旅游體驗視閾下國內(nèi)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈探究

郭 蓓

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院，江西南昌 330100）

旅游體驗視閾下國內(nèi)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈探究

郭 蓓

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院，江西南昌 330100）

旅游產(chǎn)業(yè)一直都是促進我國經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)之一。旅游體驗的視角是一種情感視角。而產(chǎn)業(yè)的價值鏈又實屬經(jīng)濟學范疇。在商業(yè)界一直流傳著這樣一句話：抓住了客戶的心也就抓住了經(jīng)濟價值。對于茶文化旅游產(chǎn)業(yè)來說，因為有著傳播文化的使命，因此它屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分；另一方面，又因為它也是以營利為主要目的，因此它也是屬于旅游經(jīng)濟的一部分。茶文化旅游產(chǎn)業(yè)由于自身的這種雙關(guān)屬性決定了其發(fā)展必須以文化情感為主要依托，重視游客的旅游體驗滿意度，走一種經(jīng)濟依存于情感的發(fā)展道路。就此，本文特立足于旅游體驗的層面，以產(chǎn)業(yè)價值為研究導向，深入探討了國內(nèi)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)架以及其運作。本文深信，這些研究對旅游產(chǎn)業(yè)尤其是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的實踐具有一定的指導意義。

情感體驗；旅游；茶文化；價值鏈

我國目前正處于經(jīng)濟放緩的形式之下：一方面，國內(nèi)產(chǎn)能過剩，為了避免工人大量失業(yè)，工廠在產(chǎn)品飽和的基礎之上依然無法停止生產(chǎn)，國內(nèi)產(chǎn)品迫切需要“走出去”；另一方面，由于目前包括美國在內(nèi)的大部分國家均面臨經(jīng)濟放緩的嚴峻形勢，以美國為首的發(fā)達國家為了阻止中國產(chǎn)品“走出去”采取一系列的“干擾”措施。在這種“內(nèi)憂外患”的形勢之下，通過旅游業(yè)帶動購買需求，讓部分外國游客“帶著”我國的產(chǎn)品“走出去”有利于打破美國對中國的“經(jīng)濟阻擾”局面，從而實現(xiàn)國家的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。我國是產(chǎn)茶大國，“茶葉”幾乎是我國在世界范圍內(nèi)被人們熟識的一個重要標簽。然而目前大部分的茶文化旅游品牌企業(yè)在做旅游企劃規(guī)劃時，經(jīng)常在不知不覺中把旅游企劃的重點放在“如何最大限度地開發(fā)盈利項目”而不是游客的旅游體驗上。這樣的企劃能給茶文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來的只能算是“短暫的春天”。我國的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的道路上仍是追求的是可持續(xù)性發(fā)展模式。因此真正把計劃落實到游客的“旅游體驗”上是實現(xiàn)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要途徑。

1 旅游體驗的本質(zhì)及其特征

1.1 旅游體驗的本質(zhì)

從本質(zhì)上來說，游客進行旅游的最終也是收獲到一次情感體驗的過程。不同的地方會有各自不同的人文，包括當?shù)氐娘L景、建筑、道路設計、飲食以及風俗習慣等等。這些都是讓游客追隨前往某一旅游景點的動力。由此，我們可以認為，構(gòu)成這些人文的要素同樣構(gòu)成了旅游體驗的全部內(nèi)容。人區(qū)別于其他一般性動物的首要特征是在于人對萬物擁有一顆強烈的好奇心。正是好奇心驅(qū)動著人類想要認識自身圈子以外的事物。從這方面來說，人們對旅游的向往也是因為人們對自己尚未認知到的新奇體驗的向往。因此，旅游實際上也體現(xiàn)出了人類想要參與與融入自然的內(nèi)在需求。

