新媒體時代的媒體傳播研究

李琦

摘 要 在新媒體時代，受到新媒體技術的影響，人們接受媒體信息的方式和思維已經出現了一定程度的改變，媒體傳播的方式必須要相應轉變才能夠滿足人們的需求。文章就新媒體時代的媒體傳播進行論述。

關鍵詞 新媒體時代；傳統媒體；媒體傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0010-02

隨著新媒體時代的到來，新媒體技術的應用給人們接受媒體信息的方式和途徑帶來了很大的改變，這在某種程度上也迫使媒體的傳播方式需要

轉變。

在新媒體時代，隨著新媒體技術應用的日益廣泛，傳統媒體也在不斷的融入到新媒體行業中。現在，新媒體行業中比較具有代表性的媒體種類有手機、電腦、網絡電視以及搜索引擎等。經過幾年的發展，傳統媒體在內容以及傳播渠道上開始和新媒體進行不斷地的融合并且已經積累了一些經驗，與此同時，網絡視頻以及手機終端無論是在規模上還是在內容上已經成為了最具有影響力的媒體之一。優酷、愛奇藝等網絡視頻傳播企業已經成為了推動電視媒體進行改革和轉型的主要推動力量。這些類型的新媒體不斷的憑借對各種重大活動的視圖傳播來提升自身在社會和公眾中的影響力，同時對于一些影響重大的問題上不斷地從全新的視角進行表述，這種行為不但促使了網絡電視向主流媒體方向發展，而且還很好的發揮了媒體的輿論導向作用。例如，CNTV自上線播放以來，通過對網絡視頻資源的直播、點播以及輪播等服務，改變傳統電視媒體的定時、定量的信息傳播方式，很好的實現了在新媒體時代觀眾對于電視節目個性化傳播的需求。

為了豐富網絡上視頻的內容，拓寬視頻來源和渠道，新媒體企業和網站還鼓勵和引導用戶在網絡上分享一些健康的、正能量的、原創性質的視頻內容，同時還對視頻內容按照網絡熱詞進行分類，易于用戶的檢索和點播。例如，CNTV充分利用新媒體技術打造的三個子平臺就很好的實現了以上功能。用戶不但可以在CNTV平臺上搜索自己感興趣的電視節目以及視頻內容，而且還可以將自己原創的優質視頻內容傳播到平臺上供其他用戶觀看。目前，CNTV已經初步實現了多屏合一、三網融合的短期目標，這意味著CNTV的電視內容能夠在手機終端、網絡電視以及其他連接網絡的多媒體設備上進行播放，這為廣大用戶接受媒體信息提供了更加便捷的條件。傳統媒體與新媒體的融合，不但擴展了其傳播渠道，使其更加的靈活與快捷，很好的提升了傳統媒體對信息的傳播能力；而且還有效的突破了不同媒介之間信息傳播的界限，有力的推動了傳統主流媒體的改革和創新。

近幾年，隨著青年一代成為媒體消費的主流人群，社交媒體隨之快速崛起成為了新媒體領域的熱點。社交媒體為青年一代提供了分享學習、生活和工作經驗與見解的平臺，這些平臺大多具有傳播靈活、速度快、范圍廣、資源豐富等特點。目前，比較熱門的社交媒體領域包含了照片、音樂、視圖、聊天、新聞、交由以及即時通訊等服務內容。在這種情況下，為了促進傳統媒體向新媒體的融合，部分高端院校還專門開設了有關的專業和課程，同時社會上的一些新聞媒體機構也開始在其中設立與新媒體相對應的工作崗位以便其更好地對社交媒體開展管理活動。隨著社交媒體形式愈來愈受到用戶的認同，媒體企業也越來越重視對社交媒體平臺的完善，他們借助著社交媒體對用戶黏性強、方便手機用戶反饋意見和建議等特點，不斷地根據用戶的意見來改進社交媒體的傳播方式。這樣就形成了忠實而且龐大的用戶群體，進一步穩定了社交媒體的市場，對于提升傳統媒體傳播能力以及影響力有非常大的作用。

