航空公司顧客滿意度研究

陳飛揚

摘要：論文首先分析了國內外顧客滿意度的研究成果，提出了基于模糊網絡分析法對顧客滿意度測評指標進行量化的研究方法，介紹了該方法的基本步驟，然后提出了航空公司顧客滿意度概念模型，構建了顧客滿意度測評指標體系，最后以中國東方航空公司為例進行了實證研究，得出顧客滿意度為滿意評價等級滿意分值段的低端，對此提出了相應的提高航空公司顧客滿意度的措施及建議。

Abstract： First， this paper analyzed the domestic and international customers satisfaction's research results， proposed the research methods which used fuzzy network analysis method to quantify the customer satisfaction's evaluation index， and introduced the basic steps of the method. Then， it put forward the concept of airlines customers satisfaction's model， and built the evaluation index system of customers satisfaction. Finally， taking China Eastern airlines as an example， this paper carried on the empirical research， and concluded that customers satisfaction results is the low score of satisfy interval period， so put forward the corresponding measures and suggestions to improve the airlines customers satisfaction.

關鍵詞：顧客滿意度；模糊網絡分析法；顧客滿意度測評模型；指標體系

Key words： customers satisfaction；fuzzy network analysis；customers satisfaction's evaluation model；index system

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）02-0006-03

0 引言

2008年10月中國中長期鐵路網規劃（其中提出了高速鐵路的建設規劃）頒布實施，隨之而來的高鐵基礎設施項目開始大量建設，經過幾年的快速發展，高鐵運輸網絡日漸形成。由于高鐵與航空公司的相互替代性，尤其是在近距離運輸上高鐵占有的絕對優勢，迫使航空公司要不斷提升其顧客滿意度，樹立良好的品牌形象和信譽，以提升其在中遠程航線上的競爭力。在國際航空運輸評級組織SKYtrax的2016年全球航空公司產品及服務的等級認證中，榮獲最高級5星級的8家航空公司中，全部為亞洲國家和地區，中國大陸的海南航空上榜，4星級的40家航空公司中，僅有2家。因此，提升本土航空公司的國際競爭力迫在眉睫。毛曼在顧客滿意度指數測評模型ACSI，ECSI的基礎上構建了航空公司顧客滿意度測評模型[1]。于劍基于結構方程模型原理給出航空公司顧客滿意度的測評模型，并舉例對模型進行驗證與滿意度測評[2]。巴達瑪汗達分析了蒙古航空的管理現狀，提出了蒙古航空的顧客滿意度概念模型，設計了顧客滿意度指標體系，最后進行了實證分析[3]。劉鵬比較已有的顧客滿意度模型后，結合航空公司運營特點，利用偏最小二乘（PLS）建模方法，構建了航空公司旅客滿意度模型[4]。姜俊偲構建了中國民航業的顧客滿意度指數模型，建立了顧客滿意度評測指標體系，且計算了X航空公司的顧客滿意度指數[5]。劉宏偉構建了管理咨詢企業顧客滿意度指數測評模型，提出了符合管理咨詢企業特點的三級指標體系，量化了指標值[6]。Timothy L. Keiningham通過對比美國航空業中的兩個大小事故對顧客滿意度和市場份額的影響，認為小事故對顧客滿意度及企業市場份額的影響更加顯著[7]。Shannon Anderson認為要實現“服務主流邏輯”的價值取向，要求企業理解不同服務理念對不同顧客群體的重要性，通過對美國航空業的數據分析得出：一個簡約的顧客滿意度模型需要同時考慮到服務理念和顧客達到的特征[8]。Vinita Kaura探討了服務質量、價格公平、服務便利性對印度零售銀行業顧客滿意度的影響程度以及重要性[9]。Hongwei Jiang認為在研究顧客滿意度和忠誠度時，把商務旅客和休閑旅游乘客區別對待很有必要，機票價格因素對旅游乘客顧客滿意度與忠誠度有顯著影響，但對商務乘客基本無影響[10]。Faizan Ali探討了服務質量維度與客戶滿意度之間的關系，結果表明，管理者應關注于航空服務質量的不同維度以此來提高顧客滿意度[11]。由上述可知，目前國內外關于航空公司顧客滿意度的研究主要集中于評測模型以及指標體系的構建，且多采用定性方法進行研究，缺少對指標的量化，結合其它行業和學科的相關研究成果，我們采用模糊網絡分析法這一定性定量相結合的方法對航空公司顧客滿意度課題進行研究。

