社會化媒體視角下的公眾輿論正向引導

謝雪蓮

摘 要 在通信技術高速發展以及移動網絡不斷普及的今天，中國當前社會出現了越來越多的社會化媒體。社會化媒體本身具有廣泛的受眾群體、多樣化的傳播途徑和突出的傳播特點，因此傳統的公眾輿論引導機制無法與現階段的社會化媒體環境相適應。基于此，文章立足于社會化媒體視角，對建立公眾輿論正向引導機制的對策進行了分析和介紹。

關鍵詞 社會化媒體；公眾輿論；正向引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0025-03

公眾輿論在新時期迅速的發展和壯大，使得我國的輿論引導工作面臨著非常大的挑戰，如何對兩大輿論場關系進行正確處理，并且對主流媒體輿論引導和整合公眾輿論的作用進行強化，使公眾輿論的負面影響實現最大程度的減少，并且提升其正向作用，這一課題在構建社會主義和諧社會的過程中具有十分重要的作用。做好輿論正向引導工作意義重大，其不僅與社會主義和諧社會的構建具有密切關系，同時還影響到黨的執政地位的鞏固。因此，對社會化媒體視角下的公眾輿論正向引導機制進行深入研究已經變成了一個重大課題。

1 傳統公眾輿論引導機制存在的問題

1）傳統公眾輿論引導機制存在的局限性。傳統媒體在傳統輿論引導中具有一家獨大的特點，其依據重要性的新聞價值標準對相關的議題進行設置，并且有選擇地報道每天發生的事件，立足于版面、時段、實效等報道手段和方式對這些事件進行區分。同時利用配發相關輿論的方式，媒體可以實現對受眾對事件的觀點、看法的引導。因為受到當時經濟、政治等各種因素的影響，輿論權基本上都是掌握在政府和媒體后中，政府只需通過對媒體的領導和引導就能實現公眾輿論的引導，媒體基本上只是政府的喉舌，在這種情況下受眾往往只能被動地接受媒體報道的信息，并沒有形成互動和反饋，很容易開展輿論引導工作，詳情見圖1。

圖1 傳統輿論引導機制示意圖

2）不具備完善的公眾輿論正向引導機制。公眾輿論正向引導運行機制是輿論引導機制的主要內容，其中包含著一系列的子機制，目前并沒有關于公眾輿論正向引導機制的權威概念，然而在其包含的內容方面卻大致相同。通常可以將公眾輿論正向引導機制劃分為以下幾方面的子機制，也就是輿情監測、分析判斷和反饋評估等幾個機制[1]。盡管近年來人們開始越來越多地重視其中的預警和協調機制，然而目前在公眾輿論正向引導機制中并沒有真正地融入預警和協調機制。在公眾輿論正向引導運行機制中存在著較多的問題，這些問題主要具有以下幾個方面的表現。（1）模糊的公眾輿論引導主體。主流媒體在傳統媒體時代具備先天的優勢地位，因此可以將話語權輕而易舉的掌握住，并且對輿論產生主導作用，進一步的對社會發展產生較大影響。在出現社會化媒體之后，這一形勢出現了較大的變化，由于社會化媒體的用戶規模變得越來越多，而且其具有非常便利與快捷的信息傳播方式，通過社會化媒體終端任何人都可以在第一時間對各種信息進行傳播和接收。由于輿論的生成模式和引導方式在現階段出現了較大的變化，使得傳統媒體的先天話語權優勢受到了極大削弱，個人和各種網絡社區等都變成了網絡引導主體，因此輿論引導主體開始變得越來越模糊，并且形成了越來越復雜的格局[2]。與此同時，目前我國存在著眾多的管理部門，面對著日益壯大的現代社會媒體和公眾勢力，這些管理部門之間并未形成有機的開展管理和引導工作的主體，沒有明確不同管理部門之間的職責，因此很難正向引導社會化媒體環境中的輿論。（2）不具備完善的輿情監測機制。雖然我國目前基本上形成了輿情監測機制，然而輿情監測技術和范圍很難真正地將社會化媒體覆蓋起來，因此在監測輿情的工作中存在著一些短板，并不具備科學的公眾輿論分析研判和預警依據。一旦出現輿情問題，面對著迅速蔓延的社會化媒體信息，輿情監測機制并不能夠將全面正確的輿情數據提供出來，無法準確地對輿情進行判斷，這樣制定的輿情引導策略并不具備較強的針對性，因此在引導輿論的時候存在著較大的困

