利用政務微博引導突發事件網絡輿論的策略體系

牛艷艷

摘 要 政務微博自從上線以來，政府引導突發事件網絡輿論的能力得到了極大提升，“網上收集網情、網下解決問題”已然成為政府輿情應對工作的一種常態。從政府利用政務微博引導突發事件網絡輿論的實踐應用角度出發，文章嘗試構建“234”的策略體系，即縱橫兩向、打通兩個輿論場，借力三方、打造輿論引導矩陣，統籌四度、把控輿論引導全局。

關鍵詞 政府；政務微博；突發事件；網絡輿論；輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0042-03

《2016年上半年人民日報·政務指數微博影響力報告》指出，各級政府依托于政務微博的服務體系正在不斷完善，政府部門利用微博“網上收集網情、網下解決問題”已然成為輿情應對工作的一種常態。從政府利用政務微博引導突發事件網絡輿論的實踐應用角度出發，政府部門需要進一步發力，構建引導網絡輿論的策略體系。

1 縱橫兩向，打通兩個輿論場

“兩個輿論場”的觀點已經得到業界普遍認可，2011年7月，人民網發表評論文章①，提出要“打通兩個輿論場，讓黨和政府的聲音進入網絡社區，推動互聯網上官民的順暢溝通和良性互動”，從縱橫兩向打通輿論場。

1.1 兩個輿論場的縱向打通

經過傳統主流媒體的呼吁和政府部門的推動，兩個輿論場之間的縱向打通，正在各級政府的政務微博上不遺余力地展開，并取得了明顯的成效。

一是放下“官威”，拋開官話，積極融入網絡話語體系。政務微博上自稱“小X”的部門屢見不鮮，如@上海發布自稱“小布”，每每有突發事件，“小布”都會在微博上與網民親切互動。@平安北京的卡通警察形象一經推出就受到網民熱烈歡迎，很快，公安系統官方微博整體劃一選擇可愛的卡通警察形象作為微博頭像，成功塑造了行業網絡形象。

二是政務直播，提升信息公開水平。近年來，法院微直播庭審全程、西城區政府常務會微直播公開政府決策過程、公安系統微直播行政執法，且微直播的形式從純文本到視頻直播，政府不斷創新政務公開方式、升級信息公開的手段。2016年上半年，山東濰坊市交警支隊通過其政務微博@濰坊交警，實時視頻直播交警查酒駕，超過3萬人在線觀看，成為全國首個公開直播執法過程的政務微博。

三是突發事件中不啞聲失語，爭當可靠信源。2013年7月，什剎海城管打人事件在網上被炒得沸沸揚揚，@北京西城一天之內連發4條微博，從事件曝出、到調查過程、再到辟謠，對事件予以持續更新，一定程度上將網絡輿論對政府的質疑導向“先教孩子守法守秩序”。

此外，官方輿論場和民間輿論場的縱向打通，應當致力于兩個輿論場上網絡輿論達成某種程度的統和，而不是要“消滅”民間輿論，如果強行使“輿論一致”，往往會弄巧成拙。2013年湖南臨武縣瓜農鄧正加與城管沖突中非正常死亡以后，當地政府設法控制了其女兒鄧艷玲加V認證的微博賬號，并在她微博上發帖稱：“現在政府已經妥善安撫好了家人，我們整個家族對政府的處理表示滿意”“不希望受到外界太多的打擾，感謝市縣相關部門的妥善安置”。由于語氣不像家屬，引發外界懷疑，后被證偽，引來罵聲一片。

1.2 兩個輿論場的橫向打通

兩個輿論場的橫向打通，意指官方輿論場和民間輿論場各自的內部貫通。官方輿論場的內部貫通，各層級之間、各部門之間、各行業之間以及行業內部的政務微博相互聯動，在突發事件中對內保持溝通順暢，對外發布統一口徑，促成事件的線下解決。民間輿論場的內部貫通，則要注意平衡各利益群體的訴求，選擇合適的意見突破口，實現多數人利益聚焦的同時避免網絡“多數人的暴政”。

官方輿論場的內部貫通：一是要加強事件所涉及的不同部門、不同層級之間的溝通協作，做到內部溝通順暢、及時、務實；二是在突發事件輿論引導中，要從制度設計上突出宣傳部門的“參謀”地位，重視宣傳部門提供的專業意見；三是線上問題線下解決，各級政府部門要有一種共識：在突發事件輿論引導中，真正的輿論引導在于現實問題的解決。

民間輿論場的貫通，根據人民網輿情監測室的研究，當前要特別關注網民群體的不同血緣、地緣、業緣和趣緣②。在互聯網環境下，輿論的發酵，源于社會各群體的認知和圍觀，輿論的消解，也需要求得各社會群體的認同和諒解。政府利用政務微博引導輿論，一是要巧妙利用各種社會勾連，按照法治、理性、情理的邏輯順序，對事件本身及其走向進行研判，二是根據事件中利益群體的特征，辨析“四緣”，呼應涉事主體的現實需要，注重實際問題的解決。

