本土IP閃避誤區(qū)方能飛得更高更遠(yuǎn)

樂(lè)堂動(dòng)漫副總裁 歐明

本土IP閃避誤區(qū)方能飛得更高更遠(yuǎn)

The Five Mistakes that You Have to Avoid When Building An Animation IP

樂(lè)堂動(dòng)漫副總裁 歐明

最近幾年，本土品牌IP授權(quán)行業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)逐漸意識(shí)到授權(quán)行業(yè)運(yùn)作帶來(lái)的高效益，意識(shí)到授權(quán)為品牌提升和增加品牌知名度的機(jī)會(huì)，同時(shí)更新品牌形象，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造長(zhǎng)久的收益。被授權(quán)商也意識(shí)到授權(quán)所帶來(lái)的巨大利益，短時(shí)間內(nèi)可為品牌打造知名度，增加消費(fèi)者信心，提高公司品牌形象，把本公司與其他企業(yè)類似的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

品牌授權(quán)在我國(guó)雖然還是新興行業(yè)，但是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2015中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為76.1億美元（約合507.6億元人民幣），名列全球第五，占全球品牌授權(quán)市場(chǎng)的3%，同比增長(zhǎng)23.9%，是排名前十位的市場(chǎng)中唯一年增速超過(guò)20%的市場(chǎng)。2015年中國(guó)授權(quán)金總額為4.4億美元，占全球授權(quán)金總額的3.2%。

靚麗的數(shù)據(jù)描畫了中國(guó)品牌授權(quán)的大好前景，但筆者對(duì)于中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展還是抱謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。結(jié)合自身品牌授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)的理解，筆者認(rèn)為目前授權(quán)業(yè)務(wù)的五大誤區(qū)，不利于授權(quán)業(yè)發(fā)展。

樂(lè)堂文化負(fù)責(zé)品牌管理、授權(quán)以及運(yùn)作的《果寶特攻4》將在今年4月舉行的廣州玩具展上亮相

五大誤區(qū)制約行業(yè)發(fā)展

1 盲目跟風(fēng)缺乏有效理解溝通

授權(quán)市場(chǎng)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象較為普遍，在某段時(shí)間某個(gè)品牌火了，就引發(fā)大量購(gòu)買者“買買買”，售賣者“賣賣賣”。

授權(quán)雙方在交易前缺乏相互了解，交易后也沒(méi)有為后續(xù)發(fā)展進(jìn)行交流討論：授權(quán)商誤認(rèn)為愿意購(gòu)買授權(quán)的企業(yè)就一定能做好授權(quán)產(chǎn)品，缺少全面考慮被授權(quán)企業(yè)的綜合能力和品牌推廣的支持；被授權(quán)企業(yè)則認(rèn)為花錢買了授權(quán)品牌就一定能使產(chǎn)品暢銷，缺少考慮授權(quán)品牌與自己產(chǎn)品是否吻合，對(duì)所售品牌的二次創(chuàng)作不夠理想。

2 模式單一卡通形象的商品授權(quán)過(guò)于集中

目前，國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)行業(yè)普遍采用商品授權(quán)，形象授權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)占據(jù)70%，而其中卡通形象授權(quán)大約占

80%～90%的業(yè)務(wù)比例。所以，國(guó)內(nèi)的品牌授權(quán)可以說(shuō)只是“賣形象”的“簡(jiǎn)單粗暴”運(yùn)作，授權(quán)模式單一。

這也表明，品牌授權(quán)的模式延展空間較大，品牌授權(quán)模式除了商品授權(quán)外，還有促銷授權(quán)、主題授權(quán)和渠道授權(quán)等模式，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)還有巨大潛力。

3 人才缺乏授權(quán)業(yè)務(wù)專業(yè)度不高

國(guó)內(nèi)授權(quán)行業(yè)發(fā)展歷史較短，人員積累尚淺，而要成功地操作品牌授權(quán)，需要兼通銷售、市場(chǎng)推廣、品牌管理、渠道發(fā)展和零售運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有品牌授權(quán)行業(yè)人才，多為較早進(jìn)入中國(guó)從事授權(quán)的知名外資企業(yè)人員。人才稀少，且成本較高。

對(duì)于本土品牌授權(quán)代理商而言，受限于資本壓力，綜合配備不齊全，所能吸引進(jìn)來(lái)的外企行業(yè)人才為數(shù)不多，且即便使用，由于企業(yè)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)文化和成本壓力等多方因素，也很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。受限于人才缺乏，本土品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的開展速度、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)專業(yè)度和業(yè)務(wù)規(guī)模都存在問(wèn)題。