難[3]。（3）缺乏有效的問責反饋機制。不管輿論引導工作成功還是失敗，在結束輿論引導之后必須認真分析和總結其中存在的問題和經驗，這就是所謂的輿論引導的問責與反饋，在公眾輿論正向引導機制中有效的問責反饋機制具有十分重要的作用。輿論引導主體在社會化媒體的環境中具有非常模糊的界限，因此有很多方面的權責和利益摻雜在輿論引導行為中，輿論引導格局呈現出混亂和多元化特點。由于并不具備問責反饋機制，很多人開始質疑政府和媒體的公信力和可信度，使得正確導向發揮的作用受到了極大限制[4]。

3）不具備有效的輿論引導管理機制。就現階段而言，我國的公眾輿論正向引導機制中仍然缺乏行之有效的管理機制，其具體主要有以下幾個方面的表現。首先，公眾輿論引導管理機構的缺失：目前，在我國有很多管理部門在輿論管理工作中有所涉及，然而各個管理部門和機構之間具有十分模糊的職責，并不具備主體的管理機構，因此無法有效管理輿論引導中的各種問題。其次，公眾輿論引導管理人員缺乏必要的素質和能力：輿論引導管理工作對管理者具有非常高的要求，要想合理有效地管理輿論引導工作，必須具備一支具有高水平的管理團隊。然而目前我國的輿論引導管理部門中嚴重缺失高素質的輿論管理人才，因此很難有效地管理輿論引導工作，無法保證公眾輿論正向引導工作的

效果。

2 社會化媒體視角下公眾輿論正向引導機制的建立與完善

1）建立健全輿情監測機制。在公眾輿論正向引導工作中輿情監測機制具有十分重要的作用，其可以將充足的現實依據提供出來，確保后續機制的順利運行。為此，相關部門必須要積極地轉變自身的輿論引導理念，高度重視對公眾輿論危機的預防工作，避免在事態擴大的時候才實施引導和管理的問題。網絡的普及和網民數量的增多，網絡已然成為社會公眾輿論的策源地，是網民探求信息、表達觀點和訴求的最佳平臺[5]。那些積極健康向上的網絡輿論能有效地疏導公眾情緒，消極、偏激的輿論則會誤導民眾，使矛盾進一步激化。目前的公眾輿論存在著難以引導的特點，然而公眾輿論的形成和傳播過程并非毫無頭緒可言，其本身存在著一定的發展規律。因此政府必須要對公眾輿論形成和傳播的規律進行認真把握，對有實力的主流媒體進行鼓勵和支持，使其將輿情監測室建立起來，而政府要與之形成共享信息的合作關系，這樣就可以確保黨和政府及時了解民意，掌握民情，匯聚民智的第一手輿論引導資料。此外，公眾輿論監測機制應該具有盡可能大的涵蓋范圍，除了要包括各種傳統媒體和網絡之外，還要將各種新興媒體融入進去，這樣在第一時間內輿論相關部門的領導就可以將民意民情掌握住，做好公眾輿論正向引導的準備工作[6]。

2）建立健全預警機制。在具備了完善的輿情監測機制之后，就可以很容易地開展分析和研判公眾輿論的工作。在做好輿情實時監測的基礎之上，就可以分析和研判公眾輿論產生和走向的能力，對其可能會導致的影響和結果進行科學的預測。形成完善的輿論引導研判預警機制，可以更好地正向引導公共輿論。研判和預警的最終目的就是正向干預和引導公眾輿論，因此政府必須具備危機防范意識，依據輿情監測的各種信息，對輿論可能導致的各種不良后果進行分析和判斷，當各種應對計劃提前制定出來，及時化解危機，從而全面提升正向引導公眾輿論的能力[7]。

