從Line Friends看動漫形象整合營銷

泉州市功夫動漫設計有限公司品牌總監 林榮懷

動漫產業

從Line Friends看動漫形象整合營銷

An Analysis on Integrated Marketing of Line Friends

泉州市功夫動漫設計有限公司品牌總監 林榮懷

想必大家在生活中早已經看到過許許多多的動漫形象，或是使用動漫形象作為標識的品牌和產品，比如國產的喜羊羊、熊出沒，日本的哆啦A夢，韓國的Line Friends等等。“動漫”和“品牌傳播”已成為我國當前大力發展的文化創意產業的熱點問題和重要組成部分。

優質動漫形象價值巨大

優質的動漫形象，通過個性化和故事化，對各年齡層的消費者產生很大的吸引力。而由于動漫形象具備藝術性和融合性，更有利于將其本身的藝術和文化價值融入品牌，并擴大品牌的影響力和親和力，讓消費者自然而然地接受與喜愛，因此動漫形象也擁有巨大的應用價值，其相關的衍生商品或是合作品牌同樣有著不可估量的消費群體。

但是如何將動漫形象通過整合營銷，塑造成一個成功的IP，與市場接軌，與產業界結合，激發出更多的品牌價值卻不是易事。我們可以參考國內外優秀的動漫形象案例，從中得到一些借鑒。

Line Friends的成功案例

Line Friends系列表情包起源于一個韓國通訊APP——Line，與微信、Facebook的Messenger類似。Line的不同之處在于其豐富的表情庫，其中最為著名的就是Line Friends這一組合形象, 即使不認識布朗熊、可妮兔、饅頭人、詹姆斯等成員的名字，也一定認得它們的形象。

如果說Line是披著科技外衣的文化公司，那么Line Friends則是它旗下的圈錢IP。

2014年席卷亞洲大地的韓劇《來自星星的你》不僅帶紅了“炸雞和啤酒”，也火了其獨家廣告植入商Line。不僅APP界面在劇中出現多次，Line也借勢推出《星你》的表情包。

就這么火了以后，借著這股東風，同年的5月，看到先機的優衣庫獲得授權推出了Line Friends系列的優衣庫印花T恤，創造了一段滿大街爆款的時期。因為賣得好，又接連推出了幾個新系列，勢要圈錢圈到底。

接下來一發不可收拾，依托表情包人物彼此組合成的世界體系，Line加緊制作推出了講述上班族生活的《Line上班族》和童話風格的《Line Town》兩部動畫作品，并且先后與韓妝品牌MISSHA及其他幾個美妝護膚品牌合作，多渠道圈住一班少女粉的心；與芬蘭家居品牌muurla合作搪瓷杯；與BURBERRY攜手合作為日本地區用戶直播了2015年秋冬女裝展等等。從文具、餐飲到時尚類產品，Line憑借強大的動漫形象設計及產業融合度，擁有超過3000種授權的產品席卷市場，獲得粉絲們青睞。此外，Line更直接開設Line Friends主題線上線下商店用以販賣體驗，增強粉絲粘度。

至今，Line Friends通過成熟的商業化運作和不斷的IP內容開發，已擁有5000余種角色產品，涉及了漫畫、動畫片、游戲、咖啡廳、酒店甚至是主題公園多種多樣的領域，抓住目標受眾喜歡“萌又有趣”的本質，從衣食住行樂全方位攻陷他們。

Line Friends早已不單純是依附于Line的IP形象，而是在IP內容塑造成功后，憑借超強的“互聯網+產業”運作，成為橫跨零售業務、授權業務和內容業務三個板塊的IP運營商。Line Friends就將其萌賤的表情包作為“吸金石”，為眾多實體商業者們提供了IP正確的打開方式。

Line Friends表情包的主要角色

Line Friends與手游結合，此為游戲畫面截圖

期待國人創新“IP+體驗”

說到表情包或是IP，中國自然不輸韓國，可一旦脫離網絡這個載體，大眾卻不會有太大沖動去渴望得到它們的相關周邊。其實表情包、IP背后象征著的是直觸消費者的“人性”，而此類故事性的表達無疑也迎合了90、00后年輕群體的個性化需求，成為新的利益增長突破口。

中國式“Line Friends”們要想學Line的商業模式，首先要搞清受眾的情感訴求，創造出能出引領世界大眾文化的潮流，并不斷橫向、縱向地做拓展嘗試，以“IP+體驗”的實體方式來捍衛其生命力。我們期待在文化產業+實體商業領域，會有更多的創新涌現。

林榮懷，泉州市功夫動漫設計有限公司品牌總監。十多年來一直從事品牌傳播和營銷策劃工作。具備了品牌管理、項目運營以及新品上市、企業CIS導入能力。先后擔任多家品牌營銷機構策劃總監，親歷了特步、鴻星爾克、廣發基金、一汽馬自達、新東方等國內一線品牌的崛起。2008年《轎跑車》、2013年《立體式動漫營銷模式》、2015年《產業動漫化運營服務平臺模式》等概念對所在行業帶來極大的推動作用。