世界那么大 我想去看看

王哲

2016年的中國旅游業風起云涌，供給側改革和經濟結構轉型升級孕育著一個全新的旅游發展時代，大旅游、大消費、大休閑的旅游大產業格局已初現端倪。

“世界那么大，我想去看看。”對于如今的中國人來說，打個“飛的”去巴黎盧浮宮門前廣場喂鴿子，然后自拍一張照片發微信朋友圈；“一言不合”就跑去撒哈拉，騎著駱駝追尋作家三毛留下的印記……都已經不再是明星的專享。伴隨旅游消費升級，個性化深度游正在成為中國人選擇旅游方式的主流。

2016年12月14日，國家發展和改革委員會、國家旅游局聯合下發的《關于實施旅游休閑重大工程的通知》中提出，全國旅游直接投資將年均增長20%，到2020年，實現旅游投資總額達到2萬億元，旅游消費總額達到7萬億元。國家將積極引導社會資本投資旅游業，不斷完善旅游基礎設施和公共服務體系，豐富旅游產品和服務。2016年的中國旅游業風起云涌，供給側改革和經濟結構轉型升級孕育著一個全新的旅游發展時代，大旅游、大消費、大休閑的旅游大產業格局已初現端倪。

旅游需求升級

“地球如此偉大，還差一洲未踏；祖國那么遼闊，還有三區八省未游。”曾在北京一家央企工作的張怡心在微信備注里寫了這樣一段話，她是個典型的“文青”。2016年夏天，張怡心“裸辭”，去云南、貴州等西南地區長途旅行；此后又乘坐游輪順江而下飽覽新三峽的美景；12月15日，她踏上了日本北海道溫泉之旅；目前她還在計劃新工作入職前去貝加爾湖畔看藍冰。在這些旅程中，張怡心沒有選擇任何一家旅行社，全部都是自由行。她通過螞蜂窩旅行網制定出行計劃，在去哪兒、Booking.com、Airbnb上預訂酒店或民宿，利用大眾點評、貓途鷹等網站選擇餐飲服務等。

2016年11月中旬，本刊記者赴摩洛哥馬拉喀什聯合國氣候變化大會采訪期間，在這個北非小城的街頭居然見到了不少中國游客的身影。來自廣東的游客李紹榮告訴記者，東南亞和歐洲她都去好幾回了，2016年摩洛哥對中國游客免簽，她就馬上想來非洲看看不一樣的風景，體驗一下當地獨特的文化。

2015年，中國人均國內生產總值（GDP）突破8000美元。從國際經驗看，旅游消費此時將上升為整個國家消費不可忽視的重要力量。然而，低價團、觀光游等單調的旅行產品已經無法滿足國人追求個性化、差異化的需求，旅行社的一些傳統銷售模式也面臨洗牌。不論境內游還是境外游，以文化旅游、體育旅游等為代表的旅游新業態，正成為拉動消費升級的重要力量。傳統旅游行業面臨轉型壓力，消費升級產品則迎來了新機遇。國家旅游局有關數據顯示，2016年上半年，中國公民出境旅游人數達5903萬人次，在線旅游網站和手機移動客戶端成為中國游客查詢、預訂的重要渠道。女性主導出境旅游的時代來臨，2016年上半年出境游客中58%是女性，比男性高16個百分點。年輕人成為出境游主力，6成出境游客年齡在40歲以下。上海、北京、廣州、深圳依然是中國最大的出境口岸，但二線城市為出境旅游市場貢獻了最大的新客群，他們的消費能力已經比肩一線城市。2016年出境旅游人數增長速度最快的城市分別為長沙、深圳、重慶、成都等，江浙一帶生活富裕的二線城市旅游消費水平最高。

中國旅游研究院、攜程旅行網2016年聯合發布的行業調查報告顯示，消費升級可以說是2016年旅游的主旋律。如今的游客往往選擇這樣一種旅游方式——住得好一點，安排奢華或者特色酒店；行程寬松一點，不忙著趕行程；吃得好一點，選擇本地化特色餐飲；不走尋常路，包車或者自由行定制服務。消費升級還體現在中國游客的旅游方式從走馬觀花的踩點式逐漸轉化為深度游。當城市的中高收入群體的生活質量提升之后，他們希望去全世界享受更好的服務，為個人與家庭獲得“幸福感”。因此，他們在航班、酒店、餐飲、行程上不斷升級，增加支出，購買更優質的旅游產品，而不是在旅途中省吃儉用或主要消費于購物。他們希望深入體驗目的地，切身體驗當地人的生活——這讓中國游客贏得全球的尊重。

旅游創業興起

新的旅游消費形式和消費行為層出不窮，給中國企業帶來諸多機會，吸引了一大批創業公司和雄厚資本涌入旅游行業，各種在線旅游、旅游APP層出不窮。個性化旅游服務催生了一批新型旅游創業公司，比如民宿、短租、海外旅游賽事服務等。移動互聯網的發展以及90后、00后一代旅游消費者的逐漸崛起，帶來了旅游線上和線下融合的機會。

