基于SWOT分析的溧陽茶文化旅游開發路徑研究

陳曉琴

（常州輕工職業技術學院，江蘇常州 213164）

基于SWOT分析的溧陽茶文化旅游開發路徑研究

陳曉琴

（常州輕工職業技術學院，江蘇常州 213164）

隨著我國全域旅游和旅游扶貧工作的的推進，茶鄉地區立足茶資源優勢、開發茶文化旅游產品、促進地區旅游供給提質增效的迫切性日趨明顯。文章以茶鄉溧陽為例，通過對溧陽茶文化旅游開發的SWOT分析，從政策、產品、營銷和人才支撐四大路徑提出了開發的對策和建議。

茶文化旅游；SWOT分析；開發路徑

1 茶文化旅游概述

1.1 茶文化旅游的內涵

所謂茶文化旅游，就是以茶產業資源為依托，以茶文化為主題，圍繞茶生態環境、制茶工藝、茶葉品鑒、茶文化表演等內容開展的主題旅游活動，它具有鮮明的觀賞性、體驗性、休閑性和文化性特點。

1.2 開發茶文化旅游的意義

1.2.1 加快地區旅游供給側改革步伐，豐富旅游產品有效供給

隨著大眾旅游時代到來，我國旅游業迎來黃金發展期，但發展過程中矛盾凸顯，其中，旅游產品供給跟不上消費升級的需求已成為亟待解決的重要課題。自“十三五”開局之年以來，國家和地方政府層面都在積極推動旅游供給側改革，旨在豐富旅游產品有效供給，滿足旅游者多樣化和個性化消費需求。從滿足需求的角度出發，充分發揮茶鄉資源優勢，因地制宜，開發茶文化旅游產品，能更好促進地區旅游供給提質增效。

1.2.2 提升旅游品質，滿足旅游者精神文化消費訴求

文化需求是旅游的根本動因，旅游過程實質是文化體驗和享受，“用文化內涵提升旅游品質來增強競爭力”已成為旅游業界的共識。茶文化是中國傳統文化的重要內容，異彩紛呈的茶藝文化、豐富深邃的茶道精神、各具特色的飲茶習俗等無疑為旅游活動增添了絢麗的文化色彩，能較好滿足旅游者在“文、商、養、學、閑、情、奇”方面的消費訴求。

1.2.3 推動地區旅游扶貧工程的落實，促進地區茶文化的挖掘、保護和傳承

由于茶樹特殊生長環境的限制，大多數茶鄉地處貧困的丘陵山區，開發茶文化旅游，通過旅游渠道，將經濟發達地區的人們吸引到茶鄉來，能帶動國民財富從經濟發達地區向茶鄉轉移，從而實現旅游的精準扶貧。茶鄉政府和居民在感念茶文化旅游帶來脫貧致富的同時，必然會強化對地區茶文化的挖掘和保護，使得地區茶文化得以更好傳承。

2 溧陽市茶文化旅游開發的SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 茶產業資源豐富

溧陽是江蘇第二大產茶縣（市），茶種植面積廣闊，茶產量豐富，茶產品已具有一定品牌知名度。截止2015年底，溧陽地區共有茶場150多家，茶樹種植面積7.2萬畝；2015年全市茶葉生產總量達1760t；先后有100多只次茶葉在名茶評比中獲獎，其中的天目湖白茶曾被認定為江蘇省名牌產品，并入選人民大會堂特供茶。

2.1.2 周邊客源充沛

溧陽地處長三角腹地、蘇浙皖交界，1h經濟圈覆蓋南京、鎮江、揚州、無錫、蘇州、上海、杭州等近150個經濟發達城市，擁有2億多消費人口。長三角地區經濟發達，城鄉居民受教育程度高、出游頻繁，為溧陽茶文化旅游的發展提供了豐富的客源。

2.1.3 地區旅游已有一定知名度

溧陽山水田林兼備，風光迤邐，人文薈萃，生態環境優質，使得溧陽旅游業在長三角地區乃至全國已具有一定知名度。2014年，南山竹海入選年度網民最喜愛的“江蘇十大避暑勝地”第1名；2015年，天目湖獲批國家5A級景區、國家級旅游度假區；2016年溧陽被評為“世界長壽之鄉”；截止目前，溧陽市已舉辦14屆溧陽茶葉節和12屆天目湖旅游節。