4 收入不均衡透支使用單個(gè)品牌

國(guó)內(nèi)本土比較成型的品牌授權(quán)商普遍存在一個(gè)顯著現(xiàn)象：品牌結(jié)構(gòu)中均有一個(gè)知名國(guó)內(nèi)或國(guó)外IP，傾向性明顯，大都在透支這個(gè)品牌，授權(quán)收入也主要依賴單個(gè)品牌。

這造成的后果有兩個(gè)方面，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)一旦品牌代理權(quán)權(quán)限轉(zhuǎn)換，而旗下又沒(méi)有其他能帶來(lái)可觀收入的品牌，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的沖擊；對(duì)于原創(chuàng)方來(lái)說(shuō)，將所有的目光都集中在一個(gè)品牌上，隨著時(shí)間的沖洗，這個(gè)品牌定會(huì)被新的熱點(diǎn)品牌代替，那么原先的品牌并不能再給原創(chuàng)方帶來(lái)一如往常的高收入，甚至?xí)淮蛏稀敖刹疟M”的標(biāo)簽。

5 品牌資源不足原創(chuàng)品牌困難重重

近幾年，雖然政府有關(guān)部門大力推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也給予了諸多扶持政策，但受限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體制、出版發(fā)行播放等國(guó)家管控制度以及專業(yè)人才的缺乏等諸多因素，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍不夠完善，且品牌建設(shè)與推廣能力仍與國(guó)外有較大差距，這導(dǎo)致中國(guó)本土品牌授權(quán)商所能獲取的國(guó)內(nèi)卡通動(dòng)漫品牌資源并不充足。而自創(chuàng)動(dòng)漫品牌耗時(shí)、耗力、資源占據(jù)量大，回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)于起步資金不高的本土品牌授權(quán)代理商來(lái)講，無(wú)力建立完整、專業(yè)的品牌創(chuàng)作和品牌建設(shè)的團(tuán)隊(duì)及體系，以支撐其完成品牌形象原創(chuàng)、內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播和品牌推廣等一系列品牌建設(shè)工作。

避開誤區(qū)樹立持久發(fā)展觀念

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)魚龍混雜，雖然無(wú)法做到有效地剔除不利因素，但作為授權(quán)商可以盡量克服困難閃避誤區(qū)。

品牌授權(quán)商和被授權(quán)商應(yīng)該是長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并不是單純的買賣關(guān)系，雙方要將合作協(xié)議談好，對(duì)動(dòng)漫品牌形象有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌文化理念之間有深刻的理解，然后才能開發(fā)出有特點(diǎn)的產(chǎn)品。

另外，筆者運(yùn)作授權(quán)業(yè)務(wù)過(guò)程中得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是避免過(guò)分依賴單個(gè)品牌，在資金允許的情況下多品牌發(fā)展，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在人才缺乏的問(wèn)題上，建議設(shè)立品牌授權(quán)培訓(xùn)體系，進(jìn)行自主人才培養(yǎng)。如與全國(guó)各大高校達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)這樣的合作充實(shí)自身授權(quán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。此外，以筆者的公司為例，還同時(shí)建立海外團(tuán)隊(duì)多達(dá)100余人，與海外企業(yè)展開合作，吸取海外授權(quán)成功經(jīng)驗(yàn)。更進(jìn)一步發(fā)展如原創(chuàng)作品，筆者深知這當(dāng)中的困難，但我們一定要迎難而上，抽取精英人才，建立專門的動(dòng)畫片研發(fā)團(tuán)隊(duì)，品牌才能做大做強(qiáng)。

希望各方共同努力，為打造良好和諧的國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)努力！

歐明，樂(lè)堂動(dòng)漫副總裁。此前在ZTE中興、德凱勝科技等公司海外市場(chǎng)擔(dān)任高管，有著豐富的一線營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。于2016年加入樂(lè)堂集團(tuán)，全面負(fù)責(zé)樂(lè)堂動(dòng)漫的商務(wù)、市場(chǎng)整體管理及策略性規(guī)劃。樂(lè)堂集團(tuán)旗下樂(lè)堂文化主要負(fù)責(zé)品牌管理、授權(quán)以及運(yùn)作。

樂(lè)堂文化擁有《海綿寶寶》、《朵拉》、《忍者神龜》、《果寶特攻4》、《大話西游》等動(dòng)漫、電影電視劇的全部或部分衍生品權(quán)利。