展望充滿機遇挑戰的2017

廣東省玩具協會行業研究員 梁漢坤

市場預測

展望充滿機遇挑戰的2017

An Outlook for 2017

廣東省玩具協會行業研究員 梁漢坤

新年伊始，業界權威諸如路透社、世界銀行等都對未來經濟做出評判，所以我們也例行對產業進行盤點和展望。2016年世界玩具市場如本刊此前預測一樣，得益于歐美兩大經濟體經濟復蘇，加上動漫游戲和影視IP授權等新穎創意衍生品催谷，2016年盡管中國外貿形勢嚴峻復雜，但玩具產業運行業績良好。

據海關統計：去年1～11月，中國傳統普通玩具（海關商品編碼9503序列）出口金額同比增長21.6%，全年以兩位數字增長已毫無懸念，如以大口徑統計加上游戲機等24類產品，美元計算增長同比也有9.68%。那么在雞年來臨的2017年，中國玩具產業能否“雄雞一唱天下白”，縱然世界經濟不景也能繼續運行良好？以下是我們綜合世界市場的情況分析，供讀者參考。

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產業運行和市場回顧

受世界經濟增長緩慢和生產成本持續上升等因素影響，2016年中國外貿情況嚴峻復雜，多種傳統輕工產品如鞋、服裝、箱包等產品出口遭遇了改革開放以來罕見的負增長，但中國玩具產業受惠于歐美玩具市場需求強勁和企業的努力，在嚴峻復雜的外貿情況下依然取得了不錯的成績。

產業運行和產品銷售方面：據國家工信部信息，2016年前十個月，全國玩具行業產銷率98%，較2015年同期下降0.1個百分點；累計出口交貨值820.6億元，同比增長6.0%，主營業務收入1815.3億元，同比增長6.8%，行業運行較為平穩。但值得注意的是，由于產品同類、同質化較為普遍，不少產品出口被壓價的情況較為嚴重，從而導致一些種類產品的出口雖然數量增加，但銷售金額未能同步增長，企業往往增產不增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，去年前三季度出口數量同比激增75.9%，但出口金額同比增長卻只有5.09%，產品降價銷售情況十分突出。實際上，由于近年內地玩具產業迅速發展產能大幅增加，導致一些企業為搶訂單不惜降價爭市場形成同業競爭加劇?？傮w而言，產業運行中加工貿易占比仍然較大，超過50%，企業利潤空間普遍不高。套用時尚說法就是：產業未來如要避免同業過度競爭，供給側改革任重道遠。

世界市場需求方面：歐美國家是世界玩具消費的主要市場，2016年歐洲和美國經濟開始復蘇，助力玩具市場需求出現近年來少有的興旺市況。世界知名市場調查公司NPD集團分析師稱：2016年的美國玩具市場是自2008年以來行情最好的一年，預計全年市場銷售同比會增長6.7%。究其原因，一方面固然歸因于經濟復蘇市民消費信心和購買力增加；另一方面，則與企業的努力密不可分，如玩具反斗城、孩之寶等公司積極開發動漫游戲和影視作品IP衍生玩具。2016年玩具市場在《小黃人大眼萌》、《功夫熊貓3》、《冰雪奇緣》、《星球大戰》、《海底總動員2》等多部風靡全球影視作品的刺激下，衍生玩具大賣，從而也帶動了中國玩具出口取得良好成績。

內銷市場方面：受惠于國民收入持續增長，年輕一代父母消費觀念轉變，玩具消費需求呈現穩中有升態勢，從《中外玩具制造》雜志對國內大城市商場玩具銷售的統計、以及綜合各種市場信息看，去年品牌玩具和進口玩具銷量持續上升，一些富有創意、特別是教育益智類玩具更有不俗的銷售業績，相信全年市場銷售將會超過500億元人民幣。

不過，由于美國玩具反斗城等外國品牌公司憑借著品牌和資金優勢，在我國不少城市持續開店實行攻城掠地式的擴張，也大大增加了國內零售市場的競爭壓力，使不少企業的生意受到擠壓，從而令不少企業感覺生意越來越難。在此情況下，國內企業如何樹品牌增強消費者對本土企業的認同，看來已成行業迫切任務。

