媒體融合中如何做好輿論導向

任君寧

摘 要 做好媒體融合、發展新媒體是大勢所趨，在新媒體發展的過程中，把握好輿論導向依然是重中之重。

關鍵詞 媒體融合；輿論導向；新聞實踐；正能量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0017-02

2016年2月19日上午，習近平總書記在人民日報社向全國人民發送元宵節語音問候，并走進了央視《新聞聯播》演播室，隨后調研了新華社。這是習近平總書記在2016年猴年春節后的首次公開活動。習近平總書記高調調研三大國有媒體，是對媒體人極大的鼓舞，而在這次調研當中顯露出來的兩個要素亦應引起媒體人的高度重視。

其一，所到的是人民日報社的新媒體中心，調研的內容是微博、微信、客戶端等新媒體運營情況。在調研中，習近平總書記現場向全國人民致以元宵節問候，在人民日報“兩微一端”發布問候語音。這次問候方式充分體現了對新媒體的重視和期望。

其二，在調研中，習近平總書記提出媒體必須遵循黨的路線，維護“正確輿論導向”，堅持“正面宣傳為主”。他還說，批評性報道要“事實準確、分析客觀”。要求采編人員必須忠誠于黨，在思想上政治上行動上同黨保持高度一致。

這兩大要素為媒體人指明了方向——發展新媒體是大勢所趨，同時也提醒我們，在新媒體發展的過程中，把握好輿論導向依然是重中之重。

1 從微信與電視、報紙的聯手看媒體融合

不知道是否有人留意過，中央電視臺《新聞聯播》結束語是從哪一天開始增加的這樣一句話：如果您想了解更多內容，請關注我們的微博、微信和客戶端。這一改變充分證明，微信作為時下最熱門的社交信息平臺，業已成為傳統媒體無法回避、只能共贏的選擇。再加上時下正在蓬勃發展的視頻直播，新媒體在不斷地發展變化之中，我們首先從微信的發展來詮釋一下新媒體的特點。

2011年初，微信（WeChat）是騰訊公司推出的一款手機聊天軟件。該軟件主要是發送語音、視頻、圖片和文字。微信的功能強大、使用方便，它的功能主要是通過公眾平臺、朋友圈、消息推送。到2012年3月底，僅僅耗時433天，用戶就突破了1億。到2013年1月15日，微信的用戶數超過了3億，影響力遍及中國內地、香港、臺灣，以及東南亞、海外華人聚集地和少數西方人。而截至2016年7月20日，微信活躍用戶已達5.49億。

在短短兩三年的發展過程中，微信的功能不斷增多，直至走向商業化。除了大家使用最為頻繁的朋友圈，微信公眾平臺更是遍地開花，無論是企業還是個人，除了為用戶提供大量鏈接內容，也成為大家最為便捷的自我實現、自我營銷方式，這些平臺也被稱為“自媒體”。大量的此類平臺做有針對性的小眾化專業服務，極大地滿足了人群的個性化需要，也通過各種公益活動弘揚真、善、美的社會風氣，贏得用戶的熱情追捧。這些平臺的策略中有許多做法是值得傳統媒體借鑒的。

為應對如日中天的微信，馬云很快采取了行動，先是在2013年4月末以5.86億美元購入新浪微博18%的股份，又在同年9月推社交App“來往”，這一次，馬云信心十足，稱“要火燒南極，打到企鵝家里去”。然而一個月過后，“來往”用戶增長不力，大概為100萬，這一計劃最終以失敗告終。

不過馬云并沒有放棄，經過一年的準備，阿里終于在2015年1月份推出了又一個通訊應用“釘釘”，希望可以從特殊人群切入找到突破口，然而騰訊微信早在2014年便針對企業市場推出了微信企業號，而且將許多功能交給第三方合作伙伴開發，通過公開競爭的方式，微信企業號發展神速，很快便推出了針對各個行業的應用，阿里釘釘再次以失敗而告終。

傳統的戰爭是有輸贏的，而在這場日益緊張的媒體戰爭中，“不戰而勝”才是正確的思路，不能只想著“搞翻掉”。當傳統媒體的半壁江山看似已經被新媒體蠶食之際，如何順勢而動，化解危機，合作共贏，是值得認真面對的。

新興媒體對傳統媒體帶來很大沖擊。從媒體發展格局看，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，年輕人把互聯網作為獲取信息的主要途徑。可以說，傳統媒體已經到了一個艱難抉擇的重要時刻。嚴峻的形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不

容緩。

上面的例子證明，新媒體可以在不斷摸索、規范自身的成長過程中，與傳統的權威的媒體進行嫁接，雙方優勢互補，在形式上不斷創新，在內容上趨向共同的價值觀：那就是把握好正確的輿論導向。這應是融合的本意。