2.2 劣勢分析

2.2.1 茶文化旅游專門性人才匱乏

大部分溧陽茶園經營者系茶農出身，茶園以作坊式經營為主，缺乏文化底蘊，沒有茶文化旅游開發意識和理念，也缺乏投資轉型的魄力和勇氣；部分已在旅游轉型探索中的茶園也只是局限在茶葉銷售和采茶體驗上，茶文化主題沒有得到很好展示，通過專業性茶文化旅游開發規劃人才設計的痕跡并未顯現；服務和輻射地方經濟的鄰近區域職業類院校尚沒有與茶文化旅游主題相關的專業設置。等等這些使得溧陽茶文化旅游項目投入運營中必然面臨專門性服務人才緊缺的難題。

2.2.2 未形成以茶文化主題為核心吸引物的旅游集群

溧陽茶園主要分布在五大片區，分別是竹簀上興片區、周城社渚片區、上黃片區、天目湖周邊平橋片區和南山橫澗戴埠片區。這些片區或多或少都有一些茶園開始嘗試“旅游+”，但是這些片區分布在溧陽的西北、東北、正東、正南等方位，布局分散，缺乏空間集聚性，又缺乏有知名度的龍頭茶文化開發項目為支撐，難以產生集群效應。

2.3 機會分析

2.3.1 政策機遇為茶文化旅游開發插上騰飛的翅膀

2016年，溧陽成功獲批“國家全域旅游示范區”。根據規定，進入“國家旅游示范區”的區域，必須實現旅游交通便捷、服務便利，旅游廁所數量充足、質量達標，旅游標識完備、公共信息完善等條件。2017年，中央一號文件明確提出，要“大力發展鄉村休閑旅游產業、培育宜居宜業特色村鎮”。這些都為溧陽地區茶文化主題旅游的開發提供了政策支持和基礎設施保障。

2.3.2 生存危機迫使茶園經營者不得不考慮將茶園向“旅游+”轉型

由于宏觀經濟不景氣、公款消費受限等諸多原因，茶園僅靠茶葉生產和消售來運轉的日子越來越難以支撐；近兩年，不少溧陽人遠赴貴州承包茶園，大量貴州茶葉流入溧陽茶葉市場，讓原本就渠道不暢的溧陽本土茶葉銷售雪上加霜。生存危機讓茶園經營者將茶園向“旅游+”轉型的設想提上了日程。

2.4 威脅分析

2.4.1 周邊地區同質化茶資源眾多

溧陽地區所屬的江蘇省有三大茶區，分別為環太湖低山丘陵茶區、連云港茶區和寧鎮揚丘陵茶區，這些茶區地緣相近、人文相親，茶文化旅游的開發必然會形成同質化競爭。而溧陽周邊茶區有著眾多各具影響力的茶資源，如蘇州洞庭山碧螺春茶、宜興紫砂壺文化、云臺山云霧茶、金壇雀舌等，這無疑對溧陽茶文化旅游的開發構成巨大挑戰。

2.4.2 區域內替代性鄉村旅游項目形式多樣

目前，溧陽多地已開始利用農場、果園、花圃、魚塘等農、林、牧、漁資源，為游客提供觀光、度假、游憩、農事體驗、食宿等服務項目，以原汁原味的鄉土風味，滿足游客親近自然、放松心情的心理需要。這些旅游項目必然在一定程度上對茶文化旅游項目的客源市場造成分流。

3 溧陽市茶文化旅游開發的路徑

3.1 政策路徑：地方政府應加大對地區茶文化旅游開發的政策扶持力度

結合“國家全域旅游示范區”工作的推進，在基礎設施的配套建設上向茶文化旅游開發地區傾斜；制定地區茶文化旅游專項規劃，遴選綜合評價較好的若干茶園集聚地作為茶文化旅游開發規劃區域，以利形成規模效應和產業集聚效應；將茶文化旅游點納入地區中小學生實踐教育基地，在提升中小學生知識和藝術修養的同時保障了茶文化旅游點的基礎客源；制定茶文化主體旅游項目設計和開發標準，形成茶文化主體旅游產品的標準化；推進旅游供給側改革步伐，解決茶園在“旅游+”轉型中的土地產權、林權和融資等問題，為茶文化旅游開發帶來實質性推動。

