬰市場”的概念紅遍了資本、創業和媒體三界。中國龐大的人口基數和政策放開、中產階級崛起和消費升級三重利好下，萬億的市場蛋糕確實存在，問題是如何進入這個市場，又能分得多少羹。

“與去年的炙手可熱形成鮮明反差，今年的母嬰電商似乎有些暗淡了。”這是一位母嬰電商的資深從業者在2016年年底發出的感慨，個中的無奈溢于言表。

2016年8月4日，辣媽幫旗下荷花親子關閉，意味著母嬰電商市場再添新冢。在此前，紅孩子賣身蘇寧，貝貝網身陷刷單門，寶寶樹旗下電商業績吹水，蜜芽進入不促不銷的惡性循環當中，辣媽匯則在品類上向女裝、家居傾斜。放眼望去，哀鴻遍野。

母嬰市場分商品和服務兩大產業板塊，母嬰電商不過是商品板塊中零售這一環節的一個部分，不是萬億母嬰市場的全部。垂直電商暗淡無光，自有天貓、京東等綜合電商來照耀。母嬰商品產業板塊中，兩大標品奶粉和紙尿褲品牌商和生產商強勢，作為渠道商的電商平臺利潤微薄，趕上大促還要貼錢賺吆喝，卻又是平臺的拉客產品，不可或缺，在銷售額中占了大頭，這是母嬰電商有銷量沒利潤、活得并不滋潤的主要原因之一。

母嬰電商現在已經進入發展瓶頸期，風口已過，那么服務呢？

母嬰服務是下一個風口

從生命周期看，母嬰服務分為產前、產中、產后和后母嬰階段，從服務內容上則可分為醫療護理、娛樂休閑、社交、教育、飲食、信息資訊、媒體、金融等，這些服務或分布在生命周期的各個階段，或橫跨幾個階段，有些是to C的，有些是to B的。產前主要是醫療護理和母嬰教育。產前、產中的醫療護理幾乎被醫院壟斷，媽媽課堂也基本是由醫院代為組織，市面上缺少規模化的企業或機構。產后護理，如月子護理，由于對醫療技術和藥物資源的依賴度低，劃歸為護理服務更為準確，這個環節存在一些相對成熟的業態來支撐，比如月子會所、月子餐配送中心和家政月嫂。產后階段的服務則有娛樂休閑和教育，也存在著一定的機會。貫穿整個母嬰消費生命周期的社交和網絡社群，寶寶樹、辣媽幫多年運營得到的內容和數據的沉淀，已經構筑了很高的競爭壁壘。在沒有出現革命性的產品或模式之前，其地位輕易不會被撼動。

在中產階級崛起、消費升級的背景下，母嬰消費中服務消費的比重越來越高。產前、產后的醫療、護理服務消費在一、二線城市已經開始平民化，整個母嬰產業的消費升級加快，母嬰服務將會是繼母嬰電商之后的又一個風口，且與電商風口的轉瞬即逝不同，母嬰服務的風口具備相對的長期性。

與電商的相對標準化不同，服務行業是非標準化的，所以其風口不至于像電商般驟升驟降。服務行業的標準化建設是一個長期發展的過程，在商業實踐中不斷沉淀。母嬰服務亦不例外。

另外，母嬰電商的風口很大程度上受到海淘電商快速崛起的催化，而“4·8”新政出臺后，海淘的成本優勢消失，母嬰電商被迫以補貼幫助消費者度過價格上漲的緩沖期。而母嬰服務的風口源自中產階級崛起和消費升級，具有穩定性。

母嬰服務可復制、標準化的爆品在哪里？

根據前面的分析，母嬰服務所有的業態中，只有母嬰護理、娛樂休閑和教育有著更多的的機會，是因為這些服務領域尚未出現巨頭或過分成熟，同時更加容易標準化，實現快速復制形成規模效應。

母嬰護理

母嬰護理有兩類相對成熟的服務解決方案：一類是月嫂居家服務，另一類是月子會所服務。

月嫂居家的服務主體是個人。要實現標準化，需要從月嫂管理和月嫂技能操作規范兩個層面著手。前者的標準化相對簡單，是落實在企業組織層面的，而后者的標準化難度大。月嫂居家服務過程中，其工作場景在企業掌控之外，只能通過相對標準化的月嫂培訓和考核機制對月嫂的專業技能加以規范化、標準化，涉及月嫂教育培訓這一延伸的業態，所以整體的標準化難度較大。

月子會所的服務主體是會所，是系統管理、流程化的管理團隊。其標準化也有兩個層面：一是企業管理運營層面的標準化，二是服務人員專業技能的標準化。與月嫂不同的是，月子會所服務人員的工作是在會所控制下系統的、有組織的活動，相比于月嫂居家更加易于管控，所以標準化難度相對較低。

