茶葉包裝設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格探析

張 域，賈 丹

（河北政法職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050000）

茶葉包裝設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格探析

張 域，賈 丹

（河北政法職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050000）

茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，一方面是茶企在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一種策略，以此來(lái)增加產(chǎn)品的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面作為茶文化的具體延伸和呈現(xiàn)，茶葉包裝設(shè)計(jì)水平更能體現(xiàn)出我國(guó)茶文化的博大精深和豐富多彩。優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠讓產(chǎn)品更加精致和優(yōu)美，讓其從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，更能將產(chǎn)品背后的茶文化和地域文化醒目地展現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，在歷史的發(fā)展中，各民族都形成了自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵和人文風(fēng)格，具有很高的藝術(shù)及審美價(jià)值。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入相應(yīng)的民族風(fēng)格，可以讓茶產(chǎn)品更加充滿個(gè)性和魅力，更能彰顯出我國(guó)傳統(tǒng)文化和民族文化的深厚和豐富。

茶產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；民族風(fēng)格；融合路徑

商品包裝的歷史十分久遠(yuǎn)，早在原始社會(huì)，人們就開(kāi)始將用于交易的剩余物品用樹(shù)葉、貝殼、獸皮等進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，以此來(lái)提高物品的交換價(jià)值。現(xiàn)在，隨著生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，商品包裝變得更加豐富多彩，在材質(zhì)、樣式、功能、顏色等方面都有了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)也形成了一門(mén)集自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)于一身的綜合學(xué)科——包裝學(xué)。我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)近年來(lái)取得了很大的進(jìn)步，但是也存在風(fēng)格單一、設(shè)計(jì)雷同等弊端，而將我國(guó)博大精深、豐富多彩的民族文化融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅能提升產(chǎn)品吸引力，同時(shí)也能更好地繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)民族文化。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及缺陷

近些年，隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，特別是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代背景下，我國(guó)眾多茶企為了提高茶產(chǎn)品的品位和吸引力，開(kāi)始在茶葉包裝設(shè)計(jì)上發(fā)力，一些別具匠心、充滿特色的包裝設(shè)計(jì)脫穎而出，成為茶葉市場(chǎng)上一道靚麗的風(fēng)景線。但是在看到成績(jī)的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到，由于現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)還不夠強(qiáng)，設(shè)計(jì)理念不夠高，我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中還存有諸多偏差及缺陷，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 同一類(lèi)型茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)存在風(fēng)格雷同、辨識(shí)度低的尷尬情形

這一現(xiàn)象會(huì)讓人們?cè)谶x擇茶產(chǎn)品時(shí)陷入迷茫，無(wú)法分辨出不同茶產(chǎn)品的特點(diǎn)和“長(zhǎng)相”，這對(duì)于茶企來(lái)講弊大于利，很難建立起自己品牌的獨(dú)特風(fēng)格。這反映出的其實(shí)是企業(yè)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的不夠重視，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)的淡薄。譬如說(shuō)，茶葉市場(chǎng)上的一些綠茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，基本上都采用了綠色的主基調(diào)。其實(shí)這也無(wú)可厚非，因?yàn)榫G茶蘊(yùn)含著清新自然的特質(zhì)，有著青山綠水、竹林小溪的意境之美，因此茶企采用綠色的設(shè)計(jì)主基調(diào)其實(shí)非常正確。但是即便是綠色，在設(shè)計(jì)上也可以做到豐富多彩和別具匠心，而我國(guó)諸多綠茶產(chǎn)品則呈現(xiàn)出“千茶一面”的情形：包裝設(shè)計(jì)的元素多是青山、河流、扁舟、一片茶葉等。這樣就會(huì)讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生迷茫之感，因?yàn)椴煌放频漠a(chǎn)品風(fēng)格都大同小異。久而久之，綠茶產(chǎn)品極易給消費(fèi)者留下刻板的印象，一想到綠茶，便會(huì)聯(lián)想到此類(lèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，很難在第一時(shí)間想起某種品牌的產(chǎn)品。對(duì)于茶企而言，這種設(shè)計(jì)偏差很難讓人們記住自己的品牌名稱(chēng)、茶葉特性、口感和產(chǎn)地等諸多內(nèi)涵。另外，因?yàn)檫@種設(shè)計(jì)大家都在用，基本上沒(méi)有什么知識(shí)版權(quán)保護(hù)可言，因此這就會(huì)讓一些不法分子鉆空子，采用近似的包裝設(shè)計(jì)去“山寨”那些大企業(yè)的產(chǎn)品，獲得不法收益，并對(duì)那些被“山寨”的大品牌造成不容忽視的負(fù)面影響。