1 航空公司顧客滿意度概念模型

顧客滿意是對經過相當一段時間的消費體驗的總體評價，是顧客關于購買行為的事后累積心理感受，顧客滿意度是對顧客滿意程度的一種量化表述，顧客滿意度的測量方法已知的有顧客評價技術、多元線性回歸分析、BP神經網絡以及常用的結構方程模型，而顧客滿意度測量作為一個復雜巨系統，學術界至今未形成統一的度量指標。目前研究成果中，通用的顧客滿意度測評方法是以費耐爾模型為基礎結合行情或國情構建顧客滿意度測評模型。已有的模型有：瑞典顧客滿意度指數模型、美國顧客滿意度指數模型、中國顧客滿意度模型（CCSI）等，上述模型中目標變量均為顧客滿意度，結果變量為顧客抱怨或顧客忠誠，原因變量有顧客期望、質量感知、價值感知、企業形象等，因模型不同略有差異。基于以上研究成果和本論文研究方法的需要，構建適合我國市場環境特點及民航業特性的中國民航業顧客滿意度測評模型。

該模型包括7個結構變量和14個結構關系，目標變量是顧客滿意度，結果變量是顧客抱怨和顧客忠誠，原因變量是品牌形象、顧客期望、感知質量、感知價值，其中感知質量又細分為感知硬件質量、感知軟件質量和感知人員服務質量3個分量。結構變量之間的關系分析如下：一般情況下顧客期望與感知質量正相關，與感知價值正相關，長期的顧客期望與總體顧客滿意度正相關；感知質量與感知價值正相關，與顧客滿意度正相關；品牌形象與顧客期望正相關，與感知價值正相關，與顧客滿意度正相關；感知價值與顧客滿意度正相關；顧客滿意度與顧客抱怨負相關，與顧客忠誠正相關；顧客抱怨與顧客忠誠負相關，與品牌形象負相關；顧客忠誠與品牌形象正相關。基于此，構建的中國民航業顧客滿意度測評模型如圖1。

2 航空公司顧客滿意度指標體系構建

2.1 航空公司顧客滿意度評價因素識別

由上文構建的中國民航業顧客滿意度測評模型可知，顧客滿意度的原因變量有品牌形象、感知質量、感知價值以及顧客期望，顧客滿意度直接來自于顧客期望、感知質量、品牌形象和感知價值，感知價值主要是基于顧客期望和感知質量的，而顧客期望又主要來源于品牌形象，因此選定感知質量和品牌形象作為顧客滿意度測評的核心變量，由于這兩個變量均為不可直接測量的隱性變量，故需要設置觀測變量以實現對指標的量化處理。綜上所述，我們把顧客滿意度作為目標層，品牌形象、感知硬件質量、感知軟件質量、感知人員服務質量作為準則層，在準則層下設置若干觀測變量作為指標層。

