茶企贊助健美操賽事的路徑研究

黃 瓊

（江西服裝學院，江西南昌 330201）

茶企贊助健美操賽事的路徑研究

黃 瓊

（江西服裝學院，江西南昌 330201）

健美操賽事是一項集健身、音樂、舞蹈、競技等多種功能于一身的體育賽事。不僅具有強身健體、錘煉性情的體育功效，而且蘊含著十分濃郁且深厚的藝術價值和商業價值。在人們審美需求日益提升，健美操賽事越來越被市場所歡迎的今天，很多企業都看到了其背后所蘊藏的商機，對健美操賽事的贊助熱情在水漲船高。在這種背景下，茶企作為茶文化的推廣者、弘揚者，在贊助健美操賽事上具有天然的優勢，因為茶文化的美學價值和藝術價值，與健美操有諸多相同之處。茶企贊助健美操賽事，不僅要找到合適的營銷路徑，更要找到與健美操相契合的切入點。

茶企；健美操賽事；商業贊助；路徑研究

近些年，隨著人們生活水平的普遍提升，廣大群眾的精神文化及健康需求在日益提高。而作為中國傳統文化重要內容的茶文化，因其所具有的文化內涵、思想價值、健康功效，而愈加受到人們特別是年輕人的歡迎。同樣，集健身、舞蹈、音樂、人體美等于一體的健美操賽事，因其所具有的美學和藝術價值，關注度也在日漸增加。在這種背景下，茶企贊助健美操比賽，無疑會相得益彰，放大彼此所蘊含的藝術文化底蘊，達到共贏的目的。

1 體育及健美操賽事贊助與營銷的優勢

從國內外商業贊助活動中可以看到，對體育賽事進行贊助和營銷，是諸多企業最為熱衷的方式之一。譬如說，四年一屆的世界杯足球賽，其贊助商之多令人咋舌，如可口可樂、visa、阿迪達斯、現代汽車等商業巨頭，都將其作為宣傳和營銷的重中之重，奧運會同樣如此。一方面，這些企業通過冠名、場內外廣告等方式進行直接的贊助，另一方面，一些沒有“搶上”直接贊助資格的企業，還通過“曲線救國”的方式，間接去通過體育賽事進行品牌宣傳和營銷。如場外活動、網絡節目等，通過“蹭”熱度的方法加深自己與體育賽事的關聯度，給消費者留下深刻印象。

體育賽事贊助有其無可比擬的特點和優勢。體育贊助的覆蓋面十分龐大，并且受眾群體十分廣泛。體育賽事的核心內涵是更高、更快、更強，一方面強調不斷突破自己，另一方面也注重勇爭第一。這就使得其具有很強的競技性和觀賞性。這十分契合我們人類內心深處那蘊藏的原始基因，滿足觀眾對競技、比拼、勝利的原始欲望。同時，對體育賽事的贊助更容易培養出一大批品牌“死忠粉”，這是其它任何贊助方式都不可比擬的。例如FIFA世界杯足球賽，可以讓全世界數以億計的足球迷們熬夜觀看，而為了迎合這些球迷的需求，全球媒體會主動營造濃郁的世界杯輿論。類似這樣的體育賽事可以說是不勝枚舉。

健美操賽事作為體育賽事中的一項，在近些年得到了長足發展。過去的健美操賽事算是一種小眾和冷門賽事，其受眾群體比較狹窄，社會影響力與足球賽等熱門比賽相比也十分有限。但是在近些年，隨著人們對精神文化需求的日漸提升，廣大群眾開始追求藝術和美的享受，而健美操作為一種集美學、體育于一體的體育運動，其優勢和吸引力正日益凸顯。一方面是受眾群體的顯著增加，越來越多的人開始關注健美操、喜歡健美操。另一方面健美操賽事的市場影響力在逐漸提高，電視媒體和網絡媒體對健美操賽事的宣傳和直播力度越來越大，而社會上很多單位和個人，也通過各種方式組織地方性的健美操比賽。在這種背景下，健美操賽事贊助和營銷的優勢就日益凸顯了。

首先，健美操賽事具有公益性和社會性的優勢。健美操不僅是一項體育運動，更集合了舞蹈、音樂等藝術形式，它蘊藏了我們人類內心深處最為質樸、最為熱情的情感，能激發出參與者對美的追求、對自身命運的感同身受，因此健美操賽事有非常強烈的親和力和感染力，集公益性和社會性于一身。

