植入式廣告政府規制問題探究

鄭云麗

摘要：本文從規制理論出發，對植入式廣告進行政府規制的必要性進行分析，探究其存在的問題，進而提出完善建議。

關鍵詞：植入式廣告；政府規制；規制工具

1植入式廣告政府規制必要性

1.1具有自然壟斷產業性質

植入式廣告產業具有較強的自然壟斷。它具有投資大、專業性強等特點；具有獨占性，很難轉用于其他用途；它是高固定成本，低邊際成本的產業。以上這些為影視植入式廣告的規制提供了條件。

1.2具有市場外部性

市場的外部性是指一個經濟主體的行為對其他經濟主體造成影響，而該主體又沒有得到相應報酬或做出賠償，由此產生的私人的成本與收益與社會的成本收益不一致的現象。植入式廣告有很強的外部性。合理的植入式廣告，能夠優化資源配置，產生正外部性。反之，帶來負外部性。

1.3植入式廣告市場信息不對稱

傳統廣告一般會讓受眾明確知道廣告的目的是推銷產品、獲取利益。而植入式廣告具有隱蔽特性，可識別性很弱，這就加劇了廣告主、廣告經營者、廣告發布者和消費者之間的信息不平衡。

1.4植入式廣告的公共產品性

植入式廣告具有非競爭性和非排他性。非競爭性，是指每個人對植入式廣告這一產品的消費不會影響其他人同時消費該產品及其從中獲得的效用；非排他性，是指每個人在消費植入式廣告這一產品時，不能排除其他人消費這一產品，或者排除的成本很高。

2植入式廣告政府規制存在的問題

2.1規制法制建設滯后

市場經濟是法制經濟。目前，我國已形成了相對完善的法律體系。然而植入式廣告規制并未明確納入現行法律體系。法律地位的不確定，廣告內容標準不統一；運作模式不規范，責任主體難以界定。

2.2規制體制不合理

目前我國對于植入式廣告大多采用行政規制。不合理性有：一是主要的植入式廣告產業政府規制機構多依據行政決定直接設立，容易受到行政權力的干預，缺乏獨立性。二是參與規制的部門較多，容易出現權責不清問題。

2.3規制工具存在缺陷

我國現行的規制工具還存在以下缺陷：規制手段單一，以命令控制型為主，激勵型或市場化的規制手段運用較少；規制行業進入壁壘過高，抑制潛在競爭者進入；價格規制具有極大不確定性。

2.4規制權力缺乏制約

我國對植入式廣告規制權力泛化問題缺乏強有效的權力制約監督機制。規制政策制定權和執行權之間缺乏相應的監督；規制權力的行使缺乏一套透明行政決策和執行機制，當規制權力難以監督又無法抗拒的情況下，被規制者更傾向于俘虜規制者，損害公眾利益。

3完善我國植入式廣告政府規制的路徑與措施

3.1將植入式廣告納入法律體系

當前還沒有專門針對植入式廣告的法律條例，管理具有很大的隨意性。未來廣告法律法規進行修訂的時候應明確地將植入式廣告納入管理體系。

3.2構建適度的植入式廣告政府規制模式

對植入式廣告規制模式探索一要設立相對獨立的綜合性規制機構；二要形成以政府為主導、非政府組織積極參與的新文化產業規制主體；三要分離文化產業準入與監管職能，使審批與監管之間既彼此配合又相互制約，催生更公平的競爭環境。

3.3設計合理規制工具，提高規制效果

（一）經濟性規制和社會性規制并用

改變規制手段的單一性。在經濟性規制領域，積極引入和綜合運用提高植入式廣告激勵水平的規制措施。在社會性規制領域，政府可以通過稅收、補貼等市場化規制工具，降低行政相對人的活動成本。

（二）制定科學的定價系統，提高資源配置效率

我國植入式廣告市場要形成科學、公正、普遍適用的價格機制。廣告管理機構可通過購買或自主研發相關廣告管理系統，以科學的定價系統規范植入式廣告的運作流程，阻絕尋租行為產生。

（三）完善事前審查、過程控制和事后監督等規制工具

事前審查、過程控制和事后監督都建立在廣告審查制度之上。廣告管理機構應建立書面合同制和事前審查制，將植人式廣告的運作流程規范化、制度化，明確各方權責關系。此外，建立專業性植入式廣告代理公司，由其向廣告主提供廣告植入方案。

3.4創新規制權力監督體制

不贊同僅僅增加規制權力的監督體系，因為部門的累加會造成資源的嚴重浪費。因此，對規制權力的監督要創新體制，整合現有資源。一是對規制者權力的約束，可引進成本一收益分析指標體系和規制績效評估體系，量化規制者的監督權力，限制其由裁量權。二是健全信息公開制度，主要是進行類型化與可識別性下的信息披露。三是采部分禁止機制。國外管理可歸納為兩類：完全禁止植入式廣告與部分禁止。建議我國采后者。特殊受眾節目以及一些酒、藥品、煙等特殊產品不能進行植入式廣告。

3.5充分發揮行業自律作用

在外國，行業自律組織發展成熟，發揮巨大作用。立足我國現實，為防止植入式廣告規制中出現規制機構為謀求利益最大化而出現的俘虜現象，廣告行業的相關監督機構應充分發揮自我規制的功能。

我國電視植入式廣告規制應建立以立法為基礎、政府規制為主導、自我規制為輔助的規制體系。同時，受眾的輿論監督與反饋機制也不能忽視。