歐美玩具市場穩(wěn)中有亮點

本刊編輯 黃子婧

海外市場

歐美玩具市場穩(wěn)中有亮點

A Review of Highlights in 2016

本刊編輯 黃子婧

2016年對于海外玩具市場來說，是一個相對平穩(wěn)的年份，但在平穩(wěn)中也不乏亮點。下面我們一起來回顧當(dāng)年度對玩具行業(yè)有影響的一些大事件。

2016大事錄

3月 美(泰Ma成tt立el內(nèi) C容rea娛ti樂on中s)心

隨著兒童娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新紀(jì)元，多平臺、多模式成為可能，美泰整合旗下兒童內(nèi)容娛樂業(yè)務(wù)，新成立內(nèi)容娛樂中心（Mattel Creations）。這一舉措將為美泰旗下的各大玩具品牌如芭比、美國女孩還有托馬斯小火車，在電視、電影和數(shù)碼等領(lǐng)域整合品牌優(yōu)勢，獲得更為廣闊的拓展空間。這也體現(xiàn)了玩具業(yè)泛娛樂化的一個發(fā)展趨勢。

4月 千禧一代人數(shù)超過嬰兒潮一代

根據(jù)美國人口調(diào)查局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代（即2000年前后成年的一代）在人口數(shù)量已經(jīng)超越嬰兒潮一代（第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代初期，在生育高峰期中出生的人），成為美國人口數(shù)量最多的一個群體。和嬰兒潮一代自力更生創(chuàng)造財富不同，千禧一代更多地是從祖輩繼承財富。他們成長于互聯(lián)網(wǎng)、信息化高速發(fā)展的時代，他們的三觀（世界觀、人生觀、價值觀）將影響著各個產(chǎn)業(yè)乃至國家未來的發(fā)展，玩具業(yè)當(dāng)然也不例外。

5月迪士尼停止實體游戲“無限”開發(fā)

“無限”是一款融合了互動實體玩具的視頻游戲。玩家同時使用實體玩具和游戲設(shè)備，讓角色的數(shù)字化形象出現(xiàn)在游戲世界里。這種游戲的先鋒是動視暴雪于2011年推出的“小龍斯派羅”系列。同類產(chǎn)品還有任天堂公司的“amiibo”系列，華納兄弟的“樂高：次元”系列。

市場調(diào)研公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2015年美國實體玩具游戲行業(yè)的收入增長了7%，但軟件銷售額則下降了4%。也就是說，買家對可收藏的實體玩具更熱衷。迪士尼首席執(zhí)行長艾格曾表示，迪士尼為這款游戲投入了1億

美元，但對這類游戲的未來缺乏信心。

6月 英國脫歐公投

6月底，英國經(jīng)過全民公投，決定脫歐。消息一出，立即引起連鎖反應(yīng)。英鎊貶值，股票出現(xiàn)巨大波動。盡管目前脫歐程序尚未啟動，但市場已經(jīng)籠罩在一片憂慮之中。有分析指出，英國脫歐可能引起脫歐潮，加劇歐洲碎片化，打擊全球貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。英國作為歐洲最大的玩具市場，也勢必對玩具業(yè)界造成影響。

游戲類網(wǎng)絡(luò)眾籌額超5億美元

海外著名的線上眾籌平臺Kickstarter在2016年6月份，游戲類產(chǎn)品的眾籌資金突破5億美元大關(guān)，其中桌游項目占大頭。下文中提及的故事接龍桌游產(chǎn)品就是其中一例，所籌得資金是目標(biāo)的300多倍。從中，也反映了桌游產(chǎn)品在市場的火爆。

8月 韓進(jìn)海運破產(chǎn)全球陷入扣船危機(jī)