2 借力三方，打造輿論引導矩陣

當下的網絡輿論場上，大眾媒體、網絡意見領袖、專業社區平臺、網絡水軍對突發事件網絡輿論的走向有著重要的影響，因此，在實際工作中，政務微博要善于借力，發現事件中的關鍵節點，打造輿論引導矩陣。

2.1 借力大眾媒體的公信力，提升政務微博輿論引導的效力

突發事件發生后，大眾媒體對輿論引導具有雙面效應。一方面，正如白宮前發言人弗萊舍所言，“媒體會變成一頭20噸的大象，向你直撲過來，這時候，你想躲都躲不開了”，它們獵奇、逐級發難、搶速度、同情弱者、反感“狡辯”，一定程度上對政府引導輿論帶來干擾；另一方面，大眾媒體作為輿論場上的可靠信源，又應當成為政務微博引導輿論的統戰對象。因此，政府要加強對大眾媒體的管理和引導，同時也要善于利用大眾媒體發出自己的聲音。

在這個過程中，政務微博堪當這種管理與引導的集納之地：

一是確立政務微博唯一的網絡信源地位，所有的權威發布都通過政務微博快速發布，吸引大眾媒體關注，并進行轉發和跟進深度報道。

二是政務微博與大眾媒體的融媒體體系快速建立戰略合作通道，通過人員借用、資源互通等方式，使政務微博在突發事件輿論中引領媒體微博、微信、客戶端的信息推送，并確保媒體方陣收集到的網絡民意順暢抵達政務微博，雙方在線上頻繁互動，牢牢抓住網絡輿論中的主流觀點。

三是從長遠來看，政務微博可以考慮在地方主流媒體合作成立專門模塊，制作突發事件專題，在媒體內容生產的端口就植入網民與政府直接交流的功能，使政府發布的權威性和大眾媒體的公信力優勢疊加，提升政務微博的輿論引導效力。

2.2 借力第三方，加強政務微博輿論引導的專

業性

這里的“第三方”包括網絡意見領袖和專業性網絡社區平臺。從引導突發事件網絡輿論的實用性目的出發，影響那些有影響力的人：

一是邀請相關領域的專業人士成為本部門政務微博常駐專家，增進雙方互信，在突發事件發生后，作為獨立第三方發表中立觀點。

二是不同層級、同一領域的政務微博與相關意見領袖形成良性互動，營造一種平等、開放的交流場域，確保突發事件發生時政務微博不被公眾輿論“矮化”“妖魔化”。

三是定期開展與意見領袖的線下交流活動，并積累專業領域內的話語能力，使政務微博在突發事件輿論場中具有足夠的專業水準來引導網絡輿論。

此外，在喧囂的網絡輿論場，面對某些固有的認知偏見，如果有知乎、果殼這樣兼具科學立場和傳播藝術的專業網站，以第三方的視角釋疑解惑，能夠對非科學認知的澄清、非理性情緒的化解產生出奇制勝的效果，一定程度上排除輿論引導的情緒干擾。

2.3 借力“網絡水軍”隊伍，放大政務微博輿論引導的規模化效應

這里的“網絡水軍”并非一般意義上的“五毛黨”，而更多地涵蓋了理性、客觀的普通群體性力量，在網絡突發事件中，他們的分析評論、意見傾向能給相關部門處理緊急突發的復雜輿情爭取更多的時間。2013年7月西城區什剎海地區發生城管“打人”事件，網絡輿論剛開始幾乎是一邊倒地譴責城管、質疑政府非法行政，隨著事實真相的逐步還原，大量理性反思如何正確進行社會實踐、先要教育孩子守法等文章出現在網絡上，扭轉了輿論走向。

3 統籌四度，把控輿論引導全局

3.1 更新監測手段，擴充政務微博輿論引導功能

并不是所有突發事件都能成為網絡輿論燃點，當前，在大數據技術支持下，依托政務微博監測輿情發生演變成為可能，很多突發事件在潛伏期就可以被發現并預測其發展趨勢。一是通過政務微博與當地網站、本地論壇等的鏈接，實現監測跳轉；二是構建適合本部門本地區的關鍵詞搜索詞庫，如領導姓名、行政區劃名稱等，每日利用百度、微博搜索、天涯站內搜索等進行搜索；三是每天瀏覽新浪等門戶網站新聞中心首頁。通過微博內部搜索和外部論壇、門戶網站搜索，一方面做好網絡輿論的基本監測，另一方面了解當前其他地區的熱點事件并與本地進行關聯對照。根據中國人民網輿論研究所的研究結論，近年來很多熱點事件的第一信息落點首選是本地論壇，通過本地民眾對信息的關注，達到在有限范圍內實現爆料者的訴求。從2015年就開始不斷發出輿情預警的常州外國語學校“毒地”事件，最初就是家長于2016年1月初在當地論壇、百度貼吧、本地微信公號率先出現數10篇貼文，《遠離毒地，搬遷過度，救救常州外國語學校的孩子們！》《常州外國語學校周邊常隆“毒地”航拍照片！看看真是心酸啊》等文章總閱讀量超過11萬人次。幾天后，家長們發起了聯名上書活動，超過1 200人簽名要求政府出面協調、解決問題。從輿論管理的角度來看，這些信息是可控的，但是一旦被轉發到綜合論壇和微博上就很容易演變成社會熱點事件，便不再具有可控性。

