小程序的“小目標”：從線上走向線下

李曉芳

“小程序開發成本低，幾天就可以做出一個，所以早期不明朗時可以多嘗試，總結經驗開發重點。”朝夕日歷CEO程昊告訴記者。

去年9月，以微信服務號起家，并在2016下半年推出App的時間管理工具“朝夕日歷”受邀成為微信小程序的第一批內測企業。接到內測邀請后，朝夕日歷團隊當晚就做了一個小程序。之后的幾個月時間里，朝夕日歷共做了5款小程序。

和很多小程序的開發者一樣，程昊也希望小程序能像微信公眾號或服務號一樣，帶來一大股流量紅利。

然而，當小程序落地后，開發者們才發現“線下”是被微信格外強調的一點。如何讓小程序走入線下，打通線上與線下的連接，成為開發者接下來不得不思考的問題。

跳開“公眾號”

2016年1月9日，張小龍和9個內部成員在會議室里討論微信訂閱號和服務號。“我們很早就在想，微信應該有一種新的形態，不應該只是停留在訂閱號或者公眾號，而是應該提供更多新的能力，這種新的能力更加像一種應用程序的能力。”張小龍說。

當晚，其中一位成員就拿出他開發的一些接口demo（樣本），提出在開發上可以做類似的基礎接口。這個觀點瞬間給了張小龍靈感，“既然我們能做出基礎接口，那也能做一些復雜的接口，通過更加復雜的接口實現應用程序所需要的基本元素，沿這個思路一想，我們就不再糾結于怎么擴充公眾號，而是可以跳開公眾號，做一種新的應用形態。”

這種應用形態就是剛剛上線的微信小程序，彼時的名字叫微信應用號。1月11日，張小龍在年初的微信公開課上宣布正在研究增設“應用號”。

9月22日，公眾號“微信公開課”發布一條推送稱，應用號正式定名微信小程序，并進行第一波內測，首批參加內測的企業僅200家。當時的微信小程序剛羞答答地掀開面紗一角，沒有人知道具體情況如何，卻依然阻擋不了人們參與其中的熱情，不斷有人穿梭在各個開發群里問，“有誰拿到內測號了？”

這股熱情源于微信龐大的用戶數量。根據微信團隊發布的《2016微信數據報告》，僅9月份，微信的日登錄用戶達到7.68億，其中50%用戶使用微信的時長達到90分鐘。沒有人愿意錯過這新一波的流量紅利。

很快，冷水就澆在開發者頭上。12月28日，張小龍在微信公開課上給出微信小程序的完整定義：這是一種不需要下載﹑安裝即可使用的應用，它觸手可及，用戶掃一掃就能打開，用完即走，不占空間。同時也給出小程序的一系列規則和限制，沒有入口、沒有應用商店可供下載、不能分享朋友圈、不能推送、搜索能力遭到限制……

“我們自認為已經想到最壞的結果，沒想到微信還是把所有線上導流的可能都封死了。”程昊在接受媒體采訪時說。

移動互聯網的入口在二維碼

封閉線上導流的背后，是微信將小程序的重點放在線下場景拓展，而線下場景的入口被放置在二維碼上。

“我們更多的是希望小程序的啟動來自掃二維碼。至少在前期我們會更多地鼓勵小程序以二維碼的形式出現在每一個地方，就像公眾號的早期一樣。”張小龍直言。

張小龍總共用了4個例子來說明小程序將如何運用二維碼解決現實場景需求。例如用戶來到餐廳，不需要下載餐館的APP，直接掃二維碼，打開店家的小程序就可以排隊、點菜，吃完飯也不需要卸載;用戶想坐車的話，直接在車站掃一下二維碼啟動購票小程序，線上進行購票;等公交時，掃一掃公交站的二維碼，查詢下一班車什么時候來;如果三公里外有一個便利店，用戶可以看到并立即打開它的小程序，不用走上三公里就可以買點東西。

這種背景下，O2O企業、美食、在線旅游公司等具備線下服務場景的公司有天然優 勢。

目前，攜程已在機場、火車站等地完成對于小程序的布局;驢媽媽門票預訂小程序的二維碼將會鋪設在景區門口;同程旅游在超過300家直營體驗店完成小程序鋪設。藝龍的線下鋪設策略已經在制定和推進中。