3）建立健全互動協調機制。在社會化媒體環境下，各種新型在線媒體具有參與及時、直觀、互動等優勢，因此在公眾輿論正向引導中，媒體和公眾變成了不可或缺的主體。輿論引導主體的互動協調除了包括在輿論引導過程中各主體之間的合作和交往，還應該包括在處置產生輿論的事件時的協作。政府部門除了要對傳統媒體進行充分利用之外，還應開展與各種新興媒體的互動和合作，通過對各種新媒體、自媒體優勢的利用形成正向的輿論導向。同時，政府和媒體需要高度關注與公眾之間的互動和協調，對公眾的反饋予以認真傾聽，對輿論引導的方式和方向進行及時調整。此外，政府還應該將公眾輿論引導和事件處置之間的關系協調好，通過合理處置事件的方式實現在傳播中促進、推動健康而理性的正向公眾輿論引導。

4）建立健全問責反饋機制。問責反饋機制主要是指在某一事件所引發的輿論中政府或媒體進行引導之后，對于在引導過程中的失誤和問題，相關部門和公眾可以對其責任進行追究，并且在明確權責之后予以合理的處罰。問責機制的建立應可由政府機構來主導，通過強有力的行政手段，問責那些沒有對輿論事件進行及時解決和處置的相關部門和責任人，將導致輿論引導失敗的原因找出來，及時加以解決，全面提升各引導主體的責任感和引導能力。此外，政府還應對輿論引導效果的反饋機制予以高度重視，對反饋信息進行詳細搜集，從而科學合理的評價和判斷相關部門和責任人輿論引導能力的高低，更好地開展公眾輿論正向引導工作。

5）占據輿論引導主動權。隨著網絡的不斷發展以及生活的多元化，社會上各種誘惑紛至沓來，干擾層出不窮，給公眾輿論引導工作帶來了新的挑戰。這就要求輿論引導者必須切實增強公眾輿論引導的主動性，要有主動的思想、情感和意識，去發現、挖掘社會的真善美。同時還要增強輿論引導的主動性，堅持主動出擊、主動介入，爭取在各種輿論事件中牢牢把握輿論引導的主動權，隨時關注社會發展、公民情緒、網絡熱點，把一些畸形的東西消滅在萌芽狀態中，打好主動仗，進而引導輿論走上積極、健康、向上的正氣軌道，防止輿論走向出現

偏差[5]。

3 結束語

毋庸諱言，作為一把雙刃劍，公眾輿論除了能夠在一定程度上反映民意之外，還在矛盾凸顯期表現出了較大的負面影響。為此，應高度重視社會化媒體視角下建立公眾輿論正向引導機制的工作，通過對各種傳播平臺和新興媒體的利用對公眾輿論進行正向引導，并且做好對廣大群眾的溝通解釋和宣傳教育工作，使人民群眾更加信任和了解黨委和政府，最終能夠全面推動建設社會主義和諧社會的

進程。

參考文獻

[1]彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素[J].新聞界，2012（16）：3-8.

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[3]周笑.淺析輿論引導的現實前提與實踐機制——以國外網絡輿論引導為例[J].電視研究，2012（5）：43-46.

[4]史劍輝，龍耘.基于融媒生態視野的手機電視產業發展外因探析[J].東南傳播，2011（11）：18-20.

[5]劉鳳敏.《桂聲》是引導網絡輿論的正向標[EB/OL].[2015-12-23].http：//opinion.gxnew.

[6]陳建.社會化媒體輿論表達的民粹主義隱憂——以微博客的輿論表達為例[J].東南傳播，2010（11）：39-41.

[7]文建.怎樣規范使用博客、微博等社會化媒體——路透《網絡報道守則》主要內容和要求[J].中國記者，2010（6）：94-96.