3.2 完善工作流程，建立政務微博突發事件應急機制

由于突發事件的發生和發展速度快，網絡輿論生成發酵快，臨時進行人員分工和微博發布回應的工作效率明顯不能滿足輿論引導的需要，因此，需要建立政務微博突發事件應急機制，確立工作流程，以快速響應突發事件輿論。應急機制的建立，可以仿照各媒體建立的應急機制。事件發生后政務微博的運營者要快速反應，對事件性質、輿論走向進行分析研判，啟動響應機制，成立應對小組，確定工作框架，配備充足的工作人手，有計劃地發布信息。

3.3 樹立“干預”思維，利用政務微博影響輿論態勢

在突發事件被碎片化還原的過程中，謠言總會見機而起，混淆視聽。對于這類謠言，政務微博必須敢于亮劍，善于斗爭，積極干預網絡言論，肅清謠言的不利影響。2016年7月21日，正值北京特大暴雨災害四周年，車毀、人亡、路面積水的集體記憶在這一天噴涌在網上，公主墳地鐵進水的圖片、居庸關滑坡的視頻、甚至人員傷亡的聲音開始出現，很快，@北京地鐵辟謠那其實是前段時間武漢地鐵站進水圖片的PS版，北京市防汛部門宣布居庸關滑坡視頻為假，無人員傷亡，北京市水務局官方微博@水潤京華通報市內橋下積水點，提醒“小伙伴們注意繞行”，北京市公安局官方微博@平安北京則嚴肅告誡：編造虛假的險情、疫情、災情、警情，在信息網絡或者其他媒體上傳播，或者明知是虛假信息，故意在信息網絡或者其他媒體上傳播，嚴重擾亂社會秩序的，將觸犯刑法，必受追究。一次暴雨，彰顯了北京政務微博系統的矩陣力量，也在眾目睽睽之下坦坦蕩蕩辟除謠言，完成了一次漂亮的輿論引導。

此外，網絡上從來不缺少各種情緒的宣泄，在突發事件中尤甚。如果政府部門確實有錯，那么政務微博就要考慮首先就從價值角度去修復影響，通過誠懇的善意和態度去贏得輿論的諒解，從而爭取處理危機的時間和空間。2016年5月起多次反復、至今依然意猶未盡的雷洋案，昌平警方執法是否適當的討論已經無法再激起人們更多的討論熱情，因為“警察打死人”的情緒化表達已經隨著北京檢方對涉案民警宣布立案偵查而甚囂塵上，中產階級開始感到“這個社會濃濃的惡意”，鑒于此，如果北京檢方在發出立案公告的同時，通過政務微博發出對警察依法執法的堅持、對社會正義和公民正當權益的保護等價值觀相關的守護“聲明”，也許能在一定程度上撫慰這一階層的被剝奪感。

3.4 注重部門統籌，提升政務輿情引導實效

當下，網絡熱點事件往往跨部門、跨層級、跨領域，為政府部門引導輿論的實效性帶來挑戰。2015年天津大爆炸事件發生后，先后召開了6次新聞發布會，但是，每次新聞發布會參會人員均有變化，信源不統一，官方回應層級不統一，在發布會現場多次使用“不了解”“不清楚”“無法回答”等表述，暴露出相關部門的統籌聯動方面存在不少問題，大大消減了新聞發布的實效性。2016年7月30日，國務院下發《在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》中，對輿情回應的責任主體、內容和實效都進行了明確規定，事實上，通過復雜輿情的應對和輿論引導的錘煉，倒逼各部門不斷理順統籌聯動工作，正在成為提高政府輿論引導能力、提高行政實效的一種“正確打開方式”。

注釋

①人民網評：打通“兩個輿論場”——善待網民和網絡輿論，人民網輿情監測室，2011年7月13日，http：//yuqing.people.com.cn/GB/209170/15147976.html。

②地緣，是以地理位置為聯結紐帶，由于正在或曾經在一定的地理范圍內共同生活、活動而交往產生的人際關系，如同鄉關系、鄰里關系。業緣，是以曾經存在或正存在的學業、職業、事業等原因引發的經常交往而產生的特殊親近關系，如同窗關系、師生關系、同事關系、戰友關系、產業鏈上下游關系等。趣緣，則是人們因興趣愛好相同而結成的社會群體。