韓國最大、全球排名前十的船運集團(tuán)——韓進(jìn)海運于8月底宣告破產(chǎn)。全球各地債權(quán)人紛紛開展扣船行動，導(dǎo)致大批貨物無法卸貨，其中就包括中國出口海外市場的玩具。由于韓進(jìn)和全球不少大型船運業(yè)者達(dá)成聯(lián)盟，共享航線，其他業(yè)者的集裝箱若裝運在韓進(jìn)的貨船上，也會被拖累。消息一出，業(yè)界一片嘩然。此后，雖然美國法院依據(jù)其國內(nèi)法，給予韓進(jìn)破產(chǎn)保護(hù)，使債權(quán)人無法扣押船只，暫時緩解了供貨問題，但其破產(chǎn)對船運業(yè)的影響仍在。

美國玩具協(xié)會取消玩具性別標(biāo)簽

近年來，玩具去性別標(biāo)簽化一直在線上線下陸續(xù)展開。2016年是這一運動取得重大突破的重要年份。三大主要玩具零售商：沃爾瑪、玩具反斗城和塔吉特相繼宣布取消對玩具的性別偏好分類標(biāo)簽。美國玩具協(xié)會在2016年8月宣布，取消玩具大獎中“年度男孩玩具”和“年度女孩玩具”這兩項大獎，標(biāo)志著玩具大獎的徹底去性別化，同時也標(biāo)志著歐美地區(qū)玩具中性化時代的到來。

玩具不再以性別偏好來分類，進(jìn)入中性化時代

11月 特朗普競選勝出

美國大選中，希拉里大熱倒灶，特朗普勝出。他競選時對華貿(mào)易的強(qiáng)硬態(tài)度是否會加劇兩國貿(mào)易的緊張氣氛。比如對中國商品征收高額關(guān)稅，美國玩企完全有理由擔(dān)心，這將影響到未來的行業(yè)狀況。

大型并購風(fēng)起云涌

2016年，歐美玩具市場競爭白熱化，市場格局趨于集中化，大型并購風(fēng)起云涌。

2月

Spin Master收購Etch A Sketch、Doodle Sketch兩品牌

在2013年Spin Master收購了Meccano并對其進(jìn)行成功改造之后，Spin Master又收購了兩個50年歷史以上的創(chuàng)意繪圖玩具品牌Etch A Sketch和Doodle Sketch。本次收購將是Spin Master首次將創(chuàng)意繪圖品類產(chǎn)品歸入旗下，使其產(chǎn)品線更為豐富。

4月

偉易達(dá)完成收購跳蛙

偉易達(dá)斥資7200萬美元全面收購美國電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品公司跳蛙。后者在美國兒童電子學(xué)習(xí)玩具市場有著領(lǐng)導(dǎo)地位。公司收購后，偉易達(dá)將進(jìn)一步強(qiáng)化其兒童電子學(xué)習(xí)玩具市場的地位。

偉易達(dá)收購跳蛙

NBC環(huán)球收購夢工廠

美國康卡斯特集團(tuán)旗下NBC環(huán)球38億美元收購夢工場動畫，這項收購會加強(qiáng)NBC環(huán)球在動畫電影方面的實力，有利于建立完善的娛樂消費品鏈條、提高主題公園吸引力和拓展兒童電視領(lǐng)域的生意。環(huán)球已擁有光照娛樂動畫工作室，此番收購會讓環(huán)球在家庭娛樂領(lǐng)域，尤其是動畫片方面，成為迪士尼更強(qiáng)有力的對手。

8月

沃爾瑪收購Jet.com

隨著網(wǎng)上電商競爭的加劇，連沃爾瑪這樣的零售巨頭也開始通過收購來加強(qiáng)競爭實力。8月初，沃爾瑪宣布以30億美元現(xiàn)金收購在線零售商Jet.com，以加強(qiáng)其電商業(yè)務(wù)，幫助其更好地與亞馬遜等其他在線零售商競爭。

10月

時代華納被電訊巨頭美國電話電報公司（AT&T）收購

BBC報道，這是2016年最大的一宗交易。這反映了電訊公司希望獲得能夠在其高速的網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的內(nèi)容，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。交易完成后，AT&T將會得到美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以及HBO電視臺的控制權(quán)，此外還有華納兄弟影業(yè)（Warner Bros）的電影制作部門以及其他一些價值高昂的媒體業(yè)資產(chǎn)。AT&T的一份聲明稱，此次交易的目的是要給用戶“無與倫比的選擇性、品質(zhì)、價值和體驗，將會定義媒體和通訊的未來”，而新公司將會“引領(lǐng)下一波媒體與通訊產(chǎn)業(yè)匯聚的革新浪潮”。