從搜索技術的角度來看，新媒體也對傳統媒體造成了很大的沖擊。互聯網用戶從網絡中獲取信息，搜索是最常用的一種方式，因此，搜索引擎對于媒體的傳播方式影響是非常大的。按照一般搜索引擎的搜索原理，排名越靠后的媒體，得到的有效流量就越少，排名越靠前的媒體，得到的流量就愈多。同時，在一定程度上搜索引擎企業能夠自主的決定用戶可以從網絡中搜到什么、無法搜到什么。所以，搜索引擎的發展和使用對于傳統媒體的傳播方式影響愈來愈大，同一個事件，由于媒體傳播方式的不同就有可能得到差別非常大的報道結果。在這種形勢下傳統的主流媒體也逐漸意識到，必須加強在搜索技術上的投入以及合作，才可以在愈來愈激烈的媒體市場競爭中占據更好的地位。現在，傳統媒體為了提升自身在市場中的影響力，保持自身的地位，紛紛和擁有搜索技術優勢的互聯網企業展開了緊密的合作。例如，英國最有名的《泰晤士報》、美國的《華爾街日報》等已經和Google開展了非常緊密的合作，Google搜索引擎為它們提供了免費的搜索鏈接，這極大地拓展了它們在當前報紙市場上的占有率。目前，傳統媒體的搜索技術雖然已非常成熟，但實際上隨著新媒體技術的運用傳統媒體在搜索上還具有非常大的挖掘空間，比如實事跟蹤、關鍵詞搜索等，充分挖掘這些內容能夠粘附更多的用戶群體，并通過對他們反饋意見的改進來幫助傳統媒體獲得更大的提升。

在新媒體時代，媒體的形式已逐漸從單一的形態開始向著以互聯網為核心的多領域媒體形態發展；媒體傳播的載體也從傳統媒介向著數字化、網絡化方向發展。因此，傳統的報紙、電視等媒體應該逐漸向這雙向式網絡電視、電子閱讀器等新媒體方式轉型。新媒體時代的媒體傳播方式不但要涵蓋傳統媒體和新媒體的傳播渠道、內容以及功能，而且還要擴展其在信息采集、加工與處理上的優勢，將其對新興技術的運用體現的更加充分。因此，在新媒體時代的媒體傳播要有效結合新媒體與傳統媒體信息傳播的特點，根據媒體市場的發展動態來及時的調整傳播方式，只有這樣，媒體的傳播才可以跟得上時代發展的需求。在當前這種情況下，對傳統媒體傳播轉型來講，最困難的就是只注重與新媒體技術的融合以及渠道的拓展，忽視了對媒體傳播方式以及其他方面變化的認識，這樣就會導致媒體內容的核心競爭力不足，無法為媒體企業創造出預期的利潤。

在媒體發展的過程中，很長一段時間之內，媒體市場一直被傳統媒體所壟斷，所以很多傳統媒體對“我說，你聽”的傳播思維已經根深蒂固。而隨著新媒體時代的來臨，這種傳播方式進行了很大的轉變，觀眾和用戶能夠根據自己的喜好和興趣來選擇媒體傳播形式，這對于傳統媒體傳播方式的沖擊是非常大的。因此，這就要求媒體傳播形式從專業媒體向著專業媒體和公眾溝通交流來進行過度和轉變。在新媒體時代，傳統媒體不但要有效融合新媒體技術，拓展其內容和渠道，而且還必要加強和用戶之間的溝通交流以及功能分區。這種媒體轉型方式，不但豐富了信息傳播的方式，而且豐富了信息的來源，充實了媒體內容。從某種程度上來講，新媒體時代的媒體傳播是以技術為核心、以產品為導向的，誰掌控了媒體傳播的核心技術，誰就能夠把控市場的主動權。

綜上所述，新媒體時代媒體必須要對傳播方式進行相應的轉變。這種轉變要依據媒體自身的特點有選擇性的融入相關技術，充分發揮互聯網產業在媒體傳播方面的優勢作用，合理運用網絡電視、手機移動終端、平板等媒體傳播工具來增強傳播效果。另外，需要注意的是，媒體想要在新媒體時代提升自身的影響力，鞏固其在行業中的地位，就必須構建新型的商業模式，在實現媒體傳播轉變的同時發展和營銷相關的衍生產品。

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