在這方面，我們可以學(xué)習(xí)借鑒一些國(guó)外著名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。例如世界著名茶品牌立頓茶，它旗下有著諸多茶產(chǎn)品，如紅茶、奶茶、綠茶、伯爵茶等。在對(duì)不同子產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，立頓都秉承了統(tǒng)一規(guī)范的原則，即先設(shè)計(jì)其母品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，然后再根據(jù)不同的子品牌，進(jìn)行設(shè)計(jì)語(yǔ)言上的微調(diào)和設(shè)計(jì)內(nèi)容上的適當(dāng)增減。這就使得其不同的子品牌，都能保持立頓茶統(tǒng)一的辨識(shí)度，也有著自己獨(dú)特的風(fēng)格。其實(shí)這種例子在其它著名品牌上也比比皆是，如美國(guó)的箭牌口香糖，共有綠箭、黃箭、白箭三種產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)時(shí)，箭牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上對(duì)其進(jìn)行了最高級(jí)的規(guī)范和統(tǒng)一，然后再根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，用了不同的設(shè)計(jì)顏色。所以即便這三種產(chǎn)品在顏色上完全不同，但是消費(fèi)者仍然能夠一眼識(shí)別出其是箭牌口香糖，這就是包裝設(shè)計(jì)的巧妙之處。

1.2 我國(guó)一些茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)于奢華和復(fù)雜，違背了茶文化的本質(zhì)特性

茶葉是大自然的產(chǎn)物，因此茶文化也有清新自然、幽雅和美的文化特征。我國(guó)飲茶者并非將茶葉當(dāng)做一種普通的飲品，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是“飲的不是茶，是文化。”由此而言，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出其背后的這種精神文化特性，采用簡(jiǎn)潔、靈動(dòng)、質(zhì)樸、優(yōu)雅等設(shè)計(jì)風(fēng)格。不過(guò)縱觀茶葉市場(chǎng)，一些包裝奢侈、造型復(fù)雜的茶產(chǎn)品比比皆是。不少茶企為了追求更多的利潤(rùn)，將產(chǎn)品進(jìn)行高端化，在包裝設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，有的竟然出現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)成本超過(guò)茶葉本身成本的怪現(xiàn)象。可以說(shuō)，這種情況可能在短期內(nèi)贏得一些關(guān)注，收獲一些額外利潤(rùn)，但是卻不長(zhǎng)久。因?yàn)檎嬲南M(fèi)主力軍還是那些中低檔消費(fèi)人群。尤其是現(xiàn)在廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷朝著理性化的方向發(fā)展，那些簡(jiǎn)樸、自然但卻有品位和創(chuàng)意的產(chǎn)品愈加受到市場(chǎng)青睞。因此，我國(guó)的茶企要審時(shí)度勢(shì)，在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，還是要把精力和重心更多放到茶文化的本質(zhì)特性上來(lái)。

1.3 一些茶葉包裝設(shè)計(jì)與其產(chǎn)品風(fēng)格存在“兩張皮”的偏差

我國(guó)茶葉發(fā)展歷史十分悠久，再加上我國(guó)幅員遼闊，不同省份的自然條件、氣候環(huán)境、水土特征等都各不相同，因此我國(guó)茶葉的種類(lèi)也是非常之多，并且表現(xiàn)出極強(qiáng)的地域性。譬如說(shuō)，河南信陽(yáng)的毛尖、西湖的龍井、福建福鼎的白茶、安徽黃山的毛峰、云南的普洱茶等，諸如此類(lèi)，不一而足。可以說(shuō)，每一種茶葉都有獨(dú)特的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，也都可以在包裝設(shè)計(jì)上大做文章。但是從現(xiàn)實(shí)中我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不少茶產(chǎn)品并沒(méi)有把茶葉特色與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，有的甚至是大相徑庭，完全不搭邊。舉例來(lái)說(shuō)，福建某白茶產(chǎn)品，按道理來(lái)講其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分挖掘白茶素雅、清新、健康的特點(diǎn)，并體現(xiàn)在設(shè)計(jì)當(dāng)中。但是其包裝卻以紅色為主，并用了大量復(fù)雜而繁瑣的線條設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品包裝整體顯得很“沉”，與白茶的風(fēng)格有點(diǎn)格格不入。這種偏差就容易讓人們?cè)谶x擇茶葉時(shí)，無(wú)法很快從包裝設(shè)計(jì)上感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵。