電商沖擊線下掀起關(guān)店潮

2016年，電商對玩具業(yè)的影響繼續(xù)加強(qiáng)。電商在為消費者提供購物便利的同時，也對實體店造成了更進(jìn)一步的沖擊。沃爾格林公司（美國最大的連鎖藥局，也是玩具的重要經(jīng)銷渠道）、梅西百貨、沃爾瑪、凱瑪特（Kmart）這些大型零售連鎖巨頭共計關(guān)閉了1342家門店。未來實體店如何在電商浪潮中求存，值得關(guān)注。

2016年備受關(guān)注的產(chǎn)品

1月 新造型芭比（美泰）

在經(jīng)歷了多方對芭比高挑纖細(xì)身材的批評之后，美泰公司在年初推出了3款身材與現(xiàn)實世界更相近的芭比娃娃，全套共有7種膚色，身材或豐滿、或高挑或嬌小。這被認(rèn)為是美泰迫于社會和競爭壓力而做出的改變，但新造型普遍被贊賞更接地氣。

2月 會說話的泰迪熊Ruxpin（Wicked Toys）

舊版

新版

這款會說話的泰迪熊Ruxpin可以說是經(jīng)典的語音類玩具，在MP3、互動技術(shù)尚未出現(xiàn)之前，就以卡帶的形式讓泰迪熊毛絨開口講故事，曾是1985、1986連續(xù)兩年的圣誕暢銷產(chǎn)品，并曾在2006年推出升級版。2016年，加入新科技元素后，泰迪熊Ruxpin說話時，嘴巴會動，而且眼部裝上了LCD燈，能呈現(xiàn)40種不同的表情。

3月 故事接龍桌游Joking Hazard（Cyanide & Happiness）

產(chǎn)品其實是一款故事接龍桌游，玩家用手中簡單描繪著某個場景或人物對話的紙牌來進(jìn)行接龍。先挑出一位裁判，隨機(jī)抽出一張作為故事開頭，裁判接第2張，隨后其他玩家接第3張，由評判選出最佳接龍者。紙牌畫風(fēng)蠢萌，常常以最“污”為評判標(biāo)準(zhǔn)，走不尋常路線，因而在眾籌平臺Kickstar上線后，獲得超高人氣。眾籌目標(biāo)為1萬美元，實際籌得324.6萬多美元，成為眾籌平臺史上籌得資金第二高的桌游項目。

5月 星戰(zhàn)楚巴卡面具（孩之寶）

簡簡單單的一款面具為何廣受關(guān)注？這是源于爆紅網(wǎng)絡(luò)的一個消費者自拍視頻。視頻中，一位媽媽戴著楚巴卡面具哈哈大笑，魔性的笑聲令她迅速躥紅，同時也帶動了這款面具的銷售大幅攀升。

9月 大聲說出來游戲（孩之寶）

這是在英國和美國最新流行的游戲：把塑料片含在嘴里，并嘗試說話，讓其他人猜你會說些什么。這個塑料片讓你說起話來，口齒不清，非常搞笑。類似早兩年“拍你一臉奶油”的走紅模式，也是通過產(chǎn)品使用視頻走紅，成為孩之寶2016年繼星戰(zhàn)楚巴卡面具之后的網(wǎng)絡(luò)爆紅作品。

10月 神奇寵物蛋

這只玩具蛋的神奇之處在于會對人類觸摸的力度做出反應(yīng)，并且通過輕拍、輕啄、光和聲音等外界條件完成孵化，自己啄破彈殼蹦出來。為了保持神秘度，只有孵化之后才能知道Hatchimal里面到底是什么樣子。這款玩具采取了一種創(chuàng)新有趣的方式，集養(yǎng)育游戲模式的最佳元素和機(jī)器人的互動性于一身。