網絡社區用戶的媒介使用研究

李婷

摘 要 結合“使用與滿足”理論，對網絡社區用戶接觸媒介的動機、習慣及獲得滿意的程度等進行全面的剖析。

關鍵詞 豆瓣用戶；媒介使用；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0052-02

1 豆瓣網概述

網絡社區泛指網絡中具有一定穩定關系、互動頻繁并對個體產生持續影響的社會集合。如維基、SNS、微博等，豆瓣是典型的基于用戶興趣并以UGC模式進行內容生產的網絡社區。

它主要提供電影、書籍、音樂等作品的信息，其內容多以UGC模式進行創作，是Web2.0時期典型的網站。同時，豆瓣小組的功能設置，將內容生產與社交相結合，體現出社會化媒體的特征。它的用戶可謂是一個個性鮮明的群體，在使用豆瓣時，有著特定的并且個性鮮明的需求。

2 用戶概述

1）使用與滿足理論。“使用與滿足”理論是傳播學領域研究媒介效果與使用的典型理論之一，該理論把用戶成員看作是有著特定“需求”的個人，認為他們是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。它強調了用戶的作用，首次從用戶角度出發研究大眾傳播過程。

1947年，傳播學家E·卡茲提出了使用與滿足理論及使用與滿足過程的基本模式（如圖1）。

2）新媒體時代用戶的新特點。新媒體時代用戶不再是被動的接受信息，而變成主動地去尋求信息。在新媒體時代，用戶呈現出一些新的特點。

（1）參與性。Web2.0時代，用戶能夠參與媒介產品和內容的生產，充分表達自己的話語權，用戶的參與性和交互性充分發揮出來。豆瓣作為UGC內容生產和聚集平臺，其用戶的參與性明顯很強。

（2）自主性。用戶可以定制自己想要得到的信息，主動地去獲取信息。豆瓣讀書、電影等不同欄目頻道的設置，使用戶更加方便地去主動獲取自己感興趣的信息。

（3）個性化、細分化。用戶越來越具有個性化，只有針對用戶需求，進行用戶細分才能實現媒介的傳播效果。豆瓣將不同的興趣愛好的用戶聚集到一起，并且可以有針對性的進行信息的推送。

（4）用戶分化。在豆瓣不同的分組中，用戶分化到自己更感興趣的小組，但是，這種分化在一定程度上也會造成獲取信息窄化的現象。

3 調查研究結果

1）用戶的樣本性表述。在豆瓣網采用分層抽樣的方法抽取樣本用戶，樣本量為350，有效問卷為316份。

2）用戶的結構性特征。在被訪對象中，男女比例分別為55.56%、44%，可見，豆瓣用戶的性別分化不明顯。其中，年齡在18～25歲的占大部分，約83%，其次為26～30歲，豆瓣網用戶主要以年輕用戶為主。同時，職業依次排名分別為在校大學生、白領、自由職業者，其他職業的從業人員，占比依次為74.07%、13%、3.7%、9.26%。

3）用戶的媒介接觸行為。在接觸豆瓣的渠道上，最多的是通過社交網站，占總人數的49%，其次是通過朋友推薦使用，占29%，基于自己興趣愛好使用的人只占到20%。在使用時間方面，使用時間在半年以下的人占一半左右（50.91%），其次是使用時間在兩年及以上的深度用戶（23.64%），可見，豆瓣擁有部分忠實用戶，在內容的深度與持續度方面維持較好。使用半年到一年的用戶占16.36%，一年到兩年的為9.09%，并且這部分用戶表示會繼續使用豆瓣網來滿足自己個性化的需求。

在瀏覽時間方面，72%的人是在睡前時間瀏覽，41%在排隊等候時間，其次為在公交車上和吃飯時瀏覽，分別為14.55%、12.73%，由此可見，睡前是人們瀏覽豆瓣網最集中的時間，碎片化的時間是主要的瀏覽時間。

在瀏覽頻率方面，每月幾次和極其偶爾瀏覽豆瓣網的人分別在30%左右，居大多數，其次為一周1～2次，最少的是幾乎每天瀏覽的深度用戶，占比為12%。

在使用動機方面，有71%左右的人是為了獲取資訊，43%的人是為了消遣娛樂，其次依次為發現感興趣的人和事物、社交需求、記錄個人生活、尋求身份認同以及其他。

豆瓣上交流方式方面，占比最高的為書評或影評，為42%，其次是標注、簡單評分、添加豆列、關注某人、自定義標簽、短評、發豆郵等。

4）用戶的媒介使用行為。豆瓣網用戶在媒介使用習慣方面，使用手機和PC終端的用戶分別占到60%，使用Pad進行瀏覽的僅占14%。

5）用戶的媒介態度。從用戶使用媒介的需求、使用過后的滿意度角度展開分析。

根據調研數據得出，有45%的人一般能夠在豆瓣上發現自己感興趣的事物，29%的人常常發現自己感興趣的事物，可見，豆瓣網對于用戶來說，使用滿足程度還是相當高的。

通過豆瓣發現感興趣的文化產品（電影、音樂、書籍等），大部分人采取的行動是訪問相關鏈接（41.82%），其次是免費借閱或下載（20%）、分享到其他社交軟件（16.36%），而訂閱相關內容、購買實物和線下繼續交流的人則占少數。可見，用戶在使用豆瓣網的過程中，真正進行實物產品消費的很少。

4 總結

1）豆瓣用戶的性別呈均衡狀態，男女比例基本持平。從用戶的結構性分析，使用豆瓣網的用戶中男女比例基本持平，這與豆瓣網的內容特點相關。豆瓣網作為Web2.0時代典型的UGC內容創作平臺，男女性別在創作內容方面都具有主動性，因此在內容消費時性別同樣呈均衡狀態。

2）獲取資訊、消遣娛樂是豆瓣網用戶使用豆瓣的主要需求動機。豆瓣網的用戶大部分是為了獲得認知需求和情感需求，原因在于豆瓣主要是提供一些文化類產品如書籍、電影等，它所提供的產品本身就帶有娛樂消遣的性質。所以，用戶在消費產品的過程中，可以同時獲得認知需求及休閑娛樂的快感，即情感需求。

3）豆瓣用戶的忠誠度比較高，用戶需求滿足

度高。根據調查顯示，在使用豆瓣網的時間上，以半年為分界線，人數各占一半而且大部分人表示會繼續使用豆瓣。由此可得，由于豆瓣在內容深度方面的挖掘，能夠持久的維持用戶的新鮮感，用戶的忠誠度較高。

4）豆瓣網在促使用戶進行消費行動方面略顯

無力。在用戶接觸到感興趣的文化產品時，真正采取實物購買的人非常少。原因在于，豆瓣作為典型的網絡社區網站，互動、及信息獲取是其主要的功能，而非購物消費。

總之，豆瓣網作為典型的網絡社區網站，其用戶特點也具有典型性。個性化需求、高度自主參與性等使得網站在滿足用戶需求的過程中不斷得到

提升。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]麥奎爾.用戶分析[M].劉燕南，譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[3]陳文靖.LBS用戶的媒介接受與使用研究[D].成都：電子科技大學，2013.