符號學環境藝術在茶葉包裝設計中的應用

李 軼，顏 銘

（1.石家莊鐵路職業技術學院，河北石家莊 050000；2.河北科技大學理工學院，河北石家莊 050000）

符號學環境藝術在茶葉包裝設計中的應用

李 軼1，顏 銘2

（1.石家莊鐵路職業技術學院，河北石家莊 050000；2.河北科技大學理工學院，河北石家莊 050000）

隨著物質生活水平的不斷提高，人們消費觀念開始出現轉變，顧客在消費過程中注重產品包裝的審美性和文化內涵，通過包裝判斷產品品質決定是否購買。茶產品是我國傳統經濟作物，國際茶產品貿易競爭日益激烈，以代包裝設計展示茶文化知識，提高茶葉產品外觀的藝術性，可以有效幫助茶產品在激烈的市場競爭中獲得優勢。茶葉包裝作為視覺信號與符號學環境藝術有著密切聯系，從符號學視角對茶葉包裝設計與文化傳播作用進行分析，對當前產品包裝設計和符號學環境藝術理論都有著明確指導作用。鑒于此，本文首先介紹了現代茶葉包裝設計概況，從茶葉包裝文化和符號環境藝術設計兩方面進行整理；其次闡明符號學融入產品包裝設計的可行性與必要性，細化符號環境藝術與茶葉包裝的聯系應用，以期對符號學環境藝術在茶葉包裝中運用有所借鑒和參考。

符號學；環境藝術；茶葉包裝設計；應用

符號即一種有意義的感知表達，符號學形成于二十世紀的形式論學說，是傳播學、敘述學等學科基礎。人類最初設計行為是圍繞生存環境展開的思想文明反饋，設計內容和風格受地理因素、歷史民俗影響較大，通過具體的文化符號元素表達。環境藝術內涵通過具體符號進行傳播推廣，伴隨國內消費水平的不斷提高，商品包裝開始成為影響銷售的重要因素，符號作為民族文化的縮影，產品包裝設計中的文化符號承載著商品基本信息和企業文化，使消費者直觀感受到商品文化內涵。茶葉飲用在我國有著悠久歷史，飲茶禮儀的不斷豐富和茶藝表演完善，茶葉不再只是單純的解渴飲料，其多樣化民族文化內涵，在滿足茶愛好者消費需求的同時，為傳統文化的海外宣傳提供了載體。茶葉包裝承擔著說明產品信息、傳達產品文化內涵任務，直接影響到消費者“第一印象”和購買行為，現代企業對包裝的關注日益增加促進了包裝設計的專業化進程。本文加強對符號信息的關注總結，以符號學環境藝術的引入完善茶葉企業的包裝水平和營銷手段，對我國茶葉企業發展有著現實意義。

1 現代茶葉包裝設計

1.1 茶葉包裝文化

我國茶文化歷史源遠流長，是在不同地域民族文化融合過程中，逐漸形成具有中華民族特色的多元化文化形式。隨著改革開放不斷深入，人民物質生活水平得到大幅提升，產品多樣性發展為消費者提供了大量選擇，商品包裝的審美價值開始受到廣泛關注。飲茶作為帶有我國傳統色彩的休閑活動，在與現代化生活方式融合過程中逐漸符合當代消費者習慣，受到社會各界歡迎。新中國成立后，國際茶葉貿易的繁榮促進我國茶葉行業規模及產值不斷擴大，茶葉包裝作為茶文化直接物質載體，對傳統文化的創新發展有著重要作用。茶葉包裝是消費者對茶葉產品的第一視覺體驗，需要兼具實用性和審美價值，企業根據自身產品特點簡潔明了的介紹產品信息并在裝飾上融入文化內涵，吸引消費者關注。茶葉包裝設計的競爭激烈是茶葉企業營銷表現，茶葉包裝設計的多樣化促進了茶葉市場發展，提供給消費者更多選擇，實現茶葉企業市場的“優勝劣汰”，逐步建立受消費者認可的茶葉品牌。通過茶葉包裝設計將符號學環境藝術對設計影響商業化，符合當前時代發展特點，對提高我國茶產品的海外競爭力及出口價格有著積極作用。

1.2 符號學環境藝術設計

符號學自二十世紀開始成為獨立學科，是研究人類社會各種表達符號的綜合學科，涵蓋傳播學、敘述學、美學等多個方面，在近代學術研究多元化發展中被運用于多個領域。符號學環境藝術中設計是重要組成，產品包裝設計是藝術設計商業化途徑之一，兼具產品介紹功能性和設計藝術性，是以應用為基本出發點的交叉設計，涉及企業文化、產品屬性、裝飾美術等。茶葉行業貿易全球化發展對茶產品包裝提出了全新要求，除了傳統的食品保鮮運輸功效，我國傳統茶文化元素開始以不同形式出現在產品包裝中，符號學作為傳播學基礎對包裝設計發展有著指導作用。茶葉包裝的實質是信息傳達，設計師的工作核心是將不同種類茶葉產品信息及文化內涵直觀傳達給消費者，即茶葉產品的文化附加值，延伸茶葉產品的主觀價值。在人類藝術發展過程中，符號的設計活動和應用行為有效傳遞了不同時期思想文化，以象征符號形式表現傳統文化、豐富生活環境，使不同地區形成特色民族文化符號。現代藝術設計過程中，設計師將一些文化符號加工整理對應到不同應用領域，實現符號信息的傳達和文化價值保存，對現代消費者審美需求的滿足和環境藝術設計發展提供了更加廣泛可能性。

