基于茶葉電商市場分析的營銷創(chuàng)新策略研究

林 敏，羅阿玲

（成都東軟學(xué)院，四川成都 611844）

基于茶葉電商市場分析的營銷創(chuàng)新策略研究

林 敏，羅阿玲

（成都東軟學(xué)院，四川成都 611844）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，長期以來以傳統(tǒng)銷售為主的茶葉逐步走向了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，茶葉電商市場在快速發(fā)展的同時，在營銷方式上也存在不少問題，本文在對茶葉電商市場發(fā)展現(xiàn)狀、營銷特征以及消費者購買特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了茶商營銷創(chuàng)新的策略，分別從客戶定位、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格三個方面進(jìn)行了探討和研究，希望能夠?qū)ξ覈枞~電商的發(fā)展和營銷創(chuàng)新提供應(yīng)有的幫助。

茶葉；電商市場；營銷創(chuàng)新；策略

茶被譽為21世紀(jì)最為健康的飲品之一，我國作為茶葉生產(chǎn)和茶葉消費的大國，茶葉市場在快速的增長，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，茶葉銷售進(jìn)入了電子商務(wù)時代，但與傳統(tǒng)銷售方式相比，茶葉電商的成交額、購買率都相對較低，茶葉網(wǎng)上銷售額在全國電商銷售總額中所占的比例可謂是微乎其微。本文基于茶葉電商市場的分析，比較了線下與線上茶葉消費者的消費特征，在此基礎(chǔ)上從品牌策略、客戶定位、價格策略等方面研究和探討了茶葉電子商務(wù)的營銷創(chuàng)新策略，希望能夠為茶葉電商的發(fā)展和新局面的開創(chuàng)提供力所能及的幫助和參考。

1 茶葉電商市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，作為我國傳統(tǒng)商品的茶葉也逐漸走向電子商務(wù)化，據(jù)阿里巴巴公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年淘寶網(wǎng)平均日均茶葉交易額達(dá)到了1000萬元，天貓平臺上的茶葉電商營業(yè)額實現(xiàn)了260%的凈增長，并且各種預(yù)測數(shù)據(jù)顯示茶葉電商的發(fā)展未來3年內(nèi)還將有較大的增長空間，據(jù)統(tǒng)計我國茶葉市場的年容量在1000億左右，而茶葉電商市場的銷售額所占的比重還明顯偏低，這說明了茶葉電商市場還存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但是，茶葉電商市場與其他快銷行業(yè)電商市場相比在發(fā)展速度、規(guī)模上還存在很大的差距，造成這一問題的原因是多方面的，其中最為重要的是作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，茶葉一直都是以傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售和營銷，對于新興電子商務(wù)以及如何將茶葉和電子商務(wù)有機結(jié)合起來進(jìn)行創(chuàng)新式營銷缺乏足夠的了解和認(rèn)識。

2 茶葉電商市場營銷特征及消費者購買特征分析

2.1 茶葉電商市場的營銷特征

茶葉電商市場與其他快銷產(chǎn)品相比有著自己獨特的營銷特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，整體上茶葉交易數(shù)量和成交額比較大，這主要與茶葉生活必需品的產(chǎn)品特性有關(guān)，但是就單筆交易而言一般數(shù)額較小，這主要與茶葉電商消費者的購買能力不高有關(guān)；其次，茶葉電商市場的營銷客體不僅在于茶葉本身，更為重要是作為茶葉文化載體的中華傳統(tǒng)文化和源遠(yuǎn)流長的茶文化；茶葉產(chǎn)品的劃分標(biāo)準(zhǔn)和分類方法不固定、不統(tǒng)一，使得茶葉電商市場的營銷缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致營銷混亂；茶葉電商市場的營銷在形式上比較單一，在內(nèi)容上趨于同質(zhì)化，主要以價格作為競爭手段。