其次，健美操賽事具有廣泛的群眾基礎。從現實看，2008年北京奧運會之后，由于國家在全民健身方面的發力，健美操的民間基礎是愈發牢固。現在，無論是在北京、上海、廣州等一線城市，還是在二三線城市甚至是在農村地區，形態萬千、各式各樣的民間健美操表演如雨后春筍般噴涌而出。這其中，既有以中老年人為主力軍的“廣場舞”，又有以都市白領為主的健美操，還有一些學校開設的健美操課程，諸如此類，不一而足。無論哪一種類型的健美操，都反映了廣大群眾對精神文化的渴望，對健康的需求以及對完美身材的追求。而在未來，隨著我國全面小康社會步伐的加快，人民群眾對健身和藝術的需求會更加旺盛，而健美操的市場前景也必然會更加廣闊。

第三，健美操賽事的營銷具有立體化、多元化的優勢。與其它體育運動相比，健美操跟舞蹈、音樂、服裝等其它元素的聯系更加緊密。不同的健美操需要用不同類型的音樂去烘托，也需要用不同的舞蹈去表現其主旨，同時其對服裝的樣式、顏色、圖案也有著嚴格的要求。因此健美操賽事的贊助和營銷，就更加立體化和多元化。贊助商可以從舞蹈、音樂、服裝等方面入手，找準與自己品牌的切合點，創新思維、豐富手段、精準發力。

2 茶企贊助健美操賽事的可行性及影響分析

盡管我國是茶文化的發源地，擁有眾多的茶企和較為完善的茶產業鏈，但是也毋庸諱言，與國外成熟的茶企和茶品牌相比，我國茶企并沒有誕生有國際知名度的茶品牌，絕大部分都是在各自的“小圈子”里打轉轉。根據市場調研數據顯示，單單是一個英國“立頓”茶品牌，其影響力和競爭力就超過了我國所有茶品牌的總和。缺乏有國際知名度和競爭力的茶品牌，就是我國茶企所面臨的一個尷尬局面，也是我國茶行業急需解決的一個現實問題。由前文闡述我們可以得知，對健美操賽事進行贊助，找準兩者的契合點進行精準營銷，必然會有助于茶企美譽度的提升。應該說，這是我國茶企未來宣傳和營銷的一個重要著力點和發力點。

2.1 茶企贊助健美操賽事，可以大大提高茶品牌的美譽度和知名度

從現實看，健美操賽事的主辦方，往往會抱著“共贏”的目的去尋找一些合作方。一方面可以分攤賽事成本，另一方面可以達到合作共贏的目的，無論在影響力還是盈利上都是如此。但是對于一些比較大的健美操賽事來說，主辦方在尋找合作方時會很愛惜自己的“羽毛”，尤其是對于贊助商的選擇是慎之又慎，十分看重對方的企業形象和品牌內涵。健美操是一項集體育精神和藝術價值于一體的體育活動，因此主辦方在選擇贊助商時，往往會青睞那些積極健康，并同樣具有文化內涵和藝術價值的品牌。這種嚴格甚至可以說苛刻的準入門檻，并非“矯情”和“高傲”，其實它是在保護主辦方和贊助商。一方面可以保證健美操賽事的良好形象，不會因為一些不良品牌而產生負面影響。另一方面，其實也是在保護贊助商的利益，因為一旦確定了贊助，那么贊助商的品牌形象，必定會在觀眾和消費者心中產生良好的印象。這便是體育與品牌在形象和美譽度上的“強強聯合”，彼此“互幫互助”，結果是雙方都得到利益。

2.2 茶企贊助健美操賽事，能夠讓茶文化與健美操發生良好的“化學反應”

與其它諸如足球、籃球、田徑等體育賽事相比，健美操多了許多優美與典雅，有音樂之美、舞蹈之美和人體之美，具有極高的藝術價值和美學功能。如果說啤酒品牌贊助足球賽事是相得益彰之事，那么茶品牌贊助健美操賽事則同樣是“天作之合”。因為茶文化在兩千年的發展中，與諸多文化形態融為一體，體現在音樂、舞蹈、禮儀、環境等多方面，這與健美操的內涵不謀而合。由此而言，茶企贊助健美操賽事，必然會讓其茶品牌的文化內涵與健美操的藝術內涵發生良好的“化學反應”，極大地提升彼此的美譽度。另外，由于技術的進步，現在的體育比賽在直播和營銷上更加立體化，比如說電視直播一般都是多機位、多角度的直播，這會大大提高贊助商的出鏡率，甚至會有很多特寫。這就使得觀眾在觀看比賽時，會把贊助商的品牌LOGO跟比賽本身結合起來，在無意識中牢牢記住贊助品牌，將其品牌內涵與健美操賽事融為一體。舉個例子，以世界杯足球賽為例，在電視直播時，鏡頭會給很多特寫、慢鏡頭回放，在運動員健美身姿和激烈對抗的背景里，諸如現代汽車、麥當勞、百威、阿迪達斯等品牌LOGO醒目而惹人眼球，給觀眾留下深刻印象。