月子餐是在專業的月子護理概念基礎上衍生的。現在的月子餐大多數都由月子會所提供，大型、連鎖型的月子會所甚至還有中央廚房。在月子會所形成規模的情況下，脫離于月子會所專業提供月子餐服務的機構具備一定的市場機會。月子餐的消費頻率高，與C端消費者有高頻次的接觸機會。

休閑娛樂

休閑娛樂所涉及的業態較多，如嬰兒spa、嬰兒攝影、游樂場、托管、親子旅游等。相比于母嬰護理，休閑娛樂的客戶群體在生命周期的維度上相對靠后。尤其是親子旅游、游樂場這類，一般是3歲及以上的寶寶和媽媽，有其發展的市場空間和機遇，但是個性化太強，難以標準化。

母嬰教育

母嬰教育按照對象可以分為針對媽媽或準媽媽的和針對寶寶的。

針對媽媽的教育包括產前的相關知識普及教育和產后的營養、健身、形體修復教育和培訓。前文提到，針對媽媽的產前教育基本已經被醫院承擔了，健身、塑形之類的服務又以類美容服務的方式存在，并已經開始融入月子會所的服務體系，同時被納入月子會所服務體系的還有與營養相關的培訓。針對寶寶的教育主要是智力開發的服務，但是這部分服務現在還處于探索期，沒有完善的、科學的教育理念和方法作支撐，短期內很難成為市場的熱點，談論標準化的意義并不大。

綜合看來，母嬰護理尤其是月子會所在整個母嬰服務市場中最具優勢，不論是在標準化的建立、用戶生命周期的前置性，還是市場發展的階段。

月子會所已成為萬億母嬰產業的最牛切口

一位母嬰行業的資深觀察者說：“母嬰行業的本質是一種生命管理科學。”這句話在當下的移動互聯網時代和即將到來的大數據時代將是一個哲學性的判斷。如果將整個商業社會從縱向的維度上看，母嬰行業是排在最前面的一個行業，在人的所有行為都被數據化的時代，這個行業是一個人數據沉淀的開始。

正是基于這樣的背景，商業生態的概念才會廣受市場關注和討論，生態作為移動互聯網和大數據時代的商業形態，將成為必然，而生態背后的紐帶，正是數據。

母嬰行業亦是如此。進入母嬰生態的切口，實現整個行業生態的連接，有三個考慮的維度：1.覆蓋的人群廣；2.沉淀的數據足夠豐富；3.在生命周期中位置足夠前置。

基于以上三個思考點，在商品這個產業板塊，最佳的切口是母嬰電商平臺，而在服務這個產業板塊，最佳的切口則是月子會所。

生命周期前置不必再提。從覆蓋的人群上，盡管目前國內的媽媽選擇月子會所的比例僅為2%，但在月子會所發達的臺灣地區和韓國，這個比例已經高達70%，隨著中產階級的崛起，這個數字的快速提升只是時間問題。現在國內較發達的一、二線城市，月子會所的比例已經達到10%了。月子會所正處于高速發展期，行業中的一些領導品牌開始進入連鎖擴張階段，代表性品牌有上海的喜喜母嬰、西安的金月匯等。

在數據沉淀方面，月子會所出于服務的需要，會向醫院采集媽媽和寶寶們詳細的數據，另外在坐月子期間也會有全方位的監測。在數據管理上，上海的喜喜母嬰已經開發了自己的月子會所管理系統，用戶數據都會形成沉淀。這是母嬰生態構建的關鍵一步。

月子會所服務一般是28―56天，在這個服務周期中，月子會所承載的不僅僅是空間、時間、服務，更是信息與信任。在信息、時間都碎片化的時代，信任是最大的社會成本，也必將影響經濟效益而轉化成經濟成本。母嬰行業又幾乎是所有行業中信任成本最高的行業之一，一方面源于消費主題的脆弱性，另一方面則源于母嬰消費者的生命周期太短，一波換一波，整個母嬰行業都面臨不斷拉新、消費者迭代的痛點，月子會所憑借自身的前置性，在這個環節構建的信任關系將大大降低后續的母嬰產業與消費者建立聯系的成本。這是月子會所成為母嬰行業最佳切口的根本優勢。

月子會所作為母嬰行業的切口，更加準確的表達是，它將成為整個母嬰產業生態的主要連接器之一，正如連鎖酒店之于旅游產業生態、之于商業地產生態一樣。月子會所與不同的物業相結合，將帶來更多的想象空間。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com