2.2 茶葉電商市場線上消費者的購買特征

調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，茶葉電商市場線上消費者在男女性別比例上為7：3，這說明男性消費者較女性消費者相比對于網(wǎng)上購買茶葉具有更高的接受度；在年齡結(jié)構(gòu)上，線上購買茶葉的消費者中約有87%的消費者年齡在18-35歲之間，這說明網(wǎng)上購買茶葉的消費者主要以年輕人為主，而在茶葉消費總?cè)巳褐姓加邢喈?dāng)比例的中老年人客戶群所占的比重則較低；在受教育程度上，網(wǎng)上購買茶葉的消費者大多為大專以上學(xué)歷的人群，這樣的消費者對于茶葉的認(rèn)識和了解更加全面、深入，同時對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物這種方式也比較喜愛；在收入水平上，網(wǎng)上購買茶葉的消費者其收入水平在3500至6500這個區(qū)間的人群占到了75%左右，這說明這個收入階段的人群對于網(wǎng)絡(luò)購買茶葉的行為和方式是比較認(rèn)同的；從購買單價上來看，網(wǎng)上購買茶葉的消費者約有65%的比例購買的茶葉單價在50-200元之間，這對于茶葉電商的定價策略具有重要影響；在購買關(guān)注點上，網(wǎng)上購買茶葉的消費者對于茶葉的價格、品牌、品質(zhì)三個因素最為關(guān)注，對于性價比和品牌的追求為茶葉電商營銷策略的制定提供了依據(jù)。

2.3 茶葉電商市場線下消費者的購買特征

作為茶葉電商網(wǎng)上銷售的一部分，線下的體驗店實際上也是電商的一個重要有機部分，對茶葉電商線下體驗店的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在男女性別比例上，在線下體驗店購買茶葉的男女比例基本持平，男性消費者稍微高于女性消費者；在購買者信息來源上，有超過55%的消費者是通過線上電商的引導(dǎo)來到線下體驗店進(jìn)行購買的，另外約有20%的比例是通過親朋好友的介紹來線下體驗店進(jìn)行購買的；在購買者類型上，在線下實體店進(jìn)行購茶的人群中，超過65%的人是高端老茶客和茶投資收藏人，另外約有20%的人是喜歡茶文化的小資人群；在購買者關(guān)注點上，超過40%的線下購買者最為關(guān)注的是茶葉品質(zhì)，其次是對茶葉品牌、價格、包裝等因素的關(guān)注。

3 基于茶葉電商市場分析的茶商營銷創(chuàng)新策略

根據(jù)以上對茶葉電商市場營銷特征及消費者購買行為特征的分析，結(jié)合相關(guān)營銷理論以及茶葉的產(chǎn)品特性，本文認(rèn)為茶葉電商在營銷創(chuàng)新策略上應(yīng)該從以下幾個方面入手：

3.1 客戶定位策略

3.1.1 線上茶葉消費者的定位策略

根據(jù)線上購買茶葉的消費者特征的分析，茶葉電商應(yīng)該將客戶定位在都市的公司白領(lǐng)、在校學(xué)生和一些對茶葉、茶文化具有較多認(rèn)識的青年人，這部分人主要是70后、80后和90后，70后人群已經(jīng)養(yǎng)成了飲茶的生活習(xí)慣，具有一定的經(jīng)濟實力，同時對于茶葉品質(zhì)也有一定的追求，但是他們主要通過傳統(tǒng)的方式進(jìn)行購買，為此茶葉電商應(yīng)該對這部分人的購買行為進(jìn)行引導(dǎo)，使之向網(wǎng)上購買過渡或轉(zhuǎn)變；80后作為茶葉消費的主力，是茶葉電商應(yīng)該重點爭取和開發(fā)的客戶群；90后對茶的認(rèn)識相對較少，購買動機也大多是作為禮品贈送，但其對新事物接受快，應(yīng)該成為茶葉電商的重要培養(yǎng)對象。

3.1.2 線下茶葉消費者的定位策略

線下茶葉消費者主要是茶葉電商引導(dǎo)下去實體店進(jìn)行消費的人群，在這些人群中針對高端老茶客，由于其對茶葉品質(zhì)有較深的認(rèn)識，同時對茶具有較高的依賴性，因此對高端老茶客要為其提供私人定制的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足其具有挑剔性的需求；對于投資收藏型客戶，這類客戶群具有較強的經(jīng)濟實力，希望通過對茶葉的投資或收藏實現(xiàn)價值的保值、增值，或者得到行業(yè)內(nèi)部人士的認(rèn)可或信賴，他們通常會根據(jù)茶葉市場的行情來選擇特定的產(chǎn)品；對于都市中對茶葉和茶文化具有一定認(rèn)識的小資群體來講，他們對生活、情趣、情操具有一定的追求，通過線下消費是一個重要的體驗過程。