2.2 航空公司顧客滿意度測評指標體系邏輯架構

3 實證分析

本次調研地點選取在蘭州中川機場，它是西北最大的航空樞紐之一，目前開通有至國內各大城市的60條左右航線，為東方航空公司的西北基地，東方航空公司有發往國內北京、長沙、成都、上海、烏魯木齊、武漢、西安、南京、無錫、昆明、三亞、溫州、南寧、青島等各大城市的定期航線。東方航空被SKYtrax評為2016年的3星級航空公司，可見，相比海南航空、南方航空、天津航空等顧客滿意度國際認可度高的國內航空公司相比，其服務水平有待提升。因此，選取東方航空公司作為我們的調研對象。選擇中秋節這個人流量比較大的時間節點做調查，共發放問卷215份，回收有效問卷207份，回收率達93%，再從中篩選200份作為我們本次研究的樣本。問卷調查的變量采用5級里克特量表，各變量因素的評價結果為很不滿意、不滿意、基本滿意、滿意、很滿意五個，通過計算每個問題的每一項回答人數占調查對象總數的比重來構建單因素評價矩陣。單因素評價結果如表1所示。

通過計算得出滿意度權重向量B=（0.216，0.377，0.271，0.108，0.028）根據最大隸屬度原則，最大值0.377對應的評語為滿意，故顧客滿意度值為95×0.216+80×0.377+60×0.271+40×0.108+15×0.028=71.68，處于滿意評價等級滿意（70，90]分值段的低端。

4 結論

在12個二級指標變量因素權重值中，最大值對應的顧客滿意度變量為服務質量的一致性，其次為變量因素打折機票，空乘人員熱情真誠和空乘人員的衣著禮貌禮儀這兩個變量權重占比均比較高，由此可見顧客對服務質量的關注高于對價格的關注，這是由于乘坐飛機的乘客一般為中高收入人群，他們對價格的敏感度不是特別高，而是更注重服務質量和飛行中的體驗。通過對顧客滿意度指標值的量化處理，我們得到東方航空公司的顧客滿意度值為71.68，處于滿意這一等級的下游，因此需要繼續提高企業的顧客滿意度，增強本公司在國內、國際行業中的競爭力。東方航空公司在提升其硬件設施的同時需要著力提升其人員服務質量，尤其是空乘人員的服務質量。具體建議如下：增強空乘人員的顧客意識和服務觀念，增強空乘人員與乘客之間的互動交流，加大對乘客的人文關懷，不為服務去服務而是在情感交流與溝通中體現服務，空乘人員的禮貌禮儀要自然、順暢、發自內心，提升空乘人員的語言能力，人員服務必須具有一致性。

參考文獻：

[1]毛曼，朱金福.航空公司顧客滿意度測評模型及實證研究[J].交通運輸系統工程與信息，2010，10（5）：202-203.

[2]于劍.基于結構方程模型的航空公司顧客滿意度研究[J].中國民航大學學報，2007，25（6）：39-45.

[3]巴達瑪汗.蒙古航空公司顧客滿意度研究[D].北京：北京交通大學，2015.

[4]劉鵬.基于偏最小二乘法的航空公司旅客滿意度測評研究[D].南京：南京航空航天大學，2011.

[5]姜俊偲.中國民航企業顧客滿意度與市場細分研究[D].天津：天津大學，2007.

[6]劉宏偉.基于模糊綜合評價的管理咨詢企業顧客滿意度研究，[D].天津：天津大學，2009.

[7]Timothy L. Keiningham， Forrest V. Morgeson ，Service Failure Severity， Customer Satisfaction， and Market Share： An Examination of the Airline Industry[J].Journal of Service Research ，2014， 17（4）： 415-431.

[8]Shannon Anderson，Lisa Klein Pearo， Linking Customer Satisfaction to the Service Concept and Customer Characteristics[J].Journal of Service Research， 2008， 10（4）：365-381.

[9]Vinita Kaura， Impact of Service Quality， Service Convenience and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction in Indian Retail Banking Sector[J].Management[and Labour Studies ，2014，39（2）：127-139.

[10]Hongwei Jiang， Yahua Zhang， An investigation of service quality， customer satisfaction and loyalty in China's airline market[J].Journal of Air Transport Management， 2016， 57.

[11]Faizan Ali， Bidit Lal Dey， An assessment of service quality and resulting customer satisfaction in Pakistan International Airlines[J]. International Journal of Quality & Reliability Management， 2015，32 （5）：486-502.