2 符號學環境藝術與茶葉產品包裝

2.1 符號學環境藝術與茶葉包裝聯系

茶葉產品作為我國重要經濟作物，內涵民族文化精髓，茶葉包裝是產品的靜態信息表達，企業通過產業包裝傳遞的形象與消費者進行溝通。長期以來，我國茶葉包裝設計同質化嚴重，包裝的色彩、紋飾、構圖等差異較小，無法產生有效的視覺沖擊，企業無法通過包裝設計獲得競爭優勢，因此，在茶葉包裝設計上還存在較大提升空間。符號學環境藝術是通過符號學元素作為基本設計素材，將不同符號學理論運用到設計實踐當中，解決不同茶葉產品特色的包裝表達問題，增強包裝的文化內涵及應用性。考慮到當前茶葉產品銷售過程中涉及的食品保鮮及運輸問題，結合包裝的物質功能和精神功能對應設計符號元素，推動茶葉包裝進一步走向系統化、多元化發展，使茶葉企業形成具有企業文化特色的包裝設計理念。茶葉包裝設計可以幫助顧客充分了解產品信息，設計師在設計過程中要充分考慮顧客的認知習慣和審美取向，考慮到包裝設計版面的有限性，要有針對性地進行文化傳達。在顧客信息接收中，茶葉包裝以材質、紋飾、色彩等多個方面進行直接視覺刺激，確保消費者在豐富產品選擇中可以產生了解更多信息的興趣，即符號學中的易于解碼，消費者在最短時間內了解設計師意圖并對包裝傳達的企業文化價值表示認可，促成購買行為。

2.2 符號學環境藝術在茶葉包裝中應用

符號學環境藝術主要包括：色彩符號、文化符號、圖形符號三部分。首先，色彩符號，在視覺刺激中色彩符號的選擇有著重要作用，不同顏色選擇會使消費者產生不同聯想。茶葉包裝中合理的色彩選擇可以使個體更加容易接受到設計師味覺暗示，例如：紅茶包裝一般以正紅色為主，而綠茶則通常選擇綠色，配色符合現代人思維習慣和審美取向，有助于消費者在超市等大型購物場合中快速找到需要的產品。色彩除了可以表現茶葉的物理屬性，合理搭配包裝材料與裝飾色彩，選定代表品牌的商標和主色調，也可以令消費者建立起與品牌對應的色彩印象，加大品牌的宣傳力度。其次，文化符號，茶葉是具有豐富文化內涵的傳統飲品，通過包裝設計樹立品牌形象，設計師及消費者通過文化符號實現溝通交流是當前茶葉產業化發展趨勢。目前，美國最大高級拼配茶品牌———Harney&Sons（哈尼·桑爾絲），憑借獨特的制茶技術和優秀的茶葉原料快速得到市場認可，其包裝具有明顯的英倫風格，采用傳統的宮廷花紋裝飾，包裝以典雅、精致為主題，逐漸形成企業特有文化符號，傳達著產品文化價值。最后，圖形符號，包裝在滿足基本保鮮運輸功效后會采用一些圖形裝飾美化包裝。圖形符號在包裝設計中的運用是利用適當的圖形激起消費者興趣，為不同茶產品主題服務，塑造出不同特色的產品，幫助消費者展開有益聯想。我國茶葉產品的包裝定位是茶葉保健效果和傳統茶文化，將古代茶典故、歷史名人等繪制在包裝上，帶給消費者直觀文化體驗，使消費行為出現。

3 結束語

現代符號學出現總結了人類社會的代碼信息傳播，在與環境藝術結合過程中逐漸形成具有高效性和審美價值的傳遞符號，為專業藝術設計發展提供了豐富素材。茶葉包裝設計中的符號學環境藝術應用是傳達產品信息和塑造企業形象的文化載體，要根據茶葉產品本身物理特性和消費地區風俗文化進行針對性包裝設計，了解主要消費地區的文化價值觀，確保包裝設計信息的有效傳達，設計師理念應當可以引發消費者思想共鳴和認可。茶葉文化作為我國古老民俗文化的重要組成，其發展與我國多個傳統藝術表現形式關系密切（例如：詩詞、書法、水墨畫等），在茶葉包裝設計時注意跨文化融合，可以使茶葉的海外銷售過程中具備區域文化特色，增加產品的文化附加價值，使中國茶葉在國際市場上獲得好評，推動國內茶葉行業的產業化、品牌化發展。

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李 軼（1984-），男，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：藝術設計。顏 銘（1983-），女，河北石家人，碩士，講師，研究方向：思想政治教育。