3.2 產品路徑：在市場細分基礎上進行茶文化旅游項目的精細化設計

針對中小學生社會實踐和親子游市場，進行制茶體驗項目的開發，注重茶知識傳遞與采茶體驗的結合。在采茶前設計溧陽茶文化知識的普及和采茶制茶技巧的視頻播放環節、統一采茶中傳統漢服的著裝。在茶葉制作體驗環節，設計制茶工藝流程觀摩和茶葉制作DIY兩種類型。

針對品茗愛好者休閑度假市場，開發茶藝表演展示和培訓指導項目，搭建以茶會友的社交平臺；打造以茶文化為主題的精品民宿；開發地方傳統菜肴與茶蘊相結合的茶宴；開發茶浴、茶療等休閑養生項目；布置茶文化主題商品展廳，進行茶器、茶文化書籍、茶工藝品和紀念品、茶日用品、茶食品、茶葉等的展覽與銷售。

針對醫療養生和健康養老市場，結合溧陽長壽文化，定期開展養生長壽和茶保健知識講座，配備保健醫生，設計適合年老體弱人群的茶體驗參與活動；在基礎設施的配套上充分考慮老年體弱人群活動的特點；開發適應這一市場的養生保健茶點美食和菜品。

3.3 營銷路徑：宣傳營銷中新媒體方式的整合應用

在互聯網時代的今天，以企業官網、手機APP、微信、微博為代表的新媒體營銷成為時代趨勢。但互聯網帶來的海量信息也給受眾帶來信息干擾，不是有特別影響力或品牌知名度的信息很難引起受眾的主動關注。因此，溧陽茶文化旅游應從以下方面著手進行新媒體營銷：第一、成立地區茶文化旅游企業聯盟，建立聯盟網站，在介紹企業概況和推送企業產品信息的同時，設置游客可以相互交流溝通的版塊，通過網絡影響力提升產品服務質量和品牌知名度；第二、打造新聞熱點，進行事件營銷，并通過新媒體方式進行廣泛發送；第三、建立企業聯盟微信公眾號，制定獎勵政策吸引消費者對公眾號及公眾號推送信息的持續關注；第四，針對產品打折優惠活動，除了在聯盟網站和公眾號進行推送外，可以借助美團、大眾點評網等網站進行推廣。

3.4 人才支撐路徑：依托產教融合建立健全茶文化旅游從業人員隊伍

由地區旅游行政管理部門牽頭，加強與區域內旅游院校的合作，在產教融合的推進中加強地區茶文化旅游從業人員隊伍建設。具體措施有以下方面：第一、與院校開展茶文化旅游專業訂單式人才培養，為茶文化旅游企業做好人才儲備；第二、定期邀請茶文化旅游規劃專家、茶文化旅游資深管理人員等高端旅游人才舉行講座或培訓，對區域茶文化旅游企業中高層管理人員進行專題培訓；第三、定期邀請旅游院校教師、同類旅游企業崗位技術能手對基層人員進行服務與管理培訓；第四、與旅游院校相關課程進行對接，如將企業的主題項目設計搬到課堂，并將課堂教學完成的設計項目投入企業運營，實現院校與企業的“合作雙贏”。

[1]路軍慧.浙江地區茶文化旅游資源面臨的挑戰及開發思路[J]福建茶葉,2016(3):157-158.

[2]劉換菊.新媒體背景下廬山云霧茶旅游品牌形象塑造[J]農業考古,2014(5):245-249.

[3]陳偉珍.體驗經濟視角下的茶文化旅游開發模式研究[D]西北師范大學,2014.

[4]劉麗麗，趙榮.溧陽鄉村游隨心自駕行.中國旅游報，2011-04-25.

陳曉琴（1973=），女，江蘇常州人，本科，副教授，研究方向：區域旅游經濟。