3.2 產(chǎn)品品牌策略

3.2.1 品牌名稱規(guī)劃

品牌名稱是創(chuàng)造產(chǎn)品與競爭對手相比較出現(xiàn)差異化的重要手段，它也是茶葉電商在網(wǎng)絡(luò)平臺中區(qū)別與競爭對手的一個重要標(biāo)識。茶葉電商在茶葉產(chǎn)品品牌規(guī)劃方面可以采取維持和創(chuàng)造兩種不同的策略，所謂品牌維持策略就是繼續(xù)推進(jìn)和保持品牌的營銷和推廣，使之在消費者心中形成更為深刻的印象，從而擴大產(chǎn)品的品牌影響力和知名度，創(chuàng)新策略就是以新產(chǎn)品開發(fā)為基礎(chǔ)，從新開創(chuàng)一個新的品牌名稱，為產(chǎn)品樹立新的形象，然后通過線上引導(dǎo)，讓消費者通過線下體驗店去體驗消費，從而在消費者心中樹立新的印象或形象，也可以借此拉動老品牌產(chǎn)品的銷售。

3.2.2 品牌建設(shè)規(guī)劃

對于茶葉電商來說，要想在眾多的茶葉銷售商中脫穎而出，實現(xiàn)一個新品牌的創(chuàng)立、塑造和維護，并不是一件容易的事情，需要從茶葉消費者認(rèn)知、相知、建立忠誠等一系列過程，因此茶葉電商需要科學(xué)的品牌建設(shè)規(guī)劃才能有效的確保一個品牌得到持續(xù)的塑造，品牌的塑造與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及對消費者消費需求變化的感知和把握是分不開的，茶葉電商在茶葉品牌建設(shè)的規(guī)劃中，要深刻挖掘茶文化的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)茶文化的精髓與企業(yè)的文化理念和價值認(rèn)同有機結(jié)合起來，給消費者的感知造成強烈的沖擊，使之從關(guān)注、認(rèn)識、認(rèn)知到最終走向接受、認(rèn)同。

3.3 產(chǎn)品價格策略

根據(jù)目標(biāo)客戶的特點和茶葉電商自身發(fā)展的階段，制定靈活的產(chǎn)品價格策略。

3.3.1 發(fā)展初期的產(chǎn)品價格策略

發(fā)展初期茶葉目標(biāo)客戶群的消費水平、認(rèn)識、購買習(xí)慣等都還不高、不成熟，再加上茶葉電商初期的主要目的是宣傳茶商品牌和塑造產(chǎn)品形象，吸引消費者關(guān)注，因此這個階段的茶葉電商其產(chǎn)品價格策略應(yīng)該是采取基于產(chǎn)品成本的定價方法，將價格定在較低的水平上，然后再輔之以其他優(yōu)惠政策，從而盡快地將產(chǎn)品推向市場，獲得市場主動權(quán)。

3.3.2 發(fā)展中期的產(chǎn)品價格策略

發(fā)展中期的茶葉電商已經(jīng)有了一定的市場份額和固定的消費者群體，同時這一時期的消費者也會產(chǎn)生較強的對比心理，再加上市場競爭，因此這一時期的產(chǎn)品價格策略應(yīng)該綜合運用成本定價法和競爭定價法，繼續(xù)吸引和保持消費者的關(guān)注和信賴，爭取擴大消費者規(guī)模和市場占有率，同時有效的應(yīng)對競爭對手的競爭。

3.3.3 成熟階段的產(chǎn)品價格策略

成熟階段的茶葉電商市場份額穩(wěn)定、客戶群體相對固定，這時的產(chǎn)品價格策略應(yīng)該在對客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將一部分具有中高端消費需求和消費能力的消費者引導(dǎo)到實體體驗店中進(jìn)行消費，在保證高品質(zhì)的基礎(chǔ)上制定相對合理的價格、較高的服務(wù)，從而為其提供高品質(zhì)的服務(wù)，樹立產(chǎn)品高端的形象，既可以增加盈利水平，又可以滿足消費者心理上的需求。

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林 敏（1974-），男，四川遂寧人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。