2 茶葉包裝設(shè)計(jì)中民族風(fēng)格體現(xiàn)的意義及策略

眾所周知，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家。遼闊的土地上有著五十六個(gè)民族，這些民族或是生活在“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的蒙古草原上，或是生活在天山兩側(cè)，或是生活在雪域高原，或是生活在云貴高原的崇山峻嶺當(dāng)中。不同的自然條件和地理環(huán)境，造就了不同民族的文化特征和人文風(fēng)格，如蒙古族的豪邁、維吾爾族的熱情、壯族的柔韌寬厚……而我國(guó)茶文化同樣有著很強(qiáng)的民族性，在不同的民族中間呈現(xiàn)出不同的特色。

2.1 在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入民族風(fēng)格的意義

2.1.1 可以向消費(fèi)者更好地傳達(dá)產(chǎn)品的產(chǎn)地、類(lèi)型、質(zhì)量、口感等產(chǎn)品內(nèi)在信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加直觀和深入的了解

比如說(shuō)，在云南西雙版納的普洱茶產(chǎn)品包裝中融入一些當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕O(shè)計(jì)，如民族服飾元素、頭飾元素、舞蹈元素等內(nèi)容，那么會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間判斷出產(chǎn)品的產(chǎn)地是西南地區(qū)，產(chǎn)品承載的是壯族、苗族等西南少數(shù)民族的歷史文化。又比如說(shuō)，倘若在蒙古族的奶茶產(chǎn)品包裝中融入一些蒙古族的民族風(fēng)格，如蒙古族服裝、草原、羊群、蒙古包、馬匹等充滿民族特色的元素設(shè)計(jì)，那么奶茶的產(chǎn)品特點(diǎn)則會(huì)一目了然：其產(chǎn)于內(nèi)蒙古大草原，承載的是蒙古族的歷史文化內(nèi)涵。

2.1.2 在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入民族風(fēng)格，是對(duì)我國(guó)民族文化的發(fā)揚(yáng)和宣傳

現(xiàn)代文明正在沖擊著我們的傳統(tǒng)文化以及民族文化，很多古老的習(xí)俗、生活習(xí)慣、服裝、房屋正在快速消失。而我國(guó)那些民族聚集區(qū)，一方面是因?yàn)橐恍┑貐^(qū)地處偏遠(yuǎn)，一時(shí)間受到現(xiàn)代文明的沖擊力度較小，其民族文化消失的速度稍微緩慢，另一方面因?yàn)槊褡寰奂瑢?duì)抵御外來(lái)文明上面有著較強(qiáng)的韌勁。但是雖然速度慢，其也是在逐漸變化，特別是在接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的九零后、零零后民族群體中，他們?nèi)谌氍F(xiàn)代文明的意愿更加強(qiáng)烈，對(duì)本民族歷史文化的歸屬感更弱。所以，在這種時(shí)代背景下，通過(guò)將民族風(fēng)格融入市場(chǎng)化的茶葉包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)非常有助于民族文化的繼承和傳播。比如說(shuō)某品牌的西湖龍井茶包裝設(shè)計(jì)，選取了金山寺、三潭映月、蘇堤等杭州西湖的著名景點(diǎn)，并通過(guò)文字做了簡(jiǎn)要的介紹。這就將江南地區(qū)的漢族文化里面那種優(yōu)雅、深遠(yuǎn)、平和、委婉的風(fēng)格表現(xiàn)了出來(lái)，既是對(duì)杭州這座古城歷史文化的展示，更能讓人了解到龍井茶背后的傳統(tǒng)文化，了解到許仙與白娘子、蘇軾與西湖等著名的民族傳說(shuō)和歷史典故。而在一些少數(shù)民族地區(qū)，茶葉種植其實(shí)已經(jīng)與其民族文化融為一體，如云南的普洱茶，就透露出濃郁的民族風(fēng)格，倘若在包裝設(shè)計(jì)中放大這種民族文化，那么就會(huì)讓消費(fèi)者在享受普洱茶的美妙口感時(shí)，更好地去體會(huì)和感悟到其背后的民族文化。

2.2 將民族風(fēng)格融入茶包裝設(shè)計(jì)的策略

2.2.1 應(yīng)當(dāng)要做到設(shè)計(jì)上的視覺(jué)沖擊力

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象至關(guān)重要，他們是否對(duì)一件商品產(chǎn)生興趣，愿意購(gòu)買(mǎi)，包裝設(shè)計(jì)上的沖擊力就至關(guān)重要。當(dāng)然，這里我們所說(shuō)的沖擊力，并不是說(shuō)要運(yùn)用充滿誘惑力和俗里俗氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格去吸引消費(fèi)者的眼球和關(guān)注，而是說(shuō)要將民族風(fēng)格更加直觀明了地呈現(xiàn)出來(lái)。做到這一點(diǎn)，就要在產(chǎn)品包裝的顯要位置，印上具有濃郁民族風(fēng)格的元素，使其成為包裝的視覺(jué)中心，能夠吸引消費(fèi)者的第一眼，給其留下深刻印象。