具備與在線旅游企業一樣強大的線下能力的還有O2O公司們。

貓眼小程序的二維碼已經出現在電影院的電影海報和易拉寶上。“我們會在貓眼提供服務的主要場景內做好線下布局，提供無縫對接的良好體驗。在用戶需要的地方，貓眼小程序能夠快速地提供服務。”

線下是一個蘊藏著更多小程序機會的市場，而對于純線上公司而言，小程序對線下掃碼能力的強調，除了迫使他們更加專注優化產品，通過口碑傳播外，發現線下 O2O 的掃碼場景以獲得增長也將成為觸達用戶的新路 徑。

剛正式推出不足一個月的輕閱讀應用輕芒雜志就將重心轉向“摸索場景”，“你去咖啡館時，就可以通過掃二維碼閱讀一些與咖啡有關的內容，還可以通過群分享的方式，把閱讀內容的筆記和好友或群里的人分享。”輕芒雜志聯合創始人范懷宇舉例道。

1月9日小程序上線當日，輕芒雜志的使用量便到達峰值。對于這個剛誕生不久的產品而言，雖然線上導流受限，但依舊是可以利用的機會之一，“無論通過小程序還是APP找到我們，都是我們的用戶，當下還是用戶積累的階段。”范懷宇說。

朝夕日歷也提出要做輕服務，其中就包括場景化，“中國沒有基于郵箱的社交圈，日程管理一直做不起來。現在微信代替郵箱產生了自身的社交圈，但依舊需要利用場景培養用戶習慣，比如有一個會議小程序，可以方便用戶直接在群里發一個會議邀請。”程昊 說。

未來，無需安裝APP

除了如何發現線下場景，另一個橫亙在人們心中的疑問是，當小程序能提供APP的功能后，小程序與APP之間的關系是什么？

貓眼的答案是，微信小程序和APP分別面向不同的用戶群和使用場景。觀影頻次比較低的用戶無需下載貓眼APP，可以通過搜索微信小程序完成購票。對于觀影頻次比較高的電影愛好者，愿意花時間沉浸在貓眼電影的更多內容中，則用APP較為合適。

丁香醫生認為，從獲取用戶角度上講，很多APP都提供微信注冊登錄，獲得用戶也會依賴微信這樣的平臺。從產品上講，小程序和APP本身不沖突，甚至是互補的。

不過對于這個問題，有一些開發者可能會給出不同回答。因為在開發小程序之前，他們APP的存在感并不高，小程序不會困擾APP的定位，反而能成為承載產品化需求的重要渠道。

2016年7月拿到A輪融資的毒舌電影，出于沉淀用戶、成為中國影迷第一入口的想法，在2016年底推出了自己的APP，但在廝殺激烈的應用市場，毒舌電影盡管擁有眾多粉絲，要說服粉絲下載一個APP仍舊不是一件易 事。

1月9日毒舌電影的小程序也正式上線，由于微信提供了小程序與公眾號之間的關聯，這意味著毒舌電影的讀者可以通過更加輕松的方式體驗到產品。

微信小程序正式上線的第二天，開發者們還沒有摸透小程序的心思時，支付寶官方證實，他們也在開發類似小程序的應用，提供入口和應用商店，產品還在打磨中。支付寶方面表示，他們并非跟風，而是從去年9月就開始研發，并邀請了不少O2O、電商等平臺參與內測。

雖然微信和支付寶的小程序側重方向會有所不同，但能看出來兩者都在做減法。張小龍曾“嫌棄”過現在的微信過于“臃腫”，因此小程序應該是“用完即走”。

這或許是張小龍對“未來場景”的提前布局。張小龍曾描述了自己設想的未來場景：十年后，智能眼鏡可能成為智能手機之后的主流設備，整個PC或電腦的系統會藏在一副眼鏡里。“到那個時候，我希望眼鏡里不要再讓我進行安裝應用程序的過程，而是眼鏡看到哪里，相關的應用程序就到哪里。未來的應用程序應該是一種無處不在，但又可以隨時訪問的狀態。”

小程序的未來很大，野心也很大。不過，也有人指出小程序是個“雞肋”。在微信公眾號，特別是服務號出現后，內容制作者和商家都賣力地推廣，因為是在給自己增粉，間接地給微信帶來用戶。得益于這種用戶積累的價值，商家才有熱情到處推送自己的公號二維碼。然而，小程序是一次交易、買完即走，跟商家持續積累用戶的需求相違背。

小程序的未來蘊藏著多大的可能性？到底適合什么樣的商業套路？小程序開發者會慢慢揭開答案。