2016年12月10日，在“2016三亞·財經國際論壇旅游高峰論壇”上，攜程旅行網高級副總裁兼去哪兒網總裁楊海俊表示，旅游業態的變化是移動互聯網給中國帶來的旅游紅利，攜程市值如今達到了300億美元，這得益于攜程在移動互聯網上的發力。攜程近期開始廣泛投資布局旅游產業，除了醫療游、教育游、親子游等項目外，近期甚至投資了一家專注于冷凍卵子旅游業務的公司。

羅壹雄是“約跑”APP創始人，他告訴記者，傳統的旅游業務利潤已經很薄，空間不大，體育賽事和旅游結合起來，利潤空間會大很多。他們和萬達的西雙版納項目、華堂古村投資公司等進行充分合作，堅持線上線下并重，通過跑步進景區、古村，為當地帶來大量的旅游品牌宣傳機會及人流，從而帶來消費，產生現金流。由于盈利模式受到青睞，羅壹雄的公司2016年獲得了數千萬人民幣的天使輪融資。

在很多投資大佬看來，對比房地產等傳統行業，旅游仍然是投資圈的朝陽產業。2016年，萬達集團創始人王健林在多個場合公開表示，旅游是最好的投資領域。2016年上半年，中國旅游投資同比增長30%，這其中絕大部分是民間投資。王健林指出，中國的人均收入是美國的六分之一，但是中國人的旅游支出只是美國的十五分之一，歐洲的二十分之一。與人均收入相比，中國人在旅游方面的支出還太少，這方面的投資空間和增長空間是巨大的。他認為，整體而言，投資旅游行業基礎設施建設比單純地搞基礎設施建設效果更好，投資回報率更高，更具可持續性。國家旅游局的數據顯示，2016年全年旅游投資超1.2萬億元，旅游產業已經成為社會投資熱點和綜合性大產業，到2020年旅游投資總額要達到2萬億元。在開發主體和開放項目上，社會資本已經成為主導力量。

供給側改革大幕拉起

“從世界范圍來看，旅游業因互聯網的廣泛應用和新技術的不斷突破而擁有前所未有的機遇。隨著中國經濟進入新常態，旅游業已經成為拉動我國消費、投資、出口三駕馬車的重要引擎。”在《21世紀經濟報道》與南開大學聯合主辦的2016亞洲旅游產業年會上，全國旅游景區協會會長姚軍指出，旅游產品結構性失調、有效供給不足一直是中國旅游產業發展的主要問題。人們消費水平的提升和消費方式的多元化，使得旅游供給側結構性改革迫在眉睫。

“我們正在進行一項有關紀錄片的旅游產業化改革實驗。”出生在三峽庫區的中央新影國際傳媒董事長楊書華告訴本刊記者，曾經的三峽是全世界最熱的旅游線路之一。然而，三峽工程自開工后，“告別三峽游”“絕版三峽游”一窩蜂推出。在旅游行業如此急功近利的炒作下，很多人誤以為三峽工程建成后，原有三峽美景將不復存在。三峽旅游在大江截流之后的數年間陷入了極度低迷的困境，這讓生于斯長于斯的楊書華很痛心。近年來，楊書華用他的大型紀錄電影《中國三峽》、大型超高清紀錄片《新三峽》以及3D巨幕電影《新三峽》探索了旅游開發的全新模式——以電影美學視角從“新、變、美”三個角度反映三峽新舊容顏變遷，探索文化與旅游新的融合方式，發現和創造獨具特色的新景觀，并由此孵化出“新三峽三十佳新景觀”“新三峽十大新景觀”。“三峽水利樞紐工程主體工程已經完工，隨著高峽平湖水位不斷提升、移民相繼扎根新城，以新三峽為代表的長江經濟帶旅游產業將迎來脫胎換骨的新發展之路。我們將走進世界紀錄片殿堂，利用紀錄片的國際影響力，面向世界宣傳新三峽。我們將豐都鬼城、白帝城、巫山神女等多種三峽文化元素有機融入紀錄片，利用影視媒介作為引擎，通過‘藝術家眼中的新三峽等一系列跨媒體行動形成立體推廣，助推旅游新概念形成和產業的轉型升級。”楊書華提出了文旅融合發展的改革探索新思路。

“文化是旅游項目打造的內涵支撐，是靈魂，好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統。迪士尼無疑是成功典范，不僅為消費者提供游玩和休閑的目的地，也將動畫中的眾多角色與消費者的夢想結合起來，為人們提供深度體驗。”中國旅游研究院旅游產業運行與企業發展研究所所長李仲廣對本刊記者說，在旅游行業改革中，具備豐富的旅游資源、能夠利用當前景區的流量優勢積極開拓新業務、提升客戶粘性的公司將會明顯獲益。

李仲廣指出，供給側結構性改革助力中國經濟轉型，將為旅游產業帶來更大紅利。在消費升級大背景下，新型旅游消費需求更加注重體驗化、多樣化、深度化，旅游和影視產業的融合迎合了這一趨勢，也激發了旅游市場的活力。未來的旅游產品如何圍繞“吃住行游購娛”六要素做升級和改變，滿足游客新型消費需求，培育新的龐大消費人群，是旅游業面臨的全新課題。