下滑的是銷量，不是市場

文 | 王 玉

下滑的是銷量，不是市場

文 | 王 玉

行業觀察

相信大部分企業已經感受到，大眾化品類的日子真是越來越難熬了！

不管是大企業還是小企業，做大眾市場的，都不好過。

2016年第三季度，可口可樂營收、凈利潤雙跌，與2015年整年營收、凈利潤分別下跌2%和17%的趨勢保持了一致。可口可樂高層不止一次提到正在想方設法應對中國市場的低迷。

擁有無與倫比創新史的寶潔，在1988年就進入中國，專注于中低端市場——這個曾經的主流大眾市場，現在正面臨被中國消費者日漸挑剔的局面。

在過去很長一段時間里，方便面和啤酒是消費者的“心頭好”，方便面以方便快捷成為加班和長途旅行者的必備神器。然而，據調研顯示，從2011年開始，中國方便面銷量持續5年下跌，2015年中國方便面的銷量大幅下滑12.5%。

中國經濟的轉型升級顯著影響了中國購物者的消費模式。

一個產品吃10年的時代肯定是回不去了。

問題到底出在哪里？

平價戰略對行業的戰略鉗制

平價戰略是中國企業應對大眾產品市場的主要戰略。以價格戰引領，以廣告戰和促銷戰策應，是長期以來中國企業爭奪市場存量和增量的最主要競爭手段。中國的整體小康，從某種意義上說，就是中國企業用平價戰略達成的，作為崛起性和追趕性屬性，中國企業的價格戰略是正確的。

然而，行業大佬對大眾化主流產品價格區間的壓制，造成的結果是，一方面極大地促進了消費的增長，另一方面也導致整體上的同質化，以至于沒有給利潤留下多少回旋空間，也遏制了行業的創新動力。

大家的利潤空間都越來越低。經過十幾二十年的發展，大眾化品類競爭已經相當充分，極度同質化的情況下，大企業靠規模優勢還有一點微利可圖，小企業干了一年簡直白忙活，有時候還要倒貼。更可怕的是，許多大眾化品類遭遇的尷尬是——即便降價，消費者也不一定買賬。創新性替代品類的爭相出現、奢侈品價格降維對市場的搶奪以及更迎合新主流消費取向的產品創新等，都在擠壓傳統大眾化品類的市場份額。

電商是個大殺器

電商的出現，讓整個大眾化品類市場亂了方寸。它對產品渠道的沖擊自不必說，它還帶來了各種各樣、經濟實惠而又方便可得的相關品類，把我們傳統市場沖擊得一塌糊涂。

市場節奏被打亂，還有看不見卻更嚴重的后果，那就是產生一個低價的大眾化市場。它的出現不僅對行業領先者的高價戰略形成鉗制，而且營造了一個戰略性的環境或壓力，阻擋中國企業“趨優”的進程，大眾化品類企業上攻無力，下求支撐。“馬云們”裹挾“互聯網+”、新經濟，通過新一輪大規模的殺傷力，給大眾化品類市場創造了這么一個環境和壓力。

主流消費在變遷

這里的消費變遷，不僅僅是消費偏好的變化，比如主流產品換擋，而且還有消費需求的變化。

現在的消費者需要什么，看看前段時間的星巴克中杯事件就知道。在經歷了無數次的“中杯之問”后，一貫只點星巴克中杯（Tall）而不愿升杯的金卡會員林先生終于忍無可忍，他寫了一封《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什么時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》，并在微信公眾號上發布。結果，這篇文章的閱讀量在短短一天內迅速突破了50萬次。

當企業還在用“顧客滿意度”來衡量自家產品或服務的優良程度時，消費者已經切換到“顧客優越感”這個參數上來了。消費者的個體意識已經全面覺醒，他們不再滿足于千篇一律的“一視同仁”，他們渴望著“分別對待”。消費者對價格敏感，對低價討厭。消費者希望價格對他有特權，同時看不起低價產品。

大眾化品類的用戶黏性本身就一般，更何況現在的市場給消費者提供了這么多的便利和誘惑。消費升級是大勢所趨，與此同時，大眾化產品的升級和服務的升級也要跟上來。

原材料漲價讓傳統大眾化品類雪上加霜

快消品行業，更確切地說是食品飲料市場正在經歷新一輪的原材料漲價潮。這次原材料漲價幅度超出預期，讓企業尤其是中小企業雪上加霜。大家都在觀望，不敢擅自漲價，都擔心我漲你不漲，水漲船不高，都怕做炮灰，甚至一不小心就成了骨灰。

因此，面向藍領的大眾化品類陷入掙扎。它們經受各種宏觀的、中觀的以及微觀的環境沖擊，面對新的一年，更加彷徨無助。

那么，是市場沒有消費潛力了嗎？也不是。

尼爾森最新《2016年中國快速消費品預測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品（CPG）消費升級的趨勢繼續延續，消費者更青睞購買高品質特別是對健康有益的產品。

沒有了改革紅利、人口紅利，一個逐漸市場化的、追逐價值型消費的大眾化品類市場正在走來。這意味著，企業不能再像以往一樣繼續生產毫無特色的大眾產品了。

大眾化品類企業，下滑的是銷量，而市場一直都在。

我們的企業準備好了嗎？