未來市場行情預測

按國家商務部預計：“2017年，世界經濟仍處于國際金融危機以來的深度調整階段，中國外貿發展面臨的形勢依然嚴峻復雜”，那么中國玩具產業能否如去年一樣，憑借歐美玩具市場復蘇，在外部形勢嚴峻復雜的市場形勢下依然走出一段特立獨行行情？

有利因素方面：預計2017年世界經濟仍會穩步復蘇，綜合世界銀行和多個金融機構分析，美國無論GDP增長和失業率都已恢復到經濟危機爆發前的水平；歐洲英國、德國等強國經濟也穩中有升，曾陷入危機的希臘和西班牙情況也已好起來；而亞洲的日本、東盟等國家經濟2017年預計也將會有不同程度的增長。在世界經濟普遍向好環境下，玩具作為娛樂和教育用品，相信消費者采購玩具的支出將有增無減。另外，2017年迪士尼和夢工廠將陸續有《美女與野獸》、《銀河護衛隊》等多部影視作品推出，美泰、孩之寶等玩具跨國企業促銷產品已有相當成熟的經驗，2017年也將動作頻頻。也就是說，促成2016年玩具市場興旺的因素在今年依然存在。中國作為世界最大的玩具生產和出口國，擁有世界上最先進的玩具生產技術，所以只要企業積極創新產品，市場需求拓展應該還會有很大增長空間。

不利因素方面：美國是世界玩具重要消費國，中國玩具相當大的比例出口美國。2017年新一屆特朗普政府執政，為履行當初競選時促進制造業回歸美國的諾言，很有可能實施貿易壁壘政策，對國外產品特別是來自中國的產品征收關稅，盡管目前有超過80個商會聯名反對該政策實施。但倘若特朗普政府一意孤行，中國玩具出口美國將受到嚴重影響，按美國玩具協會主席龐恩博（Steve Pasierb）的話說就是：到時美國孩子圣誕節時會十分迷惑：“圣誕節老人的禮物去了哪？”而另一方面，石油價格牽涉眾多產品價格，受歐佩克石油減產消息影響 ，2016年底石油價格已從低位的40美元左右回升到每桶50美元上方，沙特阿拉伯能源大臣法力赫(Khalid Al-Falih)認為，隨著石油輸出國組織(OPEC)兌現減產承諾， 2017年油價還會進一步上升，可能在每桶50～100美元之間的某處實現平衡。實際上，受石油價格上升等因素影響，2016年不少玩具生產原材料如塑料、布料等已持續上升，2017年在世界經濟繼續復蘇市場大環境下，再加上一些人為炒作原因，所以今年原材料價格下降機會微乎其微，甚至還會上升。企業宜密切關注市場做好準備。

《美女與野獸》真人動畫電影

什么產品會更好賣是許多企業關心的事情，從去年圣誕節歐美市場玩具銷售情況看，目前市場似乎流行一種懷舊情結，一些傳統產品如積木等持續熱銷，市場分析人士認為，大多數玩具都是家長作為禮物買給小朋友的，家長們潛意識里會非常樂意購買一些他們兒時玩過的類似產品給下一代與他們分享和同樂，鑒于千禧一代開始成為人父人母，所以未來也許上世紀末本世紀初曾流行的改良傳統產品會較為暢銷。

許多人以為隨著互聯網技術迅速發展，游戲機等電子玩具會很好賣，但從統計數據看，電子玩具銷量已從2013年高峰時占傳統玩具份額的25%，下降為2015年的23%。按美國玩具協會去年前三季度統計，青少年電子產品銷售同比下降9%，中國海關去年1～11月玩具出口統計也表明“其他電子游戲機”出口同比下降29.7%。綜合分析，大體上，不少電子玩具市場銷售高峰期已經過去，如果沒有新技術突破，估計較難成為熱銷產品。

有市場分析師認為：越來越多家長認識到如果孩子沉迷智能手機或ipad等電子產品會影響孩子成長，因而會選擇購買戶外玩具鼓勵孩子到自然環境中游戲，而與孩子同樂的玩具能促進家庭和諧也會十分受歡迎。在這些因素影響下，預計水槍和棋類等產品會持續俏銷。而實際上，玩具作為創意產品，只要新穎好玩就能刺激消費熱情。所以如果要用精辟詞語形容2017年玩具市場，那么“機遇與挑戰并存”這句話雖然老土，但也相當貼切。