2.2.2 應(yīng)當(dāng)把民族風(fēng)格與現(xiàn)代審美融合起來(lái)

將民族風(fēng)格融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，最簡(jiǎn)單的一種做法是直接將民族服飾、建筑、環(huán)境的照片印刷上去，盡管這很省時(shí)省力，但是卻會(huì)讓產(chǎn)品顯得很低檔。從現(xiàn)實(shí)中看，當(dāng)我們?cè)谝恍┞糜尉皡^(qū)的地?cái)偦蛐≠u(mài)鋪選購(gòu)一些有民族風(fēng)格的商品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商品直接將景區(qū)或當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景照印刷上去，這就極大降低了產(chǎn)品的品位和檔次，消解了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在兩者融合上面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代審美觀念去提煉民族文化，并用更加簡(jiǎn)潔明快的文字和圖案去呈現(xiàn)民族風(fēng)格。我們以貴州的宣傳語(yǔ)“爽爽的貴陽(yáng)”為例，其所用的字體就靈動(dòng)而多變，可愛(ài)中透露著幾絲俏皮，這與當(dāng)?shù)孛褡宓娜宋娘L(fēng)格十分契合。而字體的顏色又呈現(xiàn)出多變的形態(tài)，展現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛褡灞姸唷⒚褡屣L(fēng)格豐富多彩的特點(diǎn)。而文字上方的圖案，則用了簡(jiǎn)潔明了的抽象畫(huà)，寥寥數(shù)筆，把當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光展現(xiàn)得淋漓盡致，讓人過(guò)目不忘。因此，在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分借鑒和學(xué)習(xí)這種成功的案例。

3 茶葉包裝設(shè)計(jì)與民族風(fēng)格融合的案例分析

3.1 云南普洱茶的包裝設(shè)計(jì)

云南地區(qū)生活著諸多少數(shù)民族，因此產(chǎn)于云南的普洱茶，充滿著濃郁的西南少數(shù)民族氣息。在進(jìn)行普洱茶的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，則要充分考慮到當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕L(fēng)格，在視覺(jué)、造型等方面多下功夫。在視覺(jué)上，普洱茶分為生普和熟普兩種，這兩種普洱茶的湯色有一些區(qū)別，熟普洱的茶湯是紅褐色，而生普洱的茶湯是墨綠色。因此，在包裝顏色設(shè)計(jì)上可以結(jié)合不同的普洱類(lèi)型，進(jìn)行相應(yīng)的顏色選擇。比方說(shuō)，熟普洱可以選擇色彩稍微濃厚的顏色，再配以一些其它的暖色調(diào)顏色，使其相得益彰。

普洱茶的造型設(shè)計(jì)則可以更加大膽一些，要充分利用當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣\(yùn)用寫(xiě)意的方式，從壯族、黎族、苗族等民族的頭飾、服飾、民居、舞蹈中汲取靈感，并將其運(yùn)用到茶葉包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。另外，我國(guó)西南少數(shù)民族有諸多獨(dú)特的樂(lè)器，如葫蘆絲等，其造型別致，具有很好的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值，因此在茶葉的造型設(shè)計(jì)中，不妨將葫蘆絲等樂(lè)器的造型與茶葉包裝融合起來(lái)，讓茶葉造型更加美觀，更具吸引力。

3.2 西湖龍井茶的包裝設(shè)計(jì)

西湖龍井茶是漢族的著名茶葉種類(lèi)，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化內(nèi)涵。而杭州西湖自古便是漢族文人墨客鐘愛(ài)的地方，留下了大量的詩(shī)詞歌賦、傳說(shuō)典故以及風(fēng)景名勝。因此西湖龍井的包裝設(shè)計(jì)可以運(yùn)用大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。如西湖名勝古跡元素，以此來(lái)體現(xiàn)其久遠(yuǎn)的歷史，又如西湖的自然風(fēng)光，以此來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)道家文化“天人合一”的價(jià)值取向。而在包裝的文字造型上，也應(yīng)當(dāng)從漢族的書(shū)法藝術(shù)中汲取靈感，充分運(yùn)用中國(guó)書(shū)法中的不同字體，為西湖龍井的包裝設(shè)計(jì)增添更多的文化內(nèi)涵。

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[2]李志英.試論民族化特色在包裝中的應(yīng)用——茶包裝藝術(shù)[J].電影評(píng)介，2012(1):100-101

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張 域（1983-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)，版式設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等。

賈 丹（1987-），女，河北保定人，碩士，助教，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)，標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等。