1.2 旅游體驗的非客觀性

但凡涉及到情感體驗的都很難做到客觀。對于一次旅游，不同的人的感受也有千差萬別。而這些帶有強烈主觀色彩的旅游體驗又并非只是由于游客的喜好決定的。影響旅游體驗的因素除了旅游服務項目本身之外，還包括游客的期待值、個人經(jīng)歷、思想文化程度以及當前的情感狀態(tài)等。這些非客觀的因素的存在決定了茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃將很難滿足到所有游客的旅游體驗需求。但是由于人的情感的互通性，我們依然可以在旅游體驗的主觀性中找到某些固定存在的客觀性，從而盡可能滿足大眾游客的旅游情感需要。

1.3 旅游體驗的整體性

所謂旅游體驗的整體性，也就是說，這種旅游體驗不僅包括整個旅游從出發(fā)到結(jié)束的全過程，它還包括游客在旅游前的抉擇以及旅游后的滿意度。旅游前的抉擇涉及到旅游景點的包裝宣傳等內(nèi)容。任何事物只要抓到其與眾不同的閃光點并且加以放大，大到足以遮蓋掉其不足的地方，那么它在人們看來就變得非常美好。因此無論是何種旅游景點，前期的宣傳角度以及宣傳到位的程度直接影響到客戶做出的選擇。而客戶的選擇則是旅游體驗的前提條件。另一方面，所謂旅游后的滿意度，也就是旅游體驗的最終效果。它影響到的是游客的回頭率以及潛在客戶的數(shù)量變化。滿意度較高的旅游服務會讓游客有再來一次的想法。并且通過游客在個人網(wǎng)絡信息平臺的相關(guān)反饋，其他潛在客戶可能會做出相應的選擇。滿意度高的游客體驗更容易把持觀望態(tài)度的潛在客戶變成下一次真正觀光的游客。相反，不太愉快的游客體驗可能會讓有旅游想法的客戶臨時打消了“到此一游”的念頭。以上這些都充分說明了旅游體驗是屬于一系列環(huán)環(huán)相扣的體驗服務，具有整體性。

2 產(chǎn)業(yè)價值鏈與茶文化旅游

2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念

產(chǎn)業(yè)價值鏈本是屬于經(jīng)濟學術(shù)語，是在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上引申而來的概念。對于某一產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工最后投放到市場去銷售的這一整個流程叫做產(chǎn)業(yè)鏈。而產(chǎn)業(yè)價值鏈則是在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上更加明確了生產(chǎn)導向。把價值作為一種設定的指引角度是有一定的歷史依據(jù)的。我們知道，在早期的商品經(jīng)濟中就曾經(jīng)提到過，企業(yè)活動的最終目的就是追求商品的價值。這里我們可以拿旅游產(chǎn)業(yè)來做一個舉例說明。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，所謂的“商品”就是旅游服務。在這其中，旅游服務又包含了很多項目。比如，旅游行程安排、旅游景點的選擇與“包裝”、增值服務甚至于相關(guān)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力等等都是屬于旅游服務的內(nèi)容。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，這一系列的旅游服務內(nèi)容按照先后順序而進行的有序排列便形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在這個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都是以價值為主要目的，由此便構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈。比如說，對于旅游景點而言，開發(fā)商選擇某一區(qū)域作為旅游開發(fā)景點，主要原因是此區(qū)域有吸引游客的某種“賣點”，而這種“賣點”確是其他區(qū)域所不具備的。這便是某區(qū)域的價值所在。產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成有利于企業(yè)可以更加明確生產(chǎn)的目的，從而使得企業(yè)決策更加符合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，有利于產(chǎn)業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

2.2 我國茶文化旅游現(xiàn)狀

茶文化旅游的本質(zhì)上也是一種文化活動。因此，茶文化旅游的重心本應該放在“茶文化”上。但是，就目前茶文化旅游的開發(fā)而言，茶文化旅游的意義很難被真正完全體驗出來。目前，茶文化旅游的開發(fā)主要在茶園觀光、茶藝欣賞、茶文化遺址以及茶文化博物館參觀等等之類的項目。這些茶文化旅游項目從形式上而言非常貼近茶文化旅游主題。但是在實際旅游活動中，很多需要匹配的旅游服務并沒有到位。比如，針對于茶園觀光這個旅游項目，很多地區(qū)的導游普遍會花上不到3分鐘的時間做一個簡單的介紹，然后帶領(lǐng)游客進入到下一個游覽項目。實際上，真正意義的茶園觀光不只是茶園風景以及歷史介紹，還涉及到茶園的自然條件選擇以及常態(tài)保護意識。并且茶園觀光的內(nèi)容不應該僅限于自然風景，茶園工人的辛勤勞作也是屬于茶園的一片亮麗的“景觀”。樸實的勞作生活容易讓人的心態(tài)回歸自然，內(nèi)心多一份對大自然的憐憫和愛惜。