2 認真學習領會，堅持正確輿論導向

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次專門強調了新媒體的作用，“（宣傳工作）要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。

通過認真的學習領會，媒體人應該認識到，新媒體現已成為新聞競爭的主戰場，也是黨的輿論工作的新陣地。要主動借助新媒體傳播優勢，堅持正確輿論導向，用網絡傳播正能量。

3 在新聞實踐中發展新媒體，傳播正能量

2015年是中國人民抗日戰爭及世界反法西斯戰爭勝利70周年，圍繞“祭奠英烈”“尋訪歷史”“拜訪戰爭遺存和幸存者”三大主題，《西安晚報》策劃了“尋訪黃河沿岸抗戰記憶”大型系列報道和“抗戰英雄人物”長篇通訊系列報道。“尋訪黃河沿岸抗戰記憶”采訪活動跨越陜西、山西、河南和內蒙古四省區11市8個縣30多個鄉鎮，歷時半個多月。共刊登了12個整版、7萬多字的稿件。“抗戰英雄人物”長篇通訊系列報道共刊發通訊15篇，圖片20余幅，文字4.5萬余字。其中，《抗日英雄村走出的傳奇將軍》被《解放軍報》和《國防報》轉載。稿件在報紙刊登后，被大量紙媒轉載，也在朋友圈被大量點贊、轉發。

2015年6月28日，陜南突降大到暴雨，尤其是佛坪、南鄭等縣山洪、泥石流頻發。《西安晚報》社記者不顧危險，當即冒雨趕赴漢中，連夜將稿件文圖傳回報社。記者在拍照過程中不幸摔傷，有時一天只能吃一個饅頭，但堅持采寫拍攝了《佛坪岳壩與外界失聯42小時》《洪水來襲 村干部砸窗救出倆老人》《帶領全村搶險顧不上自家房屋 泥石流掩埋村主任家房屋3口人無家可歸》《剛救完鄉親 泥石流就來了村文書眼看著母親被吞沒》等29篇鮮活的新聞稿件和18幅新聞圖片。

這些報道刊發后，全國數十家網站以及微博、微信等自媒體紛紛轉載。其中，《佛坪縣政協一副主席查災時被沖入河中失蹤》《災區救援隊伍中的最美女漢子》《剛救完鄉親 泥石流就來了村文書眼看著母親被吞沒》刊發后，網上點擊率都在1萬多人次以上。

2016年2月23日稿件《最后在老宅里過個“年”》反映了岔峪村滑坡災害頻發，困擾群眾多年，當地政府幫群眾解困，實施整體搬遷的故事，是踐行“三嚴三實”的現實案例。對即將離開故土的303名村民來說，既喜悅又糾結，這是一篇彰顯黨和政府陽光政策和記者踐行“走轉改”所發掘的典型報道，這正是契合了習總書記的講話精神，我們要重視新媒體，搞好傳播力。從這些稿件的影響力來看，很好地弘揚了社會主旋律，是做好正面報道，講好中國故事的典型案例。

“鐵水打花”是陜西的一項傳統民俗，和舞獅子、鬧秧歌一樣，是我們的傳統春節風俗。并且還是專屬于陜西榆林米脂地區的傳統民俗，是從北宋延續至今的千年絕技。這個技藝鮮為人知，是宣傳絲路文化、宣傳陜西、宣傳中華文明的最好載體。《鐵水打花如夢幻》一稿內容獨特新穎、可讀性強、有地域標簽，并且在每年的元宵節這個時間節點上才有。貼近生活、貼近群眾、貼近實際，符合了新聞的新鮮性、接近性、時效性原則。在報紙和新媒體刊發后，都引起了良好的反響。

2016年9月18日，我們策劃了“重走長征路”系列采訪活動，希望在當下更好地傳承長征精神，弘揚黨的光榮歷史。

4 結束語

作為傳統媒體人，要學會用各種形式傳達媒體人訴求，無論媒體形態如何變化，優質的原生內容是最有市場的。我們既要用好新媒體，也要認識到，有深度、有看點的原生內容是媒體發展的根本。媒體的表現形式可以不斷創新、變化，只有內容是剛性需求，新舊媒體的競爭和融合最終是內容的競爭和融合。黨報新聞工作者一定要保持清醒頭腦，把握好輿論導向，讓黨的主張成為時代最強音。

參考文獻

[1]學習習近平總書記系列講話精神干部讀本[M].杭州：浙江人民出版社，2014.

[2]邱道勇.微信改變世界[M].北京：中國財富出版社，2013.