2.3 茶企贊助健美操賽事，可以提升品牌對消費者的黏性，鎖定目標群體

從現實中能夠得知，健美操賽事與茶企的目標群體有非常大的重合度，都瞄準了那些有一定審美和欣賞品味，有較高精神文化追求，并且注重健康，積極樂觀向上的人群。茶企與健美操賽事“聯姻”，可以更加深入地去挖掘大量的潛在用戶，激發出蘊藏的市場需求。因為熱愛健美操賽事的人群，往往也會喜歡上茶文化和茶產品，只不過由于不知情，對一些茶品牌不了解，那么通過贊助健美操賽事，觀眾可以記住并了解茶品牌的內涵和形象，進而激發他們的購買欲望。而反過來亦然，鐘愛某種茶品牌的人群，也許也會喜歡上健美操，但是由于之前沒看過，所以不了解其藝術之美。而通過茶品牌的贊助，其會通過茶企的宣傳，更加深入地了解到健美操賽事，進而喜歡上這項運動。

3 茶企贊助健美操賽事的路徑研究

3.1 茶企要對健美操賽事有一個全面的價值評估

盡管茶文化與健美操在內涵上有很多相似之處，但是也不能盲目贊助，而是要在立足自身實際的基礎上，對不同的健美操賽事進行一個全面而詳細的價值評估。對于此，我們可以借鑒一些國際著名品牌與體育賽事聯姻的成功經驗。比如說著名運動品牌阿迪達斯，其在贊助體育賽事之時，會從品牌與賽事的關系、品牌的預期目標以及賽事的規模入手進行整體衡量和考慮。在關系上，阿迪達斯會考慮這項賽事在表面特征和內在價值上，是否與其品牌形象及內涵契合。在預期目標上，會考慮能否通過贊助達到自己想要的目的。同時也會考慮賽事本身的規模能否與品牌的知名度和影響力相匹配。所以我們看到，阿迪達斯所贊助的體育賽事，往往是世界杯足球賽、歐洲杯足球賽這樣的國際知名賽事。而茶企贊助健美操賽事也要遵循這幾個原則，要把握自身品牌的內涵，對健美操賽事的知名度、美譽度、規模大小、受眾群體等方面進行綜合考慮后再做選擇。譬如說，我國地方性的茶企，倘若還沒有能力開拓國際市場時，那么在選擇健美操賽事進行贊助時，首先應當考慮國內的賽事，而不是好高騖遠，選擇一些受眾群體主要是外國觀眾的國際性賽事。

3.2 茶企贊助健美操賽事要樹立起“大營銷”的思維

由于歷史局限性，我國很多茶企的思維比較陳舊，在營銷上的手段也較為落后。很多茶企在進行體育贊助時，往往會采用那種單一的贊助模式，停留在冠名、場內廣告牌等層次上。但是在現在這個移動互聯網的時代里，倘若還是沿用此類贊助營銷手段，那么必然無法發揮出贊助的最大效應，很難達到企業的預期目標。由是言之，茶企在贊助健美操賽事時，就應當在充分發掘茶文化的內涵和與健美操關系的基礎上，創新思維，進行全方位、立體化、多元化的營銷手段。例如，一方面，要展開豐富多彩的線上營銷，如微信、微博公眾號的抽獎、答題、軟文等，又如跟一些網絡媒體合作，進行節目的制作、營銷公關等。另一方面，還要注重線下的營銷活動。要依托健美操賽事這個平臺，在場內外以及一些商圈里，與觀眾以及茶品牌的潛在消費者進行溝通和互動。比如說，在一些人流量密集的超市、商場，進行茶品牌宣傳推廣，并利用答題或抽獎的形式，邀請消費者前去觀看健美操比賽。同時，還要充分利用健美操賽事的開幕式和閉幕式，在場內外進行企業產品以及LOGO的展示，讓茶品牌的曝光率更高。

另外，對于一些小茶企來講，由于沒有足夠的資金和能力去進行健美操賽事的贊助，那么不妨換個思維，通過“曲線救國”的方式，進行巧妙營銷。譬如說，在健美操賽事舉辦的過程中，茶企可以通過一些“擦邊球”的方式蹭熱度，如舉辦線下健美操活動、健美操知識問答活動等等。如此，既不違法相關法律法規，又能讓品牌與健美操賽事聯系起來，增加茶品牌的知名度和美譽度。

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黃 瓊（1983-），女，廣東揭陽人，碩士，講師，研究方向：體育教育與訓練。