3 基于旅游體驗的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈應用分析

3.1 明確茶文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的界定范圍

旅游體驗的本質(zhì)是追求一種精神享受。既然如此，我國茶文化旅游的一切活動開展都應該圍繞著滿足游客精神需求展開。產(chǎn)業(yè)鏈分為始端和終端。而旅游體驗應該貫穿于每一個環(huán)節(jié)上的始終。沒有產(chǎn)業(yè)價值鏈為導向的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)容易出現(xiàn)旅游內(nèi)容被經(jīng)濟利益帶偏的情況。對于旅游項目開發(fā)商而言，如果無法明確“旅游體驗”這個價值導向，那么他們就可能會受著利益的驅(qū)使而增設更多對違背茶文化旅游本身意義的項目。就比如在過去茶文化旅游經(jīng)歷中，很多旅游開發(fā)商會有意在茶文化遺址旁邊增設大型游樂設施。茶文化旅游相對于其他主題的旅游本身就帶有一定的“禪意”，要求的是“素凈”。大型游樂設施的增設顯然是與茶文化遺址的風格格格不入的。因此，對于真正想要感受茶文化的游客而言，這樣的設置會給人不太舒服的感受。因此，對于茶文化旅游而言，明確其產(chǎn)業(yè)價值鏈的界定范圍非常重要。它有利于旅游開發(fā)商明確旅游項目開發(fā)的真正意義，從而使游客切實感受到真正的茶文化旅游服務。

3.2 設計以產(chǎn)業(yè)價值鏈為指導的茶文化旅游體驗產(chǎn)品

茶文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及到的產(chǎn)業(yè)價值鏈服務包含很多方面，例如旅游項目的開發(fā)與包裝、旅游信息宣傳、與中介合作、旅游交通運輸、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費服務、產(chǎn)業(yè)鏈綜合等等。這些都構(gòu)成了茶文化旅游產(chǎn)品設計的全部內(nèi)容。在這些內(nèi)容中，最重要的一個環(huán)節(jié)還在于旅游項目的開發(fā)上。旅游項目的開發(fā)就相當于整個旅游產(chǎn)品的硬件設備。在這個過程中處理好開發(fā)商與消費者的矛盾成為旅游項目開發(fā)的重點。一方面，茶文化旅游開發(fā)商從本質(zhì)上而言屬于“商人”。營利是商人一切活動的中心。另一方面，茶文化旅游最終也是一種文化現(xiàn)象，而“旅游體驗”的意義更是把茶文化旅游向“文藝界”靠攏。茶文化旅游資源既要作為一種提供精神服務的自然資源滿足游客的需求，也要作為一種經(jīng)濟資源滿足旅游開發(fā)商的利益追逐需要。因此，在旅游項目開發(fā)中，開發(fā)商有必要重視消費者對茶文化旅游的精神需要，在不違背茶文化旅游本質(zhì)和旅游體驗目的的前提條件下，適當調(diào)整旅游開發(fā)戰(zhàn)略，設計出一系列以產(chǎn)業(yè)價值鏈為指導的茶文化旅游體驗產(chǎn)品，充分尊重和理解游客感受。以旅游體驗為前提的茶文化旅游產(chǎn)品設計有利于打開茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路，從而更加有利于茶文化旅游開發(fā)商在滿足游客情感需求的同時也為自身以及企業(yè)帶來更大的收益。

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郭 蓓（1982-），女，湖南岳陽人，碩士，講師，研究方向：旅游交通服務、旅游休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與規(guī)劃。